记录者：范洁
甄志荣 Leister Yam 职业经历
• 毕业于马来西亚艺术学院，主修商业广告，副修纯美术。出身美术设计，擅长品牌策略、平面设计、内容创作与影像拍摄。
• 因热爱中文文字，自创广告公司以来，同时兼任中文文案与广告配音工作。
• 现任 Mega Advertising 执行长兼创意总监。其带领团队的作品曾获逾百项国内外创意大奖，包括 Kancil Award、AIR Award、Adfest、龙玺奖、Creative Circle Award、Spike Award、Red Dot Design Award、New York Festival 等。
• 现任 SQFT Space & Management 品牌总监。• 现任 Confetti KL 品牌总监。
曾任 Bates Malaysia、Leo Burnett、Grey Malaysia、Spencer Azizul、D'Arcy Hong Kong 美术总监。
在马来西亚广告界，甄志荣（Leister Yam）是一位不走寻常路的创意人。他出身美术，却不止步于画面。在广告行业深耕三十余年，他以一腔热血慢慢炼成一套属于自己的广告创意哲学。从学院时期雷打不动的晨间素描，到香港铜锣湾叮叮电车吵不醒的深夜，他始终坚信：别人做一遍，我磨三遍。靠着这股韧劲，他从手绘时代一路走来，跨越平面、电台、短视频等媒介，在Kancil Award、Air Award、Adfest、龙玺奖、Creative Circle Award、Spike Award、Red Dot Design Award、New York Festival……国内外创意舞台上留下了足迹。
创意路上，他从不满足于“改编”和“跟随”。 Adaptation（改编）工作的创意贫瘠让他意识到：如果不能自己创造，广告就只是在重复别人的答案。于是，他决定重返马来西亚，在二姐的那一句“那你就自己干啊”的点拨下，创办了Mega Advertising。起步阶段虽艰难，但他凭着一股对华文广告的执着热爱，即便带着一口广东腔，也坚持用诚意雕琢中文文案。在一个以英文为主、快节奏运转的行业里，他选择走慢一点，用“人情味”去润笔，用市井气去入画。广告不仅要“看得见”，也要“听得懂”，更要“感受得到”，在他看来，创意不是炫技，是温度的累积。他擅长用文字创造画面，让故事自己说话。
当马来西亚广告业正蜷缩在经济萧条的寒冬时，这个当年被父亲误以为是去“画招牌”的学院生，也许没有想到自己会在这条路上越走越远，亲笔写下了马来西亚华文广告的多个“第一次”，更是把南洋市井烟火变成创意浓汤的“Rojak中文”炼金师。未来的路上，他愿意继续在“画”与“字”之间，稳稳地走好每一步。
一、初心不凡：一支画笔闯广告江湖
问：您大学为什么选择主修商业广告，副修纯美术？
Leister：其实，我没上大学。想当年，我就是那种痛恨化学物理数学，成天在课余时间涂鸦写散文和做白日梦的理科生。对我这种家里环境和成绩都不怎么样的理科毕业生来说，要升学选科肯定有点局限和窘迫，你要么念两年的大学预科班，然后上大学；要么直接到海外留学；要么找一所本地学院继续升学…但这些听起来都好像和我想做的一点关系都没有。于是，我做了一些关于“美术”和“广告设计”之类的研究，觉得马来西亚艺术学院也还不错，便邮寄了几张自己乱画的东西去申请入学。与其说“不错”，更多的原因是，那时候的选择也真的少得可怜，基本上要念广告或美术设计的，也就只有那一两家学院。
我爸那时候觉得我已经“病入膏肓”了，要学人家“画广告牌”去了。而家人也觉得我很快就会变成一个又穷又潦倒的“画家”。多年以后，我当上了品牌总监，就如我爸所言，也算是半个“画广告牌”的吧？（笑）。那时候的马来西亚艺术学院，可以念的课系也不多，我当时选了商业广告系，副修纯美术。因为我需要平衡“理想青年爱画画”和“现实生活要赚钱”这两件事的利害关系，我虽然任性妄为，但脑袋还是很清醒的。
问：如您所说，您父亲以为学广告就是画广告牌。还原到那个年代，马来西亚的大众对广告的普遍认知是什么？
Leister：一般来说是肤浅的。但话说回来，我自己当时对广告也是一知半解……我真的以为电视银幕里天天在播的那些大品牌家电、香烟、啤酒广告就是广告行业的全部。感觉做广告就是一门很犀利、很高尚、很“Sexy”（性感）的行业，还整天幻想自己有朝一日可以成为那个在镜头后面喊“卡”的人（笑）。
20世纪80年代，广告业对马来西亚的年轻人有着强烈的吸引力。每天晚饭后，电视上铺天盖地的广告展现出极度美丽，却又遥不可及的人与事物，让人们对这个“新晋”行业充满好奇和向往。不过，在那个经济和资讯都很贫乏的年代，父母和长辈们更关心的是：我的孩子毕业后会不会失业？会不会饿肚子？会不会挣不够钱给家用？当年的我，除了满腔热血和无比的好奇心之外，对于广告设计这个新行业，也只有很笼统、“很草稿”的概念。至于该怎么闯，也就只能边走边看边学边望天打卦了。
问：在这个“边走边看边学”的路上，有没有出现“关键人物”把您真正带入广告行业？
Leister：我毕业那年正赶上世界经济大萧条，马来西亚这么一个弱势小国，更是首当其冲。大家的生活本来就不富裕，这下更是雪上加霜。我当时该是第三/四届的毕业生，眼看离开毕业只剩半年时间，心里开始诚惶诚恐，对自己的前途有一大堆的问号和不肯定：要毕业了怎么办？一大群的毕业生，会有人要我吗？我真行吗？
还真的那么巧，Ted Bates（达彼思）竟然在那个关键时刻来我们学院找实习生！现在想起来：也许因为当时的市场经济实在太差，他们也才会乘势来凑凑热闹，就顺便找个便宜听话又肯吃苦的毕业生吧？当时学院主任将班上连我在内三位同学推荐了给他们。而我，战战兢兢的去了一趟面试，过了一天，我人便在达彼思正式上班了。
问：当时面试主要是看中什么呢？
Leister：主要就是展示自己的学院作品，手绘尤其重要。那时候，广告概念、策略和创意反而是次要，我想关键该是基本功和态度吧。
问：您当时在马来西亚艺术学院学到的知识，对您毕业后进入广告公司的帮助大吗？
Leister：对我来说帮助很大。要知道在这所美术学院里头，那些会画，会设计又有着无尽创意的学生真的比比皆是。这无疑给了我很多的压力、焦虑和不安。但同时，我也学会了更多的自省和自律。我会在早上七点半左右开始在学院各个角落练习素描，并把它当成一门必修的功课，每天雷打不动练习半小时以上，然后才去上课。
当时，每一节课无论摄影、调色，字体应用还是排版设计……所有学习和体验都是用尺、用画笔、用画册、用触感和耐心揉合出来的结果。所以我是真心羡慕当下学生们都可以全程坐在电脑前，耳机里听着Spotify，嘴里喝着冰拿铁，悠哉悠哉地完成他们的作品。不过，又因为当时学习环境的简陋和贫乏， 才有了我们这群80年代不服输又不怕苦的广告壮丁。
问：这种纪律是学院老师要求的，还是您自己要求自己的？
Leister：这该是一种自我要求。但也和当时的大环境给我的压迫感有关。
父亲当时得了癌症，家里条件也很困难。我学院第一年的学费是二姐帮我垫的，后来我申请了奖学金后，家人才不用再替我交学费。我当时只想尽快毕业，然后工作赚钱，至少在父亲生病的时候不会成为家里的另一个负担。在这种环境底下，你会每天自责，你会自我鞭策，逼自己不断去学、去修炼 。至于有进步吗？我觉得天道酬勤，别人做一遍的事，我愿意花三遍功夫去做，就肯定不会错。
问：那您的第一份广告公司的职位，是您的理想岗位吗？
Leister：那是梦寐以求的。我当时是公司的Junior Visualizer（初级视觉设计师），就是专门负责做画稿和故事板的那个人。当时有幸参与的广告品牌有Electrolux（伊莱克斯）、Dutch Lady（子母牌牛奶）、HSBC Bank（汇丰银行）和白兰氏鸡精……每天的工作就是从早到晚再到凌晨，埋头画一堆好像永远画不完也改不完的故事板，这对当时初出茅庐的我来说，可以在那近百名员工的工作环境里，和一群才华横溢的广告人共事，真是一个很难得很荣幸的机遇和体验。
问：在进入行业前，您有广告偶像吗？
Leister：我当时对广告这个行业也是一知半解，更别说什么偶像了。
二、不想“改编”别人的想法，就自己出题
问：又是什么样的机缘让您选择去了香港工作？在香港工作还适应吗？后来为什么又选择了离开？
Leister：当时我在一家广告公司当美术总监。因为机缘巧合的关系，公司将我派去了一家他们想跨国合作的香港公司，让我以交换生的形式上班。
我在公司附近租了一间小房间，每天走路上下班，也每天吃着一样的麦当劳特价早餐。我是广东人，在家里也说广东语，所以在人际交往和沟通方面不是大问题。只是在香港的居住环境有点委屈——记得房间很小，床和门之间窄得连站人都费劲，窗外电车每晚“叮叮叮……”响到深夜，那时候也没有手机可以刷，睡前除了看书就是听电台。
我当时主要的工作是负责公司欧美客户的adaptation（改编/本土化）。例如一些知名国际品牌的案子，我们一般只能以总公司提供的原片原创原稿为蓝本，再换上亚洲明星脸孔，换上中文字，以旧酒换新瓶的方式完成我们的作品。这份非常讲究“技术”的创意工作，对很多创意人来说，都是胜任有余的。在重复这份工作流程的六个月后，我本身觉得有点够了，所以辞职回马来西亚了。
问：回马来西亚开自己的广告公司契机是什么？
Leister：前期我做的一些商业广告曝光率比较高，就有人开始打听作品的创作者，也有人来“挖角”。当时，有位炙手可热的创意总监找到我，邀请我去面试并加入他的团队。我当时太兴奋，回去立马交了辞职信。结果，他们总公司那边突然说不能招人了。这下好了！我两边都“不着岸”了（笑）。想想反正辞职信也交了，总不能回去吃回头草吧？于是就自己跳出来干了。
那阵子我待过好多家公司，但都做合约美术总监。这边待三个月，那边待两个月的， 和不同的创意团队一起没天没夜的赶比稿。这段日子让我学到了很多不同的创意风格和做法，也开拓了自己在广告行业里的视野。
直到某个时间点，我二姐对我说：“我看你没日没夜在工作，你怎么就没想过自己出来干，自己创业啊？”。也正好当时我姐夫的朋友有个做工程的客户Olympia Land 在找广告公司合作，我想了想，就决定去参加比稿。也算幸运吧，当时就拿下了一个在马六甲的发展项目。所以Olympia Land是我事业上的第一个伯乐，也想在这里谢谢他们的栽培。同年， 二姐也成了我的创业伙伴，直到她后来移民新西兰为止。
问：从打工到创业，您最大的底气是什么？
Leister：永远要以爱好为生，保留对所有事和物的好奇心。
问：Mega Advertising前期的客户主要有哪些？
Leister：我们是小公司，从两个人开始，慢慢到五个人、十个人……因为机缘巧合的关系，做的都是地产商的东西。从1990年到2000年，马来西亚地产发展非常蓬勃，我们当时的主要客户都是马来西亚的房地产商，像Gamuda Land、UEM Land、SP Setia等等。
问：Mega Advertising主要是做华文广告还是英文广告？
Leister：基本上都以英文广告为主。在马来西亚，华人仅占了我们总人口的23% ，这也说明了为什么华文广告无法成为主流媒体的原因。
问：您是以小团队挑战大项目见长，可以分享一个Mega Advertising做的类似案例吗？
Leister：我们几乎每次比稿，都是用“刀仔锯大树”的方式挨过来的。总觉得就算输了也没关系，就当学习吧，毕竟我们也只是一个小团队。记得有一次去比稿，对上的几家全是国际广告公司，赢面当然很小，但结果不知怎么搞的竟然赢了那场比稿，拿下了当时Samsung（三星）电器一年的广告合同。赚钱很重要，但那份满足感肯定难忘。
问：您曾开玩笑希望自己的公司成为“Plan C”，为何会有这种想法？Leister：因为在我的人生规划中，Plan A是安安稳稳打一份工，Plan B是做一份又酷又能挣钱的工，Plan C才是自己创业吧。至于为什么创业是Plan C？这该和我的原生家庭有关：我爸在晚年时生意失败，欠下一堆债；当时我亲眼看着他为了还债，天天都愁眉苦脸，烟不离手，一直到后来癌症去世。我那时一直警惕自己千万别当老板——我看到我爸当老板劳劳碌碌都好命苦，就想说将来只要做一个可以月底有薪水的打工仔就可以了。
问：您获得的第一个国际奖项是在什么时候？
Leister：该是2006年凭Thomson（汤申）活性银杏精华的电台广告拿了龙玺奖金奖吧？听说Mega Advertising是马来西亚第一家获得金奖的广告公司，感觉蛮爽的。（笑）
Thomson是马来西亚家喻户晓的保健品牌，大家都知道它能“促进血液循环”，但很少人把“血液循环好”和“记忆好”联系起来。Leister和他的团队解法很直接：把抽象功能，变成活生生的人。于是诞生了两位市井“记忆大师”：
刘老师：他能叫出每一位老学生的名字，还能准确说出他们小时候的个性和趣事，令人佩服不已。
娇嫂：菜市场“杀价皇后”，她不仅能记得每一种蔬菜的价格，还能清楚比较不同档口的价差，分毫不差。
如果只是塑造“记忆超人”，广告会显得不接地气，所以又为他们加了点“人性的漏洞”：他们都会“选择性遗忘”一些对自己不利的事情，这点幽默的自嘲，将角色从“神仙”变成“邻居”，让听众会心一笑，谁没点想忘记的事情呢！
Thomson广告的成功，不仅为Leister赢得了国际声誉，更如同一把钥匙，为他打开了将华文创意深度融入公司核心业务——地产领域的信心之门。带着这份底气，他将目光投向了马来西亚顶尖开发商Gamuda Land（金务大置地有限公司），为其量身打造了一系列触动心灵的短片：“House To Home”。
这次，创作的灵感源于最原始的感官体验——触觉、味觉和视觉。Leister敏锐地意识到，打动现代都市人的点，并非仅仅是钢筋水泥的堆砌，而是深藏于日常生活中被忽视的小确幸。此系列广告片不仅是向观众呈现出一栋栋结构精良的房子，而且是要引领人们走向一个充满温度、承载情感的“真正的家”。所有的发展商都精于构筑蓝图与混凝土，塑造城市的天际线。然而，作为行业翘楚的Gamuda Land，其抱负远不止于此，他们深谙“人居环境”的真谛——蜿蜒的绿地，林荫大道，宁静的湖畔与河岸……每一处精心的营造，都是在无声地培育着生活的安心与自在。这系列短片，正是这种理念的感性诠释。
短片一：《寻味》
这支影片讲述了城市人在快节奏生活中的心路历程：追逐事业，攀爬名利的阶梯，尝尽生活的酸与苦。可越是疲惫奔波，我们越渴望找回一种熟悉的滋味——那种让你平静和安心的味道。那味道，不在高级餐厅，也不在成就背后，而是在我们最后停下脚步，愿意停留的那个地方：我们称之为“家”的地方。
短片二：《纯生活》
通过一对成长后的男女视角，这部短片回望童年时光。那时的我们，总是渴望快快长大，可以上班，可以自己住，可以不用吃家里饭。但当真正长大后，我们才开始怀念和珍惜当年最不在乎的一切。
短片三：《看清》
这是一个父与子的故事。小时候，父亲常对儿子说：“有些事，要从不同的角度去看，才能真正明白。”但那时的他，始终难以与父亲对视，父亲的世界对他来说既遥远又难以靠近，他只能从远处观察，默默体会。随着年岁增长，他看清了人生，也了解了父亲。可是当你看得更透彻的同时，父亲的视力却也逐渐模糊了。可幸的是，他们终于能真正看见彼此的世界。
Leister又为我们分享了另一个案例——Jade Hills的“大蓝图”。
“说起来，这也算是一个无心插柳的案子。” Leister笑说。原本，这只是为一场大型房地产展览设计的场景装饰。当时展厅里有一整面大白墙，怎么看都太空，但又不愿草率挂几张普通海报了事。就在团队达成“不可随便”的共识后, Jade Hills 的“大蓝图”应运而生。画面借鉴了古代建筑图纸的结构感和质感，但所有线条、网格都由“山水”二字重复编织而成，从右上角连绵排列至左下角，构成一句隐约可见的品牌承诺：“家在山水山水山水……山水之间”。
Leister回忆起当时的制作过程，感慨不已：“我们几个为了几个汉字的排版和画面感，真的是不眠不休。每一笔线条，每一个方格，都来来回回地推敲过，也多亏客户给予了团队百分之百的创意自由与信任，才能让这张作品完整地落地”。最终，这张视觉上极具分量、又富含文化诗意的“大蓝图”，不仅成了会场中最吸睛的一角，也为他们带来了多个设计类奖项的肯定。
Jade Hills“蓝图”海报设计
说到创意，Leister一直觉得所谓的创意“天花板”，该是客户对创作的认知高度。“我们还算蛮幸运的，一般客户都愿意给我们团队一定的自由度和操作空间，这点我一直都很感激。对我来说，如果一个创意从初稿到定稿都没一点改动，除了是奇迹，还真是奇迹。因为很多时候客户会觉得，如果不提一点建议，好像少了一点参与感。往往这种‘参与感’很容易把一个好创意拖成‘四不像’，这也是我们行业最可惜的地方。好点子其实不难，难的是怎样坚持让它活下来，让它落地执行。所谓的创意，还是需要有一定的冒险的。对我来说，它更像是一种不间断的修行。你今天想到的东西，也许别人一时看不懂，觉得太抽象、太前卫，但只要我们能坚持、够笃定，也许明年、后年大家就能接受了。”
问：可以谈谈您当年获得纽约国际广告奖的那件作品吗？
Leister：那是一个自我宣传广告。我们当时请不到会写英文文案的人，登广告也找不到，被逼得没办法了，就想说：不如去书局找文案吧！
于是我们就自己设计了一本书，一本很厚重的“假书”。读者可以拿起来翻，前面是两页简单的介绍，后面全部设计成一页页的申请表格，每一页都可以撕下来，填写应征者的资料、兴趣等等……填好之后对折，直接投进书局旁边我们设的一个专属信箱。这本书的封面标题叫《Give This Book A Better Title》，意思是：“请帮这本书起个更好的名字”——也就是，我们在找更会写标题的人。
我有个朋友刚好认识几个书局的人，我就拜托他帮我们把书摆在最抢眼、最热销的位置。他后来还真的把那本“假书”放在“本周推荐”那面墙上，效果看起来非常逼真！
几乎所有的文案写作者都有一个共同点：热爱阅读。书店，自然就成了他们最常出没、也最容易被吸引的地方。因此，Leister团队设计的这份“招聘广告”并不是传统形式上的，而是一个“伪装成书的创意挑战”。这种形式本身就能勾起目标人群的好奇心，促使他们主动参与进来。同时，它也是一个另类有精准的筛选工具，其核心作用在于：把那些真正对写作抱有热情的人，从一排排书架前巧妙地“钓”出来，并吸引他们主动投身于这个看似简单却构思独特的招募方式。他们相信，那些愿意为一本“假书”停下脚步、并认真填写内容的人，便是他们苦苦寻找的理想人才。
谈及广告效果，Leister说：“当时印刷了10本厚厚的书，进行了精装，带了硬壳封套，将8本书发给了三间书店，反馈和效果很OK，记得我们还收过几封申请，但不太记得有没有人被聘用了。”
问：您觉得一个好的文案写作者，最重要的感知能力是什么？
Leister：一定要有共情力。一个好的文案，不必费尽心机卖弄词藻，他除了可以写得好，也该写进你的心里，更能写进你的生活里。
问：像您所说，美术是通过专业的训练来提升，那文案呢？
Leister：很多人都认为：身为一名广告文案，你必须阅读无数，认识的字肯定要比辞海还多，讲起话来也字正腔圆，像电视新闻主播。
但好的广告文案不能单靠堆砌词汇，我们也必须要懂得如何将字体和品牌契合，像演员一样，用创意和文法以不同的面相，精准拿捏和呈现不同的情感和节奏，在不同的剧本里角色切换。无论庄严、轻松、幽默还是深情，我们的文案都必须能将品牌信息完美融合在读者的生活里。
三、把广告写进人心，讲“人情味”
问：能否推荐一两位您认为文案写得好的马来西亚华文广告创意人？
Leister：我一直很喜欢何开耀的作品。其实在认识他之前，就听过不少他做的广告，印象很深的，该是他的“反盗版”电台广告吧。
问：马来西亚华文广告主要发布的媒体平台有哪些？
Leister：现在最主要的平台该是YouTube、Facebook还有Instagram。
问：中华传统文化价值观跟马来西亚的文化价值观有哪些异同？
Leister：身为马来西亚广告圈的创意人，算起来，也已与这片土地精彩多元的文化相处了大半辈子了。而马来西亚华人，都是在“Rojak文化”中长大的。它没有冲突，有的更多的是包容。你可以在早餐的餐桌上吃到椰浆饭和烧卖，也可以在一个中文广告中听见马来话、福建话、广东话，再来一句英文：“Don’t play play ah～”。这就是马来西亚中文的独特精粹：自由混搭，但彼此尊重。
马来西亚的文化价值观，其实和中华传统文化价值观的核心并不遥远。我们也重视家庭，也讲情义，也懂“做人要厚道”。不同的是，中华传统文化喜欢用成语，我们则更倾向于讲故事。一个讲：“百善孝为先”，一个说：“我假期都一定回kampung（老家）吃我阿妈煮的菜！”。意思好像很不一样，但表达的情感其实一样动人。
我觉得中华传统文化含蓄内敛，凡事话到嘴边留三分（不要把话说得太满）。马来西亚文化就多了一份随和，不修饰和不设防。“我是这样的啦～不要跟我假啦～”。一个像陈年普洱，经过年月慢慢泡出味道；一个像本地Kopi（咖啡），够浓够香、大剌剌直接上头。
我们这群在马来西亚写华文广告的华人，像是一个中间人。一边用语言传承文化，一边解读语境的变化。我们相信“传统”不等于老派，也希望“地道”可以很有感染力。这种文化的交替与融合，是马来西亚华人独有的养分。而我们，就是在这样的文化土壤里长大：心里敬着儒家传统，嘴里说着“南洋”华语，手里写的，是属于马来西亚的Rojak中文。
谈起节日文案与设计，Leister团队总能找到一种既走心又走偏锋的切法，就像这个特别的中秋节案子——Sheng Tai International（盛泰国际）的“好有Heart”。“其实一开始的brief很简单，就是做一款月饼礼盒包装。但我们从来不是那种乖乖‘照brief交功课’的团队。” Leister笑说。他们决定不把它当作一个复制式的设计案，而是在“健康饮食”与“华人送礼文化”之间，寻找一个真正能打动人的切入点。
就在这个过程中，团队发现了一个冷门却惊喜的巧合：2023年中秋节，恰好也是“世界心脏日”。这个看似偶然的重合，瞬间让创意有了新的方向——用“心”重新定义中秋，用月饼说一场关于健康、关怀与爱的节日故事。“我们把客户的营养师、医生、烘焙师都拉进来，组成一个临时的‘中秋制作小队’。从月饼内馅、模具雕花，到礼盒上的‘心’形印章，每个细节都亲手打磨出来。”
这不只是一个包装案，而是一段完整的创作旅程——从饮食健康到节日温度，从视觉设计到情感表达。一颗月饼，一份善念，“好有Heart”让这个中秋节不只团圆，更多了一层关心的意味。正如他们所说：“真正有‘心’的创意，不是包装，是陪伴。”
“好有心/ Heart”中秋月饼包装设计与公益活动
问：马来西亚的华文广告和其他地区的华文广告相比，有哪些差异？
Leister：人情味很重，但语法一般有点烂。我们很多日常中文语法是直接从粤语翻译过来的，大家都觉得这样很OK、很自然。但如果你想用一些比较纯正的华文，他们反倒会觉得你是“异类”，觉得你“假惺惺的”。广告需要“讲人话”，因为它的本质是跟人沟通。在马来西亚情况更加复杂：这里有南方来的、北方来的、中部的，大家说的听的都不一样，如果你想做能获奖的作品，得让评审听懂，但是你最终还是要面对消费者，所以必须考虑市场实际情况。
问：您认为，华文广告在马来西亚的前途如何？
Leister：我觉得华文广告要往前走，肯定得变。能接受这种变化，那就没问题——我个人的接受度挺高的。以前大家都看电视广告，现在谁还看？就连选频道都不像以前那么简单了。广告主很难精准抓住目标客户，因为数据难收集、也难分析。所以，广告得换个方向发展。打个比方，广告就像一辆车，创意是方向盘，决定了它的方向和走向；数据是后视镜，用来监控和随时调整路线——两者缺一不可。
问：如果让您定义“21世纪的广告人”，您会怎样描述？
Leister：现在的广告人必须是多面手，不仅要会写文案，还要懂剪片、选音乐、甚至绘画……要对未来的潮流有敏感度和好奇心。21世纪的广告人需要全面发展，能表演，能自我表达，不像是以前那样只是在幕后。现在要非常清楚自己作品的目的，知道怎么一步步把项目推进下去。
问：从手绘稿到短视频到AI（人工智能）创作，您认为哪些创作本质是技术无法取代的？
Leister：该是“人”“情”“味”吧。当然我也用AI，甚至把它当成朋友，跟它聊天，问各种问题。但AI给的东西总是有点表面、不自然，缺乏那种“有血有肉”的细节和感情。比如，让AI写煮饭，它暂时还写不出饭里你想形容的味道和细节，像外婆煮的饭该有的烟熏味、厨房里会飘着烟火气……这些只有当你亲身体验过、感受过，才能将里面的细节呈现出来。我喜欢画面感强的东西，但AI还无法真正帮我们完成这种细腻的视觉想象。
问：如果有机会让年轻时的您，看到现在的广告行业现状，您觉得他会高兴还是会失望？
Leister：这个还真不好说，如果是年轻时候的我出现在这个时代，我也许就去当“网红”算了（笑），现在很多网红其实就是做广告，他们也是广告人，只是内容、模式、平台和呈现方式都不一样。我既不会感到特别高兴，也没有失望，我觉得这是一个全新时代该有的变迁。我其实觉得很庆幸的是，自己毕竟还能在这变化万千的社交媒体里，继续学习和干自己喜欢的事。
问：很多广告人在才入行的时候，有着一种“广告能改变世界”的理想，现在您还相信广告能改变什么吗？
Leister：我认为好的广告可以提供不同的思维，让人对人或事或物有所影响和改观。至于能否改变世界，听起来很严重，但我认为是可以的。
问：最后，请您用一句话寄语“华文广告”
Leister：只要你我肯着迷，华文广告必无敌。
作品图录
记录者
- 发起人 -
吴金君（纽约国际广告节 中国首席代表）
胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授）
- 总策划 -
吴金君
- 口述者 -
甄志荣 Leister Yam
- 记录者 -
范洁（德国马尔堡大学媒介研究所在读博士生）
- 影音指导 -
李海伟（纪录片导演）
- 导演 -
谢国胜，陈姵君（The One Academy 马来西亚立万美术学院）
- 摄像师 -
谢国胜，施恬任（The One Academy 马来西亚立万美术学院）
- 录音师 -
潘美慧（The One Academy 马来西亚立万美术学院）
- 排版 -
张志豪（浙江大学研究生）
- 本期口述史特别鸣谢 -
Kok Keong（马来西亚资深创意）
Debbie Chin（The One Academy 马来西亚立万美术学院）以及拍摄团队