曾锦程（KC Tsang）在香港广告业深耕了22年，随后投入教育界培养后生，著有《十个广告九个丑》、《我地广告》。他对香港广告界有着深远影响，可以说，从业数十载的曾锦程既是业界公认的创意先锋，也是见证香港广告黄金年代的重要人物之一。
曾锦程并不是“土生土长”的香港人。他幼时随家人从大陆移居香港，比起香港教育，他和弟弟曾锦强在童年接受的更多是爱国教育。这让他似乎早早地就与当时香港的社会主流价值观有些“脱轨”，也潜移默化地为后来他那些反常规而大胆的广告创作埋下铺垫。
后来，他在香港中文大学修读新闻与传播学系学士课程，与弟弟同校，二人随后都投身于广告界。他于1987年加入香港奥美（Ogilvy），师从香港广告界元老邓志祥（C.C. Tang），1993年陈大仁加入奥美，两人搭档4年，之后他们加盟天高（BBDO），并于2001年创办陈曾黄朱梅广告行（Chan Tsang Wong Chu & Mee），这是香港首家由创意人全面主导的广告公司，对本地独立广告公司的兴起产生了深远影响。
在此期间，曾锦程坚持以“真实”为原则创作，认为“最好的广告是和人一起生活着的，是和时代一同呼吸的”，“文化滋育广告，广告丰富文化”。他以最真实的香港在地文化为灵感源泉，大胆而创新地进行广告表达，作品揽下超过250项本地及国际创意大奖。他为眼镜 88 打造的广告系列，九十年代在香港掀起感性广告风潮，并在 1995 年亚洲广告奖上，为香港赢得该奖项史上首个全场大奖。
2009年，他离开广告业，进入香港理工大学设计学院担任高级专任导师，专注于广告教育与文化研究。
访谈现场，KC身着简单的黑T恤，背着实用的黑色双肩包，手里抱着一本厚厚的《我地广告》，在采访开始前随和地与我们聊着天，脸上始终挂着亲切的笑容。没有半点业界前辈的架子，举手投足间尽显平易近人。KC曾在《我地广告》中调侃自己的名字“曾锦程”谐音“真感情”，连累他从小被人笑到大，但真诚便是他留给我们最深刻的印象。他与我们交谈时真情流露、坦诚朴实，回顾往昔他不掺虚饰，时常会向我们直接坦白自己并没有什么高深莫测的创作理论，一切都是用最简单的思考方法后自然而然的成果。他为我们揭开 “广告”神秘的面纱，娓娓道来自己的广告故事和香港的广告故事最真实的一面。没有晦涩高深的词藻，没有复杂神秘的专业术语，访谈在轻松愉悦的氛围中进行着——与KC的访谈更像是导师与学生间饭后的闲聊。
在之前的交流中了解到，您和弟弟曾锦强先生都是香港广告界的知名人物。回顾过去，您认为家庭因素或时代背景是否对你们二人的成长产生了影响？
曾锦程：我觉得时代背景和家庭成长背景都有。当时家里的状况并不好，我们跟随父亲来到香港。但父亲当时觉得香港社会是资本主义社会，很丑恶，并不想让我们接受香港的教育。所以我和我的弟弟相比其他在香港的孩子，接受的更多是爱国主义教育，包括一些左派的思想。后来我投身教育工作，也逐渐意识到：自己在教育理念上与主流社会始终有一点差异。一个原因可能就是我们从小就接受跟身边主流社会不同的教育，也就不太清楚在社会中应该追随什么，也不太主动去迎合主流价值观，更不太懂得如何“自我推销”或适应社会常规。
您大学毕业后，选择了加入电视台担任编导一职，原因何在？
曾锦程：大学毕业后也没人请我做工，我找了几个月的工作，只有TVB录取了我。对于是否接受这份工作，我也考虑过，虽然它对我后来的职业生涯直接的影响可能不算特别巨大。但是，这份工作让我发现了视觉创作的乐趣，觉得这项工作“很好玩”。同时，那段经历也让我接触到一些明星，满足了些许虚荣心。这使我一度萌生了想做电影的念头。不过，由于自己并非电影科班出身，我最初有过计划先存一笔钱，再去国外攻读电影，但这个想法最终未能实现，因为不知道去哪里挣到这笔钱。当时TVB最普通的工作，其他的人领的都是四五千元的工资，我就只有三千，我觉得好低所以决心一定要去广告公司，因为当时广告公司的工资会高一些，（笑）于是就去做广告了。不过在TVB里学到看到的那些工作流程，我也觉得很有趣。
作品被看见被认可的成就感坚定了我在广告业发展的决心
您认为最终促使您坚定投身广告业发展的原因除了薪水之外，还有哪些？
曾锦程：主要还是因为最初做的几个作品获得了一些市场反响。我意识到广告这种形式原来能被这么多人看到——你知道，我们做广告的或者有些文人习气（笑），总是希望自己的创作能被更多人看到、欣赏，并且能让人感到开心。广告的效果很难简单衡量，但它确实拥有广泛的受众。我们最初接手的一些案例，比如最早做的飞利浦项目，以及后来的KCRC（九广铁路）项目，虽然预算不高，挑战又大，但都给了我极大的锻炼空间。我觉得这些项目让我成长很多，这个行业就像一所“学校”，能让我通过实际作品被看见、被认可，这种成就感推动我坚定了在广告业发展的决心。
当您初入广告业之际，香港广告人的社会地位与公众形象又是如何的？
曾锦程：那个时候广告人的地位和形象比现在好很多。我记得当时有一些影视作品，比如林子祥主演的《三人世界》，还有和周慧敏等人合作的戏，里面的广告人形象都非常有型、有品味、谈吐风趣。当时广告人被视为高档、风趣、有型的职业，甚至在电视剧和电影里也经常出现这类角色。但现在已经完全不同了，行业地位和形象已经发生了变化。
当时的华人在广告业中是一种怎样的存在状态？
曾锦程：我是1987年入行的。那时已经有20多家国际广告公司进入了香港市场，整体环境仍由西方人主导，华人在行业中更多扮演辅助性的角色。当时的广告风格和操作手法都比较西化。能进入这些公司工作的许多都是海外留学归来、英文流利的精英，他们通常毕业于香港本地名校，英文能力出色。而我那时是读中文大学，英文没他们那么强，背景也更“草根”一点。刚进去多少会有点不适应，不过总体来说问题并不大。
跳出常规用广告人该有的方式推销自己
在1987年加入奥美之际，您提交了一封极具创意的求职信。您当时是如何想到采用这种方式进行求职的？
曾锦程：那时候我临近毕业，大家都需要用英文写求职信去找工作。但我发现所有人的信都千篇一律，格式和内容几乎一模一样。我当时就想：“这样肯定不行，根本没人会注意到你”。于是我就决定打破常规，不用那些传统的英文格式，而是改用中文写，并且模仿了广告创意中常用的手法——比如加上 Headline、AB Copy 的结构来介绍自己。我还在信中Headline写：“投身广告业，人生有意义”。现在回头看，那封信其实是稚嫩的、甚至是有点“丑怪”的，但我猜收信的人可能会觉得挺新奇：“大家都用英文，怎么突然来了个用中文、还敢打破格式的家伙？”
这其实算不上多厉害的创意，我只是跳出了常规框架，用广告人该有的方式去推销自己而已。
后来您入职后，有收到过对这封求职信的反馈吗？它对您被录取有影响吗？
曾锦程：我当时并没有收到什么直接的反馈。不过那时候的David简少明，他确实是当时广告界非常有名的创意领袖，和黄霑他们齐名，甚至在某些方面更受推崇。我当时问圈内人谁最厉害，大家都推荐简少明。那封信主要就是他看的，他看完内容之后就约见我，还给了我一份“功课”带回去写，好像是关于 BMW（宝马）的广告文案，要把英文翻译成中文。我写完交给他看，他非常喜欢，就决定录用我了。其实那时候我已经和纪文凤签了合约了。但David直接跟我说：“我知道你已经签了别的公司，但我现在愿意给你多加50%的薪水。” 她给四千港币，他就给我六千港币。并且他还承诺会亲自带我（personal train you up）。我觉得他可能真的很欣赏我的某些特质吧。这种方式在当时看来挺令人感慨的，我也一直很感激他。
入职后，您还记得您最早的广告作品是哪件吗？
曾锦程：我最早是做飞利浦电熨斗的电视广告。刚开始的一两年，并不完全在做创意，我们还要写一些客户通讯news letter——你知道的，那种很长、没什么人看的东西，但也得完成。第一次真正有机会发挥创意的是一个系列广告，大概每条20秒。我们需要构思桥段、撰写脚本（script），当时做得很不错，那位叫Cindy的负责人也很欣赏。我记得还有一次，有一个简单的填词工作，原本要交给别人做的，但我和她说：“不如让我试试吧！我也很喜欢填词。”后来她真的交给我做了。我写完以后，她说：“哦，你这家伙可以啊！”我觉得我能做好，一部分是因为当时想法很简单——我不太懂那些复杂的广告创意理论，反而用最直接的方式去写。这算是年轻人的优势吧，用简单的方式表达，反而能抓住一些感觉。后来她不仅采纳了我的版本，之后还交给我写和记传讯的广告歌。不过那已经是入行两年多之后的事了。
您在刚入职的时候有遇到过哪些困难吗？
曾锦程：困难主要还是因为什么都不懂：不懂如何构思，不懂如何创作，甚至不清楚广告到底是什么？我们读新闻传播系时，所学的广告知识非常原始，可能你们现在会好很多，会学得更加系统，但我们当时基本上算是从零开始学。有时候会觉得苦恼，为什么想来想去，提出的idea都差不多，缺乏新意。另外就是与“鬼佬”沟通的问题，他们主要讲英文，而我的英文听力不太好，在review方案时，听和理解都比较吃力，导致在向人解释我们的创意时就不太顺利。
上世纪九十年代华人逐渐“霸占”香港广告界创意高层
您后面又是如何一步一步克服困难逐步成长起来的呢？
曾锦程：大约从1997年开始，越来越多的“鬼佬”逐渐离开香港。我是1987年入行的，到了1997年，他们因为香港回归、祖国接管等政治环境的变化，开始陆续撤离。这些人并不是到了1997年才突然全部离开的，其实在回归前的几年就已经开始慢慢走了。随着这些外籍高层的离开，华人开始逐渐接管重要的创意职位。我当时就跟随了CC Tang（邓志祥），在他的带领下，我获得了更多机会，成长得也越来越好。可以说那是一个华人逐渐“霸占”香港广告界创意高层的过程。
CC Tang（邓志祥）对您影响最大的是什么？
曾锦程：邓志祥对我影响最大的是他本人有很多创意，脑袋里有很多独特的想法。我觉得他其实有很多东西想教我，但有些可能“教不到”，因为我没有他那么有创意（笑）。他给了我很大的自由度和很多鼓励，提供了许多好的工作机会和项目让我去发挥。
其实我很多时候是真的不懂行业里的“规矩”，这可能也跟我刚才提到的家庭背景和成长环境有关。比如老板交给我一个工作，通常可能会期望我定期向他汇报（review），但我不太了解这些流程，经常直接就跟客户经理（account servicing）一起把事推进了，搞定之后才告诉他。所以他总说我 “潜水”——意思是我总是不汇报、不沟通，自己埋头干。但即便如此，他后来也没怪我，反而给了我很大的自由度。某种程度上，这种自由度其实是我自己 “硬扛回来”的，但他选择了包容，不追究，这样也挺好。
（停顿）是啊，我“潜水”的时候还真的是挺多的（笑）。
后来，您开始与陈大仁先生合作，二位最初是如何相识的？
曾锦程：是在1993年，CC Tang（邓志祥）请他回来，邓志祥请人很随性，我也不知道他为什么特意找我过去搭档。但事实上，从一开始是我带着他（陈大仁）的。
您跟陈大仁搭档过程中有没有出现过创意上或性格上的冲突？
曾锦程：没有。反而我跟以前的搭档经常有很多创意冲突，尤其是跟第一个搭档——总觉得他之前提的那些想法都不合适，有点“乱来”，不太认可。但和陈大仁合作就完全没有这个问题。可能因为我们节奏非常合拍，思考的步调很一致，合作起来很舒服。有些搭档可能一个快一个慢，节奏对不上，但我们俩差不多，这样合作起来就很顺畅。另外很重要的一点是，他不太计较创意是谁提出的。只要最终作品是好的，是不是我自己想的并不重要。毕竟作品是“天出的”？，但我也参与了，也有份贡献。这种彼此信任的感觉很好，不需要硬性地不喜欢对方的想法，或者强行去修改对方的点子。正因为我们有这种默契和一致的价值观，合作起来很愉快。有时候想创意确实很难，但如果想不出来，不如就爽快通过，早点回家吃饭（笑），这样反而更高效。
我们配合得非常默契，他虽然看起来外向些，但其实也不是话特别多的人，只是他不怕生、不怯场。我们之间不会有冲突，更多的是互相补充。他是一个很聪明的人，看事情很有视野，很有大局观。而我呢，我觉得我更偏向创作，他则更偏向策略层面。他擅长对外沟通、去做团队组织，而我则更喜欢关起门来专注文字创作。我觉得在我们的创意合作上，我会更主导一点。
您后来又是为什么又想要离开奥美去堂煌广告呢？
曾锦程：那时候主要也是因为陈大仁的加入。我是创意总监，他职位比我低一级。但在合作中，我觉得我们创意上是平等的。然而在奥美的体制内，很难让他获得相应的认可和晋升。所以我觉得不如去另一家公司（堂煌广告），或许能有更公平的合作空间。
到了堂煌广告之后和之前在奥美工作有什么不同？
曾锦程：其实差异并不大。只是到了堂煌之后，我们有一个更自由的模式，很多事情不需要层层汇报，也没人过多干涉我们，我也不需要向别人解释太多。但开始的半年，我经常和客户服务团队有摩擦，很容易产生矛盾。后来工作做法都差不多，（核对下语音），但客户类型不同了——在奥美我们服务的是像嘉士伯这样预算充足的国际化客户，而堂煌的客户比较少，也不是特别优质，预算有限，规模也不是很大。
您觉得国际客户和本地客户的差别有哪些？
曾锦程：40年前的外国客户更讲规矩、更注重程序。他们会按照既定的步骤一步一步来。但跟他们解释方案会比较麻烦，因为他们总部可能在哥本哈根，在丹麦。你向本地团队提案，那边（外国总部）可能不理解内容，而且他们的审核流程又非常繁琐。
而本地客户，有时可能需要先获得老板的初步认可，下面执行的人常常要猜测老板的真正意图。这种方式有时效果不好，甚至可能方案送到上层后全部被推翻重来。
所以在我看来，与国际化大客户合作反而更顺畅，流程清晰、一步步推进。而一些本地客户更难应对，有时让人感觉白费心机。
之后，您又加入了BBDO，加入的缘由，以及在BBDO又有何不同之处？
曾锦程：BBDO也是一间架构比较规范的公司。最初找我们的时候，是三个“鬼佬”来接触我们的——包括Christian（Christian Schneider，时任BBDO亚太区管理层）、David Alberts（BBDO全球创意负责人），还有一位Planner。
当时BBDO在香港的规模比奥美小一些，但品牌知名度很高。不过他们之前可能一直没找到合适的中国合伙人来负责本地业务——虽然他们在香港的办公室都设在最高档的写字楼，投入很多资源，但似乎一直没找到合适的人选来帮他们打理。他们找到我们，是希望我们能帮他们打响名堂，做出更多好作品。他们甚至给我们非常宽松的条件：“三年内不用交数”，意思是不用短期业绩考核，公司会全力支持我们这三年专注把创意做好。这对我们创作人而言非常好，我们可以完全按自己的意愿组建团队，于是我们请回了很多以前合作过的、擅长做本土创意的同事，团队氛围非常好。
后来，那三位外籍高管升任区域管理，把香港业务完全交给我们负责，他们只在区域层面进行 oversight。他们非常放手，给我们很大的自主权去运作。
您觉得自己的第一件广告代表作是什么？诞生在什么时候？
曾锦程：应该是“眼镜88”的广告。这个广告1994年正式播出，不过我在1993年就已经开始创作了，只是到了1994年才正式推出。这个广告让很多人认识了我。那时候的香港广告普遍非常“中产”，强调享受、西方价值观，看起来有点“假假的”。当时大部分香港人其实都住在公共屋邨，那种强调“品味”的广告离普通人的生活很遥远。所以我们的“眼镜88”广告就刻意做得更“草根”、更贴近普通人，让大家看了更有共鸣、更有感觉。
广告最重要一点就是要敢于和别人不一样
能分享您当时的构思过程吗？
曾锦程：其实当时的构思非常直接。我们是从产品本身——“眼镜”出发。“眼镜”能帮你什么？无非就是让你看得更清楚、更真。但我觉得，如果广告只是说“看得更清楚”，这样太普通、太乏味了。我们写广告，总希望里面能有些信息（message），不仅仅是产品基础（physical）的功能，还能传递一些更需要耐心去体会的东西。所以我就想，不如强调“看清楚”之后，还能带来哪些更深层的价值？比如耐心、更细致的观察之类等等。其实想法就是这样出来的，听起来好像很直接。不过我始终觉得，广告最重要的一点，就是要敢于和别人不一样。可能我当时就是有这个胆量，也可能和我之前说的成长背景有关——因为不太懂所谓的“规矩”，反而更敢尝试。所以就会想：那就试试吧，试试看会怎样。
这个广告其实很平凡，并不高档、也谈不上多有品味，甚至可能没什么复杂的“创意概念”。西方广告中那种标准的创意概念，可能更像一套固定的方法论。但亚洲人做创意的方式，可能不太一样。我就用了这种更直接的方式。说到底，创意的出发点并没有什么神奇的，关键就在于有没有胆量去想出一些虽然说得通，但表现形式截然不同的东西，以及你有没有胆量真的把它做出来。
所有好的广告，功劳都在客户，不在广告人
您当时又是怎么说服客户接受您的这个创意的？
曾锦程：其实也不需要说服。我告诉你，所有好的广告，功劳都在客户，不在广告人。比如我们做“眼镜88”这个案子时，当时的客户，他非常喜欢感性、有感觉的创意。他强调，作品必须要有“感觉”、要“感性”（emotional）。他之前就做过铁达时表（Titus）的广告，就是梅艳芳拍的那条“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告。我们当时已经拍了一个版本，剪好片给他看，他觉得OK。后来我想稍微修改一些地方，他反而不同意，要求保持原样。这和很多客户动不动就要求反复修改很不一样——他不是那种盲目让你改的人，而是尊重最初的创意方向。
当时的香港像这样“感性”（emotional）的广告多吗？
曾锦程：不多，真的不多。你提到的那种情感广告，其实是一种偏向怀旧、距离感较强的情感——比如讲述二三十年代上海的故事，或者小说里的人物。但我们想做的情感，是贴近日常生活的、每个人都能感受到的东西，虽然感受各有不同，但它是共通的。正因为这样，我觉得反而会更突出、更打动人。
什么才是真的“感性”？在当时的广告中，还真的好像没有见过。
香港电视广告奠基于洋人传统，偏向理性主导，加上广告的中产本质和香港1980年代的暴发心态，所以香港电视广告开口闭口总是地位、身份、享受、“着数”（优惠）。再拉开一点来说，可能这不独是香港广告的风气，而是整个香港的风气，广告只是一面镜子。
（节选自《我地广告》）
从文化的角度看 广告创作更像是赋予意义的过程
您在之前采访中提到眼镜88是自己广告从业生涯中的一次关键觉醒，这种觉醒具体来说是怎样的呢？
曾锦程：刚才我提到，眼镜88广告的出发点其实很直接——就是从产品“眼镜”本身的功能（出发），然后按客户要求加入情感，也注重了逻辑层面，最后成片效果也很平凡，不花哨。但这些元素（直接、情感、逻辑、平凡）组合在一起，播出后反响却很大。人们觉得它很特别，讨论的角度也很多样。甚至有一位理工大学的教授特意通过别人找到我们，问我们是不是看了某些关于 “Generation X”（X世代）的文章。如果你去查“Generation X”这个概念，它指的是某一个特定世代的人群。这个世代的人比较“后现代”——他们不太看重那些宏大、华丽、虚有其表的东西，反而对现实有些失望，因此更追求真实、节俭、减少包装的东西。
那个教授认为，我们的广告恰恰反映了这种价值观，他问我们是不是有意为之。说实在的，我们当时根本不懂这些，但听他这么讲觉得很有意思——原来广告可以从文化角度去解读和创作！这对我来说是一个重要的“觉醒”。
我们之前习惯的那套方法，是西方人带来的以市场营销（Marketing）为主导的、非常理性的模式。像他们用的模型（Model）先通过理性思考得出结论，再想用什么创意去表达。但如果从文化的角度看，广告创作更像是赋予意义的过程。就像白菊花，它本身只是白菊花，但人们把葬礼、悼念、凄凉这些文化含义赋予了上去。这是一个创作过程，可能是很久以前的创作，并已融入了文化。如果这样理解，我们做广告、消费者买东西，其实是在赋予一个产品意义。我可以给它任何意义，不一定需要完全合理或理性。这和之前西方那套是非常不同的。我觉得正是这个作品，影响了我后来的创作。那时候陈大仁也说他后来去拜读了一些文化大师的作品，我们也去听了一些相关的东西。所以那时我觉得，自己和其他广告人做广告的方式，开始不一样了。
有关注有讨论本身就是一件好事
眼镜88之后您又做了九广铁路的火车游戏广告，这个后来甚至成为了香港的都市传说，您最初是怎么“设计”这个广告的呢？
曾锦程：其实非常偶然，并不是刻意设计出来的。说实话，这件事本身不太值得讨论，因为它完全是一个 “撞彩”的结果。但这个偶然本身也给了我一个教训。这个教训就是：当你把作品发布出去后，你总是会很想控制观众如何去理解和诠释它——你怕他们get不到你想传达的信息。但事实上，一旦作品发布出去，你就完全控制不了别人会怎么想了。你会发现，从这个角度来说，做广告可能需要调整一下心态：不是非要控制别人怎么看你的作品，而是要学会“放手”。发布之后，作者就已经相当于死了，作品其实已经“交给别人了”。另外还有一点：有人讨论，哪怕是负面的讨论，也总比没人关注要好。就算他们讨论的是“有鬼啊”这种表面上看起来不太好的内容，但事实上，有关注、有讨论，本身就是一件好事。这对我来说也是一个很重要的“教训”。
广告片的质感能影响观众对品牌品质的认知
后来，您又为Sunday创作了非常多的系列广告，当时是如何开始这个项目的？
曾锦程：这个项目并不是我们主动争取的，是三位同事争取回来的。在我们加入之前，他们已经通过比稿赢得了这个客户。当时的客户负责人是马冰杰（Mar Bing Kit），他之前在奥美曾是我的同事，知道我这个人，我们也合作过，他挺欣赏我的作品。他知道我们会加入，所以在这个背景下，第一个广告 campaign（系列）其实是David Albert他们的作品，之后才是我们接手创作。第一波的广告很有争议性，但确实打响了名堂。我记得有三个广告：第一个是外婆在弹簧床上跳，视觉冲击强，不同一般广告，但没说具体概念；第二个是跟踪拍摄一位女性胸部特写，全程只拍胸部，看不到头和脚，这条片争议很大，被指责歧视女性、低俗；第三个是卡通片，讲一个小孩不想长大，因为不想上学、不想守规矩像木偶被控制。这些广告的核心概念是 “Feels like Sunday” —— Sunday是电话公司，但品牌想传递一种像周日一样不用上班、不用守规矩、不用穿西装的自由精神。当时市场上的电信公司，要么走高端路线，讲身份地位；要么打价格战，Sunday选择开辟第三个定位：不正经、淘气、过瘾的品牌个性。第一波广告播出后，Sunday品牌被很多人认为“贱”，就是便宜、不够高档、质感不足。等我们团队接手后，我们做了两个调整：内容策略上，从单一的“贱”转向 “百花齐放” —— 就像一个人有多面性，有时正经，讲伟大使命、自然；有时不正经，幼稚、可爱。我们用不同的调性去展现这种多元；制作质量上，大幅提升制作质感——让广告片看起来有质感，观众会自然觉得你的品牌、你的电话服务也有品质。这种质感的提升无需多言，但观众能感受到。
那时评价一个广告的好坏有怎样的标准，会像现在一样看类似于转化率的数据吗？
曾锦程：那时候是广告业的黄金时期，并没有现在这么多的数字指标。之所以被称为“黄金时代”的部分原因，就在于当时并不一味追求即时效果。因为广告除了即时效果，还有一个长期效果。甚至可以说，长期效果比短期效果更重要。但那时候也并没有现在这些KPI（关键绩效指标）或量化研究体系。一旦把所有东西都量化，就一定会产生偏颇，甚至可能有造假成分。很多时候，广告的好坏更多取决于整体的概念和感觉，而不仅仅是数字。不过后来我们做新项目，也开始注重数据了。比如做促销、减价活动时，也会看广告播出后带来了多少实际销售增长。但客户负责人马冰杰（Mar Bing Kit）的优点是，他虽然也知道销售数据重要，但他同样看重品牌知名度和市场声量。所以我认为，一个好的广告，客户的理解和支持其实非常重要。如果客户自己不理解广告的长期价值，只盯着短期数字，就很难做出真正好的创意。
如果您遇到比较保守的客户，不太接受您的创意，会怎样去说服他呢？
曾锦程：对于保守的客户，其实很难直接说服。像我们之前服务过 “东亚人寿”，他们就是一个非常保守的客户。他们之所以来找我们，是因为看到我们为 Sunday做的那些广告。他们表面上觉得“这些大胆的创意很好，不如也给我们做一些类似的东西吧”，但当你真的给他们“辣”的创意（大胆的方案）时，他们又会觉得“太辣了”，无法承受。所以我们的方法是一步一步来，先提供一些他们相对能接受的方案，如果客户拒绝了，我们就回去再想一些稍微更创意一点的方案；客户可能会再次提出意见，我们就继续调整。有时绕了一圈，客户反而会觉得 “不如还是用第一个方案吧”；等广告播出后，如果效果不错，客户第二次就会更愿意尝试大胆一点的创意，第三次可能愿意再放开一点。
不要做你不愿意让自己的孩子看的广告
您为Sunday创作的“的士司机篇”广告据说后来收到了不少投诉，当时客户有没有对此进行反馈？
曾锦程：他们当时开了个会，我也不知道具体怎么讨论的，但结果应该挺好的，他们决定继续播放。其实这个“的士司机篇”广告，我们在播出前是给客户看过的。他们当时就说“算了，播出试试吧”。但播出后收到很多投诉，说实话，我比他们还担心，他们反而说数据反馈不错，决定继续播。所以说，客户的支持很重要。
那你当时决定用这个创意的时候，怎么去界定这到底是一个“惊吓”还是“惊喜”？
曾锦程：其实“惊吓”和“惊喜”大家都知道区别。我当时还特意打电话回家跟我老婆说：“很快有个‘鬼’的广告要播了，你晚上别开电视，免得吓到儿子。”就是这样（笑）。其实我们都知道，做这种广告，“惊吓”就是“惊吓”，“惊喜”就是“惊喜”。“惊喜”当然是开心的。但“惊吓”就不是那么好了。如果要我现在再做，我可能不会再做这种了，因为会觉得有责任。是的，如果你自己都不愿意让你的孩子看，那就不应该做。
您还为Sunday创作了一个独立日MMP的广告，当时是怎样产生这个创意的？
曾锦程：那时候我就觉得，广告这东西必须要很本地化（local）。我的意思是，只有你在那个地方真正生活过，才能真正明白当地人的感情和感受，才能抓到最深入的东西。我们当时就觉得，这些电话公司全都是用合约来 “绑死你” ，真的特别不公平，让人很不服气（“好不忿”）！现在可以带着号码去别家运营商了，真的是很开心的一件事。其实这个是很真实的市场反应，只有在本地市场生活过的人才能感受到的东西。如果是外面来的，肯定做不出这么接地气的创意。
您为Sunday设计了一句广告语“十个Sunday用户，九个靓仔”，这句广告语又是怎么来的？
曾锦程：这个创意其实是有背景的。当时客户给我们的任务，是要帮Sunday“洗底”（扭转形象）——因为之前Sunday给人的感觉是“便宜但低档”，或者有些广告太有争议性，让人感觉品牌“好低档”。客户希望我们告诉大众：Sunday其实网络质量很好、很多人用、在地铁也能收到信号。但如果我们直接说“Sunday好受欢迎”、“好多人用”，这样太直白了，反而没人会信，就像一个“唔靓仔”（不帅）的人拼命说自己“好靓仔”（很帅），反而显得可笑。所以我们就想，不如用一种更幽默、更间接的方式来表达“受欢迎”这个概念。我们观察到，当时电视上很多人都在用Sunday，于是我们开玩笑说：“不如我们骗客户说，电视上所有人都在用Sunday，那不就是很受欢迎吗？”但这样直接讲出来还是太普通，没惊喜，也没人信。最后我们就想到了一句夸张的玩笑话：“十个Sunday用户，九个靓仔”。这句话表面是在说用户外貌，但背后的潜台词 其实是：Sunday是一个“好过瘾”（很有趣）的品牌，用Sunday的人都很酷、很潮，所以它自然就受欢迎了。这就像医生有时需要给病人“安慰剂”——你知道有些话不能全说真话，否则会吓到他，要用一种他们更能接受的方式，传递核心信息，最终达到“效果要好”的目的。
您和陈大仁先生后来又写了《十个广告九个丑》这本书，为什么会写这本书？
曾锦程：其实真的没什么特别原因，有人来找我们，觉得我们的广告做得挺过瘾、挺有意思，就说“你们俩这么有意思，如果出本书一定效果不错”。因为那时候我们的一些广告反响还挺好的，所以他们就来找我们写书。我们也就随便写写，喜欢写什么就写什么，这也不是我们计划中的事，这本书最后就这样顺水推舟地出来了。
这本书出来后在当时的香港广告界的反响如何？
曾锦程：应该没什么太大的影响，我自己觉得。主要还是广告从业者会买来看，广告圈内可能有一点动静。那时候的广告界，1998到1999年期间，很多人觉得：“你们这帮人根本不懂做广告”。因为他们看到我们没用那些传统的“板斧”（套路、技巧），没有遵循那些既定的工作格式和流程。我们的做法太不一样了，所以他们觉得我们就是在乱来。当时也有人不喜欢我们的东西，甚至觉得我们水平很差，警告别人“别学他们那样做”。但过了那两年，99年左右之后，很多人开始跟着我们的方式做，做我们做的那种东西。后来大家才慢慢懂得欣赏我们带来的文化冲击，甚至形成了某种文化派别。我们也不是一开始就拿奖的——头两年什么奖也拿不到，反而是后来拿了很多奖，尽管后来的作品可能并不一定更好。
真实虽不完美但未必不好
您曾经提到广告不一定要美丽，有时“丑的”也会有效，可以展开来聊吗？
曾锦程：一直以来，大家都觉得广告一定要用“靓仔、靓女、靓景”——总之什么都要“靓”，这样才能让产品看起来更有价值，才能卖得更贵，对吧？但其实，“丑”也有它的意思——它代表真实。因为真实的东西，往往就是“丑的”。真实它不完美，但未必不好。比起那些刻意追求“靓”的东西，这种“丑”反而更真实。我听你说的“丑”，其实指的是这种东西代表了真实。事实上，确实有些东西很“丑”，但它是有效的。你看后来那些像“故事相机”“世界命题”，里面那些“丑丑怪怪”的形象——比如一个人扮成“鬼”的样子——它其实能带来一种视觉冲击力。那种“丑”是一种艺术化了的“丑”，是一种经过提炼的经验。我们所说的“丑”，其实是相对于那些“超级靓”的、不真实的美而言的，它更真实，只是很多人不明白这个道理。
所以您认为真实是广告创作中非常重要的原则吗？
曾锦程：是的，我是这么认为，甚至我觉得将来广告行业必须要走“真实”这条路线。因为将来品牌没法作假，也没法搞太多虚的东西，整个社会环境会变得非常透明，你做什么，大家都会知道。最好的广告，应该是和品牌的核心价值越来越近的。以前的情况可能是：你做生意，你打的广告是请人帮你设计出来的，OK，但这些广告未必真的能准确把握你的品牌内核。说白了，以前广告可能只是“美化”了你，你本身未必真正代表广告传达的那个形象，只是被美化过了。但我认为，将来的广告一定会从生意本身出发：从做生意的那个人、那盘生意的本质、他本身的理念是什么？从这些根基上去做广告，没法乱来的，我觉得就是这样。
一间随口提出来的公司 和一个悄悄结束的时代
后来您和其他几位前辈又一同创办了“陈曾黄朱梅广告行”，当时是怎么设想的呢？
曾锦程：哎呀，这个其实搞得挺搞笑的。起初，我与陈大仁合作时，我的职位高于他；然而，随着合作的深入，我发现他看待事物的格局更大，且更善于与客户沟通。因此，他自然而然地承担了更多主导角色。真正萌生自己搞公司的念头，是有一次我们做完提案，和客户开完会，在回去的出租车里，他坐在前排，我们四个坐后排。他就在前面打电话， 提到“将来我们自己搞公司的话……”之类的话，也没正式跟我们商量，就说“搞公司啊”——很随意地提出来了。后来我们才认真想这事儿，觉得“当然可以搞啊！”——这就是当时的情况，并没有什么周密的计划。按陈大仁的说法，我们在BBDO帮他们赚了很多钱。他们之前都在亏钱。我们从98、99年到2000年左右，连续四年赚钱，每年都分到一笔不错的花红。他觉得这是个奇迹，公司转型成功，从不赚钱到赚钱还有分红。所以他说：我们帮别人赚钱，不如帮自己赚钱。 就这样，我们就出来自己搞了。
当时你们成立自己的广告公司时有什么目标吗？
曾锦程：那时候没什么具体目标，但有一个想法：公司不设客户服务部，全部由创作人自己处理所有事情。然后有机会就上市——当然最初也就是开玩笑说说，你知道上市就是指去股票市场嘛。但其实我们也不是真的很清楚，就是看看有多少客户支持，能赚多少钱而已。
您认为自己在陈曾黄朱梅广告行时有哪些特别最成功的作品是？
曾锦程：没什么特别成功的。后来继续做的一些Sunday广告还算可以，虽然可能不如之前的那么好，我自己这么觉得。后来我们自己做的东西，不够支撑说成为“最好”。最好的还是在BBDO的时期做的。等到了做地产广告的时候，可能在地产界还算有点影响力。我们算是主导了一种做法——不再是简单地找个美女拍广告，这和我们之前的做法有些不同。九龙巴士也有一些挺有意思的广告，它们更像是信息类的小品，但可能不够有延伸性（extensions）。
广告的预算一旦削减 就很难恢复到原来的水平
发生这样的转变是由于香港广告界大环境出现变化了吗？和之前的黄金时代相比有什么最显著的差异？
曾锦程：这种转变确实和大环境有关，或者说，“黄金时代”可能已经过去了。我从2002年开始自己搞公司，到2009年离开这间公司去教书。在这七年时间里，我亲眼看到了行业的变化，最明显的变化就是媒体越来越分散。线上的东西多了，大家的注意力被分散了。同时，经济环境也变差了。尤其是到了2003年（SARS期间），经济非常差。后来靠自由行政策带动，澳门和香港的经济才慢慢恢复过来。但广告的预算一旦削减了，就很难恢复到原来的水平。经济差，广告业自然也会差一些。客户的要求也变了，他们现在更看重一些能看到数据、有实际销售效果的东西。所以我觉得，可以这么说：那个“黄金时代”正在逐渐落幕——它可能真的结束了。
您觉得像这样黄金时代逐渐远去，后面的香港广告界会有哪些新的趋势？
曾锦程：香港的广告，我觉得就像我书里提到的（《十个广告九个丑》），开始变得 “直话直说”、“去背景化”。现在更倾向于让产品本身做主角，更直接地展示卖点。因为经济环境一变差，客户就更看重那些实实在在、看得见摸得着的效果，愿意花钱去讲故事的空间就少了，那些需要长期投入的品牌建设（branding build-up）也更少了。
我不喜欢西方人硬塞过来的“品味”
为何相比于国际化元素，您在广告创意中更常使用local的元素？
曾锦程：这个不是我们刻意为之，而是时代造就的。我们这批创意人上场的时候，大概是97年前后，外国人退场，我们得以坐上一些重要位置。我们的背景很“草根”，虽然读了大学，但骨子里还是草根。我们喜欢的东西，自然也是草根的。周星驰对我们影响很大。90年代他的电影非常突出，非常“香港”，非常地道。我们深受影响，也想做那种风格的东西。我们在广告界这么做，不是计划出来的，而是自然而然的——因为我们本身就喜欢那些元素。而且，我们骨子里有时候，怎么说呢，我不是很喜欢西方人那种硬塞过来的“品味”。就像西餐我也吃，但吃多了会腻。想一想，我还是更喜欢中餐——这是一种本能的文化偏好。最重要的是：广告一定要有效、要有共鸣，怎么才能有共鸣呢？就必须用到我们共同的文化。这些东西花多少钱都买不到。比如那个“独立日”的广告， 那时候大家都在抱怨电信公司用合约“绑死”用户，要付很贵的费用。我们抓住了这种普遍情绪。所以，这一切都是时势造就的——包括行业的转变，大环境的转变。反而有些不肯转变的人，他们可能还停留在向往西方价值观的阶段，认定只有某种方法才能做广告，或者更看重奖项。而我们，只是顺着趋势去做。
香港什么都要快要搞得定
那个时候也有许多本地文化与西方文化的交融，这对您的创作又有怎样的影响呢？
曾锦程：香港就是这样——非常混杂（“好好混杂”），有点“不中不西”，节奏又快，因此我们香港人很灵活变通。我们不太喜欢空谈太多，先看能不能“work”、有没有着数（好处）。东西要搞得定，规矩是死的，人要灵活，要马上看到效果。所以不管“中用”还是“西用”，总之要找到办法把事情搞定——这就是香港人的“精神病变通”。什么都要快——赚钱要快，做事要快，要搞得定。别太拘泥形式，别讲太多大道理。这很“香港”。我觉得还有一点，香港人其实挺单纯、甚至有点“幼稚”——我们不是那么热衷于“正义事业”的人。在90年代到大概2014年之前，香港人其实不怎么政治化，挺纯真的。比如华东大水灾的时候，大家会很自发地去捐款、去帮忙。但到了2014年左右，那些“黄丝带”的人就主动了很多。你想一想，香港人其实很容易被摆布。虽然我觉得香港人本质是好的、挺纯真，但这几年的变化真的很大。这种变化让大家不再像以前那么纯真了。以前的那个世界没了，过去那些新的情感都还有市场，但现在我觉得已经不是那样了。现在不说这些了，都在讲实际、讲功利。
任何一个广告自己本身的力量太微小 只有所有广告加起来它的影响是大的
您是否有过一些因客户要求而未能实现的创意方案，让您感到遗憾？
曾锦程：没有，有什么好遗憾的呢？广告而已。广告没被选中就算了，这些都是小题大做、没什么重要性的事情。因为其实一个广告本身的影响并没多大，所有广告加起来，它的影响是大的，但任何一个广告自己本身的力量太微小。这个不行，那就 bye bye，无所谓。在一个时代里，如果广告能对这个世界、对文化有点帮助，那就够了。
您又是如何平衡客户对广告商业上的需求和自己创作上的追求呢？
曾锦程：这个其实很简单——做广告，就一定是以客户的商业目标为主。除非你不做广告，去做纯艺术，那另当别论。我们先确保把客户的商业目标做好，比如怎么让广告更有效、更好看。在这个基础上，才有可能额外加入一些文化价值或艺术性的东西。我看这两件事的关系是：很难说我要先做一个“好的广告”来主导。特别是如果你总想着“我要先实现自己的创作追求”，反而可能两样都做不到。你只有先服务好客户，帮它达成目标，反而才有机会在里面加入一些文化的、艺术的，或者你自己想表达的东西。不过说实话，这第二部分（加入文化艺术元素）确实挺难的，能把第一部分（实现商业目标）做好就已经足够了。
我们更依赖一种直觉的、通感的方式去创作和表达
后来您也担任过一些广告奖项的评委，您如何看待这些评审的事？这些经历对您又有哪些影响？
曾锦程：关于做广告奖评委，不知道是不是因为我说话能力比较差，或者总是不能很尽情地去沟通。每一次的评审都是匆匆忙忙的，因为大家（评委之间）的建议到最后都是用一种折衷的方式去选出奖项。不过可能也就是这样吧，我只是期望能有更多的沟通、更多的讨论。但就算有更多辩论，我也辩论不了，因为我这个人英文差，普通话也差。
您觉得在国际广告奖项评审中，对于华文广告是否存在某些误解或偏见？
曾锦程：这个问题就像我刚才提到的——国际评委不熟悉华人的情感和文化。这就好比我看一个日本广告，觉得好奇怪，其实是因为我看不懂。比如日本广告里那些人突然跳起舞来，我觉得挺过瘾、挺开心的，但我就会想：“这到底有没有效？”“它卖的东西值这个价吗？”。西方人看亚洲广告时也是类似的心态。他们带着西方文化的滤镜，常常说“看不懂里面的concept”，或者觉得“上面没有一条清晰的逻辑线”。因为西方那套评审标准，是非常理性、程序化的。他们先理性分析，再看创意表达。但东方的广告未必有那种非常理性的内核。我们可能更依赖一种直觉的、通感的方式去创作和表达。而这种方式，西方评委可能完全理解不了，或者不懂得欣赏，但这恰恰是我们文化语境里自然生长出来的东西。
您在评审时又会秉持哪些标准？
曾锦程：我觉得最重要的一点：这个广告最终有没有出街，以及它的创意是否真的帮到了那个品牌。是不是“好广告”，是不是让人非常欣赏，这些当然也是标准——但对我来说，最终的实际效用才是根本。创意当然重要，但它最终有没有产生效果，这才是关键。
国际品牌进入一个新的市场不能一上来就搞本土化
您认为，对于一个国际品牌进入香港市场，其首要任务是维护全球形象的一致性，还是优先考虑本土化适应？
曾锦程：我觉得国际品牌不能一上来就搞太彻底的本土化。它来到香港，如果本身品牌够强，其实很快就能被接受。一开始就过度本土化，反而可能不对——除非你已经在香港待了很长时间。比如过了十年，大家已经很清楚你的“底细”：知道你是个外来品牌、是“鬼佬”品牌，OK，但我们（品牌）也知道你（消费者）是谁、你喜欢什么、你的感觉是什么…… 我们都清清楚楚了。这个时候，你再说要做一个很本地化的东西，那是可以的。就像万宝路当年那样，它会在春节做一些特别策划，意思就像是说：“虽然我是个‘鬼佬’品牌，但我现在穿上‘唐装’，和你们一起过年”——这样是可以的。但如果你一进来就强行搞得非常“中国化”、非常“老土”，我觉得反而不好。你毕竟是国际品牌，先做好国际品牌该有的样子。等大家接受你之后，再慢慢尝试本土化，这样就一点不会很难。
跨文化传播最深的障碍在于 双方价值观和思维逻辑是否能够真正相互理解和共鸣
在您的从业生涯中，是否看到有某些国际品牌在香港的本土化策略做的特别成功且深入人心的案例？
曾锦程：你知道如果在香港来讲，大家都知道麦当劳是美国品牌，对吧？但你又不会觉得它很“外来”。我觉得它在这方面做得算是很好的。它们最开始的时候，“麦当劳叔叔”经常出现，现在都不怎么出现了，对吧？就是因为“麦当劳叔叔”太美国化了。所以后来他们就找了很多香港的演员，拍了很多反映香港生活片段的广告，采纳了很多本地化的建议。再比如啤酒品牌，嘉士伯和喜力就很不一样。喜力就完全不做本地化，但嘉士伯就有做一些本地化的尝试。不过我们的感觉是，嘉士伯的那种本地化，那时候好像经常找一些形象比较“西化”的华人明星，比如像吴耀汉那样，给人一种“很西化的唐人”的感觉。就是那种……虽然接受了中国元素，但骨子里还是有点微妙的距离感。
您认为，品牌跨文化传播的最大障碍在于语言表达、视觉呈现，还是其他方面？
曾锦程：其实语言和视觉这些问题，归根结底都是价值观的问题。真的是底层价值观的不同，才会导致你在语言、视觉上产生那么多不同的想法和问题。所以核心始终是价值观的差异。举个例子：就像汇丰银行如果想做一个针对渔民的广告，你找一个纯粹的外国人来拍，他根本做不到那种感觉，因为他可能无法理解。香港人有一种“靠自己双手”的精神，比如他们会想：“为什么什么事都要等政府出面解决？”“为什么我们香港人要自己‘搞定’？”——这种“自力更生”的意识是很强烈的。但外国人的思维可能不一样，他们可能更依赖福利体系，无法理解这种“凡事靠自己”的心态。所以，跨文化传播最深的障碍，不在于表面说什么话、用什么画面，而在于双方价值观和思维逻辑是否能够真正相互理解和共鸣。
披着中产外衣的草根 香港广告背后的香港人
您觉得和当年相比，香港的广告从业者的本土属性发生了怎样的变化？
曾锦程：是的，今时今日，本土属性确实是收窄了、受限了。因为现在这个时代，更讲究的是“销路”、是热卖的爆款。没空间去做品牌，没空间去讲故事了。所以那些值得细细品味的东西，现在也没什么想象空间了。包括视觉上可以说受到的影响。比如用了某些日本风格，但也不是纯粹的日风，还是有点不同的。我觉得不是特别大，欧美的影响很多其实也是那种决定性的。我反而觉得，日本文化的影响，不知道是不是因为现在市场的主导者还是40多岁的人，他们其实受日本文化的影响更大一些。我其实也不知道是因为日本是他们的主要市场，还是因为他们受过日本文化熏陶的背景。
如果请您挑选一条最能代表香港精神的一条广告，可以是您自己的，也可以是别人的，您会选哪一条？
曾锦程：我确实想过这个问题。我的第一反应是汇丰银行（HSBC）的渔民广告，因为它讲述了整个香港的历史和人的变迁——香港人如何从一个小渔村走出来，靠奋斗发展到今天，这里面有那种“狮子山精神”。但我后来想了想，觉得还是另外一条广告可能更合适。那是一条我们当时没有采用的创意，是为Sunday“漫游”做的。为什么我觉得“漫游”这个点子好呢？因为它里面有一种自嘲的精神——它讲的是香港人好像被人看不起，但又要告诉别人“我其实是有料的”，只不过我用了一种“我自己调侃自己”的方式来表达。拍出来之后，质感很好。这种感觉就非常“香港”：就是那种…… 有点“垃杂杂”（混杂、不修边幅）的感觉，但骨子里其实有实力，外表看起来可能有点不起眼，让人怀疑“你到底行不行啊？”但实际上是可以的。这种自己会笑自己，但又把自己搞成这个样子的状态，很微妙。
汇丰银行的渔民广告很“正经”，内容上也很香港，但它传递的讯息比较稳定、单一。而“漫游”这个创意，它传递的那种感觉，就更贴近香港之前的某种状态。香港人也知道自己需要努力，可能暂时还没有达到非常完美的状态，所以会在努力的同时，又忍不住小小地自嘲一下。背后其实是咬实牙关的坚韧。
我觉得现在的情况也是一样的。现在经济好差，是不是很有希望呢？好像也不是。但其实大家都在努力，有时会用自嘲来让自己放松一下，放松完之后又继续努力去做，不知道这样行不行，但就是这样在坚持。
SUNDAY广告之所以收效，如果我们再宏观一点看，是因为能够展示香港人的个性。在一个大众市场里，SUNDAY选择（或被逼选择）不扮高尚，反而贴近大众。在香港，真正的大众根本不是传统广告塑造出来的精英，而是披着中产外衣的草根。我们创作团队就是“香港大众”的一分子，有一样的心跳和呼吸，不是什么精英，只是一班好玩的傻瓜。承接先前社会上追寻身份认同之势，在铅华尽洗的九十年代尾，我们放下各种标签；因为自信，所以自嘲；因为自嘲，所以能笑对困境。就这样，创作团队把香港人的个性注入SUNDAY品牌，那是立体的香港人——幽默有时，进取有时，傻憨有时，高深有时，可爱有时，“衰格”有时……管他什么“大创意”、“假中产”、“洋鬼子”、“高科技”……实际就好，能笑就好。
《我地广告》：广告一定是“本地”（local）的
您在17年和刘昆祐合作出版了《我地广告》，当时是抱着怎样的想法呢？
曾锦程：《我地广告》这本书，其实就是想讲我们自己的广告，讲香港人做的广告。我们想把这些广告背后的故事记录下来，也讲讲我们这帮人——就是我们这个团队、这群“老人”是怎么做广告的。
您在写书时最想表达的东西是什么？
曾锦程：我最想表达的就是——广告一定是“本地”（local）的。这是最核心、最终极要讲的东西。这件事虽然听起来很简单，但很多学院的院长、学者们其实不听、不理解这个。因为他们现在主要专注于产品设计，产品设计当然也会讲本地文化，但他们讲的“本地化”深度，和我们广告人讲的“本地化”深度，是完全不一样的。我们做广告，对本地文化的挖掘要“刁钻”得多、“犀利”得多——要切入得更深、角度也更敏锐。可能正是因为这个差异，所以他们就不太能理解我们广告人所强调的“本地化”到底有多重要、多深刻。
您认为香港广告未来会有怎样的可能？
曾锦程：之前我就讲过，我觉得未来，可能广告会越来越回归品牌的核心。既要讲内容，也一定要真实，不可以造假。一个人、一个品牌是真是假，大家很容易看出来的。所以我觉得，未来应该要趋向真实，要大众化，要有人情味。既然是做生意，就要对这个世界有关怀，这样别人才会认同你、跟随你。
从广告舞台到大学讲台
您为何会选择进入香港理工大学任教呢？
曾锦程：主要是因为家庭因素。我太太在2008年的时候病了，而且病得很严重，是癌症四期，所以我需要花时间照顾她。这让我在08年、09年期间，工作基本上完全放手。我太太是从08年初开始治疗的，一直到去年3月才去世，前后有十几年的时间。
对我来说，家庭始终是第一位的。我觉得这一切（经历）…… 怎么说呢，我相信这一切都是上帝的安排。上帝让我在那个阶段去做那些事（照顾家庭），没有让我在（广告）行业里继续追求所谓的“成功”。但这样也让我（的人生）可以继续走下去，能够进入香港理工大学教书。
您现在作为大学老师，和之前作为广告人两种身份有共同之处吗？
曾锦程：共同之处还是“带后生”。尤其是我后来专门就是带着这些年青人、年青一代。不同的地方就是做大学老师现在舒服很多了，因为时间相对自由，就能在家吃饭。不过不好的地方或者说不同的地方，就是大学生和那些员工有些不同——那些员工是很有热诚的，他们对于你讲的话，是会深入去理解、去执行的。但学生当然就不一样了，他们还不太知道自己将来要做什么，而且现在广告界也消退了很多，热度不如从前。当你告诉他们的时候，他们又没什么兴趣。所以就变得需要去激励他们，老师要下苦功、有耐心。所以我现在觉得，在大学教书这件事，其实就好像在教中学生或者小学生那样，越来越有这种感觉。
很好奇您会用什么方式进行教学呢？
曾锦程：最开始的时候主要是靠“讲”，讲很多，觉得我讲了，学生应该就能明白。但现在不一样了，现在更强调 “做”。要让学生在实际操作中学，在做的过程中去领悟。现在教学领域多了很多关于教学法的思考，会研究“怎么教”。以前根本没讲究这些，最初的想法其实很简单，就是觉得凭我的经验就够了，我进去一讲，你们自然就都懂了。
可以给我们分享一两个具体的教学案例吗？
曾锦程：教学案例，其实没有特别戏剧性的。不过，有些学生毕业后的发展倒是可以说说。现在有两家公司，是我和我弟弟还有施永青我们三个人指导的。规模大概有一百多人，做得都挺不错，我有些学生也在里面工作，还有两家公司是我外甥开的，我觉得算是成功的案例。但这样的例子总体来说还是少数。我当然希望未来能有更多，可能每几个学生中能出一个，比如三个学生中能有一个脱颖而出，我就觉得非常好了。
最好的教育制度其实是师徒制
现在香港的大学校园里盛行的广告教授方式主要是西方的吗？
曾锦程：是的，现在在大学里教书，用的也基本都是西方传过来的那一套。因为西方的方法论大多是像“西医”那种体系发展起来的——它讲究的是一步一步的、可以在教室里按部就班教授的东西。它一步一步地教你，如果你不会，它就教你一步一步照着做，这样你确实也能做出点东西来。但是教创意就像教中医一样，真正核心的东西其实是教不了的。好的创意或洞察非常依赖你这个人本身，依赖你的天赋、感受和悟性。我现在其实也在上“中医课”，越是想办法用西方那套去教，越是发现创意的精髓真正关键的地方，还是在于个人。 我昨天看完报纸，上面说：“最好的教育制度其实是师徒制”——就是一种像古代孔子带弟子那样的师徒制。我觉得，广告创意人才的培养其实最适合用这种方式。
所以您认为在广告创意上，实践型教学应该多于理论吗？
曾锦程：这个问题，我觉得不能一概而论，它需要像中医一样，讲究“因时、因地、因人”。不同的时间、不同的地方、不同的人，教学方法就应该不同。那种有针对性的具体做法，其实是很难用语言完全表达出来的。需要学生自己去观察、去体会，然后自己领悟。所以“师徒制”在这种情境下就很有价值。当然，西方那套可以作为一个很好的基础，我觉得是OK的，没问题。但因为它终究只是“基础”。我用四年时间去教这个“基础”，但其实学生也未必能完全学好。也就是说，即使你很认真地去学，也未必能学得好。但认真学了之后，有了这个基础，再到社会上去，这个基础还是会协助他，让他有发挥的空间。我的想法是：你必须要先“扎马”（扎稳马步，打好基础），先建立起一些基础东西，然后才能去发挥。如果只靠“师徒制”，可能会需要更长的时间，过程也更复杂。所以，最理想的状态可能还是把两者结合起来。
后来您还在有带一些刚入行的广告新人吗？您会给他们怎样的建议？
曾锦程：其实我做广告的时候，自己也没什么特别的“野心”要去教别人该怎么怎么做。反倒是后来开始教书之后，才会更多地去想这些问题。但真正在做广告的时候，还是以生意为主。我们做什么，新人就跟着我们怎么做。不过我想，我们表现出来的工作方式和态度，他们都看在眼里——比如我们不喜欢做“假”的东西，我们做广告一定要追求实效。我觉得这些观念，其实会潜移默化地影响他们。就像我们之前聊到的，有时我们需要适当地“包装”我们做的东西给客户看，但最终的效果一定要好，这才是核心。相反，有些人做出来的东西，其实根本帮不到客户，但他们却说得天花乱坠，好像帮了很大忙似的。这种行为，是我们是非常鄙视、非常不齿的。
教育的标准化、形式化、公式化就是功利化
您曾说，现在的年轻人“太识做人”，喜欢做“听得舒服的创意”。您认为是什么原因造成了这种现象？这是当下广告语境从“冲击”走向“安全”的体现吗？
曾锦程：是的，我觉得这主要是社会环境造成的。你看我们的教育改革，香港从小学到大学都有改革。但小学老师、中学老师和我们大学老师用的教学方法，其实大同小异。学生们从小就被训练要知道怎么拿高分，怎么应付老师。说白了，这两样东西就是公式化和功利化。他们太习惯这套了。老师会按特定方式去问学生，学生在课堂上也知道该怎么回应…… 大家对这种教学法太熟悉了。所以人就很自然地去把握形式、把握套路。第二点就是，学生学习变得很功利，他们想进大学，所以就只看有什么方法能拿更高分。他们不会很随性、很凭喜好地去想做什么就做什么。反而以前有一批学生是挺随性的，他们可能没想太多以后还要读多少书，或者打什么工，他们就能更随性一点。这种随性可能显得有点“差”，但其实也很好。现在呢？标准化、形式化、公式化，基本上就是功利化。他们的爸爸妈妈也这样教他们，从小就是——你不知道这些套路就进不了大学，进了什么大学就意味着将来要做什么工作…… 以前的父母可能没这个时间也没这些知识去这样教孩子。我觉得主要是这两样东西（教育环境和社会环境）形成了这种现象。第三点就是，我觉得市面上现在的广告还不够好，他们看不到一些很好的“库存”，看不到那些很有冲击力、很厉害的广告。如果看过好的他们会很想做，会很方便获取灵感，也会很有热情。但现在他们的想法是：“不如看看老师你想要什么，先拿到高分再说”。你告诉我要求，我就去做了。
您有没有尝试过改变这种过于功利的公式化的学习现象？
曾锦程：公式化、功利化这个问题我想不到有什么办法可以解决。这种情况已经持续很久了，我觉得关键还是要看学生自己是不是真的喜欢。如果他内心有一个真正的理解，有一个承诺，真心觉得“我真的很想做广告”，觉得“广告很好玩”，那这种功利化的情况就不会发生。但这也不是我能影响得了的。我确实没办法去改变这一部分人。反而我觉得，你们内地的情况好像还好一些。我想可能是因为市场更大，整个行业氛围也更火热。我感觉你们那边，抢眼的、出色的广告其实也不少。我有时看梅花网，也确实能看到一些挺好的作品。
对于即将从大学毕业，希望进入广告行业的年轻人，您有哪些建议？
曾锦程：和我刚才说的一样，主动性非常重要。要主动去“make something happen”，不是别人指使你做什么，你才去做。你要自己找到可以发挥的空间。虽然这件事真的很不容易，但必须要有这种主动性才行。说到底，最根本的还是动机（motivation）和热情（passion）。这些东西其实是教不来的，后面需要的创造力等，其实和一些天生的特质有关，但它和主动性也有点关系。现在做广告，其实很大程度上是在讲沟通，是人与人之间的沟通，观察人性的那些事，这些其实都是有关系的。这些能力原来非常重要，但企业平台这些因素也很重要，关键还是看你自己想做什么。总之，所有的主动性，说到底应该还是要吃点苦的。你看现在晚上九点多了你们还在这边采访，你也会说不做不行啊。
当今，短视频等新型媒介与形式，会对广告业产生哪些影响？
曾锦程：讲故事的本质是不会变的，但对于做广告来讲，当然会有些变化。现在多了很多不同的方面，在创作上，你可以说自由度更大了，但也可以说要求更多了——比如要适配不同平台的版本，要应对客户更多的意见…… 这些都是新的挑战。但从生意和创意的角度来看，它也让广告更丰富了，有了更多的可能性。
除非KOL自己本身已经是一个品牌 他才可能真正懂得客户品牌的价值
您又如何看待现在很流行的KOL营销？
曾锦程：KOL营销从客户的角度来看，它没什么特别新鲜的。因为它本质上还是在看短期的东西——比如带货能力、销量等这些即时效果。但如果从长期来看，过度依赖KOL营销，可能对品牌是一种很大的损伤。因为KOL营销拿走了很大一部分原本属于传统广告的预算，这对我们现时的生计其实不太好。我不知道KOL未来的演变会怎样——他们会不会也懂得做品牌？但我猜多数不会，除非那个KOL自己本身已经是一个品牌，他才可能真正懂得客户品牌的价值。
AI在近几年发展的非常快，也有许多大学或是公司尝试用AI制作广告，您觉得AI将来会威胁到广告从业者的地位吗？
曾锦程：AI说到底，如果它感受不到人性，我觉得靠大模型，是能推敲出一些东西，甚至是一些人想不到的东西，它也能给你做出来。但做出来的那些东西，是不是真的有“感觉”呢？我觉得不是的。而且，如果我们人用多了AI，就会进入一个瓶颈期。因为你会发现，哦，大概就这个水准了，AI也能做到。但怎么才能做得更好呢？这其中的关键，就需要我们去琢磨了。所以我觉得，从这个角度讲，对人的要求其实是更高、更辛苦了。你不会说因此就轻松了，相反，你想要突破，反而更难了。
您认为在当下AI快速发展的阶段，广告从业者的核心竞争力是什么，如何让自己变得难以被替代？
曾锦程：我觉得最核心的是“主动性”。这个“主动性”其实包含很多东西：你要负责任，要主动去让事情发生（“主动make something happen”），要主动去学习。这种原始的主动性，再加上创造力，这些就是非常核心的能力。然后还要看具体的情况。比如说，有些事你需要亲自跑去现场去看，这些AI应该是取代不了的。
做广告是一个需要有“感觉”的工作
在您的职业生涯中有过许多次的身份转换，您觉得在这些转换当中，有没有一些事情在您的心里从重要变为不重要，或是原本不重要转换后变得重要了？
曾锦程：有的！以前觉得广告很重要，现在觉得广告没那么重要了。这个转变确实有点争议性，因为在那个时代，广告还被视为关乎民生的大事。不过先不说这些，我觉得在广告行业内部，以前做广告的时候，我们会觉得广告策略、广告概念这些东西非常紧要。就像最初入行的时候，大家总是在问：“有没有点子啊？”、“有没有概念啊？”但其实现在回头看，你会发现有些作品，一点也不想用它们，它们可以不需要有策略，也可以不需要有概念。好的广告未必需要很多策略，但你必须有“感觉”。你去做，其实做广告是一个需要有“感觉”的工作。我的意思是，这其实也是在反思西方的那一套方法论。其实最开始的时候，我接受并学习了那套理论，并且做得很认真，持续在那个理论空间里探索。但我现在觉得，东方人在创意上应该有东方的方法，应该回归我们自己的感觉和文化语境。
您未来还有重返广告业去做广告的打算吗？
曾锦程：我没有计划再去做广告，也没有什么具体的计划。但是如果有机会，其实也不是完全不可能。比如说如果刚好有合适的契机，是吧，也不知道会怎样。如果有人想找一些广告业的老人出来，一起再做一个项目。我是无所谓的。
不亢不卑、实话实说、不带偏见、不自我矮化，也不需要自夸
最后可以请您用一个字、一个词或一句话寄语我们的“华文广告口述历史”这个项目？
曾锦程：我先想想看，如果你问我在职业生涯中，最想颠覆的是什么？我最想颠覆的，是那些“鬼佬”带来的东西。可能听起来有点种族歧视的感觉，但你必须明白，我们在香港生活的这种情感。你们可能不太理解——香港是一个中西交汇的地方，说得好听是融合，说得不好听就是被欺负了很多年。我1964年出生，1993年成为创意总监，那时我才30岁左右，真正开始自己话事。有时候就像周星驰的电影那样，用搞笑的方式讽刺“鬼佬”的假大空。他们总觉得香港人想的东西不对、不符合他们的用法，要我们夸他们的东西好、高级。其实这种感情很复杂。
所以我很想颠覆那种“鬼佬一定高人一等”的观念。举个例子：我们有一个竹叶青酒的广告，在70年代的时候，他们找“鬼佬”来拍。故事是一群建筑工人说：“今晚阿Sir（老板）请吃饭哦！”——意思是鬼佬请华人吃饭，显得很看得起你们。大家坐下来吃饭时，鬼佬说喝竹叶青，其他人就惊叹：“阿Sir真厉害！”最后鬼佬还说：“我都惊啊，喝杯竹叶青。”
这个广告的本质是用鬼佬来抬高自己的品牌，暗示“连鬼佬都欣赏，你们更应该欣赏”。我们小时候就觉得好笑：怎么会有人信这种广告？但大人却接受，因为他们见高就拜、见低就踩。小孩子反而心里清，没有那些偏见。
所以到了1999年，我们做Sunday时，又重新用了这个梗：这次又说“阿Sir请吃饭”，但变成了“今晚打边个国家？”——其实是玩反转，让鬼佬自己调侃自己，用自嘲的方式消解那种高高在上的感觉。Sunday后来用了很多这类手法，比如找鬼佬讲减价、上网等等，其实都是想打破那种老土的殖民式广告思维。
最后我想说的是：不亢不卑，实话实说。你们做华文广告口述历史项目，将来出书也好，做研究也好，最重要的是不带偏见，不需要自我矮化，也不需要自夸。就这样吧！
补充资料：
对广告奖的看法：
吸毒，是为了脱离现实，因为现实太痛苦。做广告，过程很折磨，所以很多人需要「毒品」的帮助。这种毒品，就是广告奖；一旦上瘾，积习难返，便和现实脱了节。
对于广告奖，许多人赞成，也有不少人反对，是个比较有争议的题目。赞成的人认为广告奖可以刺激创意，即使衍生「打奖稿」（即为争取奖项而创作的案子），也可以视作实验品，启发创意的可能性。他们常常以时装界的天桥show作参考，辩说天桥show的设计，也难以商品化，但有指导创意方向的作用。同样地，广告奖作品也未必需要在现实世界可行，只要有启发力便可。
其实，我也从广告奖获得不少好处，但我认为广告奖也许已失其原意，今天带来的弊端或者已经多于好处。广告奖本来是要在市场上拣出好广告，并加以表扬。在广告奖的刺激下，香港广告的创意水平也无疑是提升了，但日子一长，广告奖所带来的名利效应，诱使广告人以追求获奖为目的，舍本逐末，倒果为因，严重扭曲了广告的专业精神。最初广告人获奖，是因为努力做广告；后来广告人做广告，是因为努力获奖。两者看似一样，却有天渊之别，前者耐心孕育「真广告」，后者倾力催生打奖稿。
打奖稿，就像癌细胞一样。癌细胞和正常细胞很相似，所以能够避过人体防御系统；它们大量抢夺营养，快速生长，形成癌肿，阻碍正常器官运作，最终致命。
九广铁路：儿时回忆，遥远美丽（广告原片：http://ourad.co/ad25）
九广铁路广告《火车游戏》只是一众怀旧广告的其中一个：既非首开怀旧风尚，按理不值一提。但是，我还是把它包括在这里来谈一谈，原因有三：第一，这个广告似乎有承上启下的作用，它把怀旧的风格，从豪华瑰丽带向朴实平凡、以情动人的道路上。第二，这个广告有两个生命：前生是一个广告，一个政府全资拥有的法定公营机构的广告，一个来自这样的机构而竟然让人有好感的广告；再生，在相隔两年之后，成为城中热话的灵异故事。这么传奇的一个广告，值得一提。第三，我曾参与这个广告的创作和制作，知道得比较详细，相信能揭示的比较丰富，写起来可读性也比较高。
九广铁路？少年，你太年轻了。香港确实有过九广铁路的，以前叫「九铁」，即现在的港铁东铁线。从1910年至1982年，九铁一直由政府营运。后来运输环境竞争性日高，九铁进行现代化工程，包括铺设双轨和全面电气化，变得不再适合由公务员管理。
1982年12月24日，《九广铁路公司条例》通过，九铁改由新成立的九广铁路公司营运，正式脱离政府架构。九广铁路公司成立后，由政府全资拥有，但公司可自行按审慎的商业原则来营运九铁，期望资产取得一定的回报：运作则由管理局监察，其成员由香港总督（香港主权移交后改为香港特别行政区行政长官）委任。2007年12月2日，九铁和地铁营运合并。九广铁路公司营运的铁路全部转由合并后的香港铁路有限公司营运，但其资产仍由九广铁路公司拥有。
九铁现代化之后，其中一项重要工作就是更新铁路的形象。你可否想像，一个七十多岁的老人，整天穿着年轻人色彩缤纷的衣服，扮有活力装可爱？这只是个比喻，你懂的。对了，当时的九铁正正做着同样东西，有点像夏蕙姨，但却没有那么可爱，因为在另一边厢，他整天吹嘘自己如何先进，如何有作为，说起来比较像脏老头、顽固阿伯。实情是，当年九铁常误点、班次疏、出现故障是家常便饭，车厢挤迫和脏乱更是常态，承诺了要做的事，又失信于人，弄至怨声载道，甚至民愤冲天。
八十年代是暴发的，是财大气粗的，所以连公营机构也乐意花点钱，搞些大制作，以显示他们如何为港为民，不辞劳苦，全力以赴。其实，这个做法是有点那个的。如果做得好，人家老早就有所察觉；到处宣扬，反令看的人心里不免疑问：「做的不好，才用说的了吧？」最终落得一个田地。要像流行曲一样可怜兮兮地唱：「为你付出这么多，你却没有感动过……」有人会可怜他一下的，但绝对不会是事主。事主不但不会感动，反而会反感，要求他快快滚。
其实这些广告的对象，绝对不会是市民大众；可能是压力团体，可能是投资者，也可能只是管理层的老板而已。说穿了，可能只是「公关秀」。当时没有网络世界的「起底组」，传媒由大机构垄断，他们以为说多了就有人相信，是相当与现实脱节的，即今日的「坚离地」。当时九广铁路也花了点钱，做了许多「全力以赴」的广告，宣扬自己花费多少金钱，差遣多少工人通宵达旦地保养铁路，以确保乘客安全云云。反应如何？当然不值一哂……于是，九铁公司管理层便四出寻求真正改进企业之道。
当时，香港奥美接下这个案子。广告公司建议的策略是:[请不要自我吹嘘说有什么进步了，因为大众心知肚明；也不要承诺什么，因为市民都会当作耳边风。九广铁路公司可以做的，只能是动之以情。因为我们发现了一个现象:我们所有人，相信真的是全世界的人，都在小时候玩过火车捐山窿](穿山洞)游戏。这个回忆总是美好的:火车，对人类来说，真的是浪漫的，是富有感情成分的。九广铁路的目标，就是要为人寻回这种儿时的美好感觉。]我认为这个构思是九广铁路绝对不能拒绝的，那简直是千载难逢的好机遇，是连消带打的绝世好[桥]。结果，一群土包子就在电视上玩起火车游戏来了。现在，不妨先到本节末，看一下广告片。
好了，还是坦白一点好。以上所形容的提案，似乎太酷了。广告学生总以为，广告人就应该是这样子:一接案子、意念就有条有理有层有次地自动跑出来。这个想法，总是让少年人嫌自己的构思不到位，也嫌同学们的想法不到家，于是在同学间[脑碰撞]时互相批评过猛，以致自信心建立不来，又错失许多互相学习的机会。实情是，我们一接案子十居其九都会堕入迷宫，要走出来不得其路。直到死线临近，大家快将崩溃的时候，意念就会闪现；捕捉下来，去芜存菁便成。也有许多时候，意念天生畸形，唯有将就一下替它补补妆便登场去了；然后心中祈祷，客户大人，不要打脸就好了。
当时我是一个文案，和创意指导JoeSo一起画思夜想，甚至假期也不能休息。接案子时，我们只收到一个字:[progressive],接近[不断前进]的意思，打死了也要紧抱不放，一起安葬。(咦？说起来有点像[九巴服务，日日进步]，也许大家都[姓九]吧！所以你可以想像，这些机构的想法是何其相似。)在我们[撞脑]的过程中，小朋友玩火车游戏的画面不断在我们脑海重演；但这和[progressive]有何关系呢？于是我们尝试设计一些复杂的情节，例如让这列[小朋友火车]碰上困难，但又同心合力去克服，从而进步，企图利用这个比喻带出九铁[progressive]的精神。
[老土！]我听到你心中的声音了。还未完，我们心目中的小孩子，其实都是醒目的[小大人]，玩游戏的地方是个漂亮的游戏场。一切一切，就像当时鳄鱼恤童装广告《裤链》。对的,受别人影响是正常的，而且通常是不自知的。这个时候你需要一个好的创意指导，幸好我们碰上了一个。来自南非奥美的葡国人Ricardo，大幅去芜存菁,删去复杂情节，只保留感情部分，再用文案道出信息。这个过程，可以叫[点晶]--让意念立即晶莹通透；也可叫[点睛],让创意如活龙跃现。
Ricardo是个出色的[讲故佬]，在他七情上面的演绎下，小朋友的笑声、神态和动作都活现在会议室内，久违了的儿时欢乐，此刻真的寻到了我们。所以，有好的意念，也要有好的提案，少年努力吧！(其实当时我并没有资格参与向客户提案，以上情节是在公司内部会议出现，我相信Ricardo在客户面前只会做得更好。)总之客户采纳了提案。忘记了当初所要求表达的信息[progressive],只是非常隐晦地藏身在广告文案的背后。其实，在这个案中，[显示诚意]比[标榜进步]更重要。所以，客户的[柯打](order,即订单)是可以斟酌的，策略也要不时回顾修正。
来到这里，这个提案在广告策略上做得不错，因为它找到一个更恰当的目标，即[感动]大众认同九铁可以改进,而非不切实际地[说服]大众接受九铁已经很先进了；在创意层面上，也做得到位了，因为它找到了一个绝佳的载体，即人人都有经历过玩火车游戏的美好体验，又简化了原本复杂的构思，既切题又简单易明。这样是否无懈可击了？原来这个提案最出人意表的升华，发生在执行的过程上。
醒目的[鳄鱼仔]，为何变了土包子呢？因为这故事剧本后来交了给著名广告导演吴锋濠手上。他提议到北京拍，摄，一来场景辽阔，比较有新鲜感；二来当地小演员没有受到[污染]，比较能表达纯粹的童真。最重要的建议，就是抽离现实，让广告片显得更浪漫，更有感觉，所以小演员应该穿上较远年代的衣服。我记得这个建议，确实让我们如坐针毡好一段日子。天啊！客户的要求，是表达一个[progressive]的九铁，是先进，而非怀旧。后来客户一定是中了魔咒，竟然同意这个处理手法。
好戏，当然在后头。广告片拍摄完毕，并已经初步剪辑好了，便邀请客户观赏[双头]。以前，这个工作阶段叫做[DoubleHead],即是一边播放影像，一边播放声音，两者并未曾真正合并起来。客户方面，除了工作小组以外，主席也到场了，另外还有一众从未参与工作过程的管理局成员。据说，广告片播放之后，客户反应非常可怕。(不是见鬼了，当时[鬼谣言]还未上演，顶多只是客户以为自己一直被鬼迷，竟然会批准这样一个广告上马。)明明要见先进的形象，何以竟成了土包子？(客户称之为[countrypumpkins],感谢他们让我学晓了这个英文字。)他们一定暗忖:[今趟可能乌纱不保了。]所以气氛很可怕。
大家僵持不下，客户服务部的大家姐RubyTang提议大家喝口红酒，再从长计议。当然，我等小薯没有资格亲睹这戏剧化的一幕。为什么现场会有红酒？是广告公司准备好在[双头]后庆祝用的吗？如果是这样，真的是太戏剧化了。谁料反应会如此差劲！更戏剧化的是，酒过三巡，客户又开始被鬼迷起来(并不是真的被鬼迷，是修辞手法)，竟然回心转意，又欣赏起这个广告来。我的记忆有点模糊，好似是因为九铁公司主席当晚把影片播给太太看，而太太很喜欢，所以他便信心十足了。大卫奥格威(DavidOgilvy)说得不错，太太是聪明的。怕老婆，真是会发达。
最客观的客户，其实应该是最不[客]观的客户，意思是:不从客户的角度来审视广告，而是从家庭观众的角度来瞄一下广告。许多客户看别的品牌广告时，倒还像一个人:看自家品牌的广告时，却成了顽石和机械人。原因就是他们压力太大了，头顶扣上太多的帽子，难以用平常心来看待自己的广告。微醉了就好，总而言之，这个九铁广告就是如此奇妙地获得客户的批准播出。
这肯定是个非典型的公营机构广告片。观乎当时的主流做法，它的出现是有点不可思议的。第一，一个强调现代化、追求进步的机构，应该只能出现堂皇或专业的画面，尤其是铁路着重速度和效率；但这广告不强调进步，不展示科技，不跨谈投资，而且只用小孩子，还要是土包子！这样的广告能配得上先进的大公司吗？第二，花了这么多钱，竟不美言机构或服务一两句？有病吗？第三，政府或公营机构所做的，多数都称不上[广告]，只能称为[通告]，[数白榄]和急口令还来不及做，哪还有时间婆婆妈妈[讲心]？
广告播出后，坊间评价应该是不俗的，所以印象中客户是颇为高兴的，所以在接着的两三年，这广告两度推出续集；即使后来有灵异传闻发生，也无碍续集推出。别忘记，这是间讲求安全的公司，在里面可能[过失]比[绩效]更会影响一个人的升迁。可想而知，客户真的很高兴。
就在第一轮续集推出不久，某电台[口痕DJ]掀起了全城热话。他竟然说在之前第一集的广告见到鬼。说得兴起，不少人加入穿凿附会，又胡诌某个小孩在片中突然不见了，某个小孩在拍摄之后便死了，某个小孩嘴角流血等。当时并未有社交媒体推波助澜，但事件竟然可以旷日持久，杂志报章的报道篇幅也不小，甚至有香港大学的学者以此事件作为案例，以研究[谣言的散播]。后来九铁刊登了一个广告澄清事件，我还记得标题是:[稚子无辜，何罪之有。]这出自邓志祥手笔。我好像听到它[啪]的一声，掌在[口痕友]的嘴上，痛快！
假如当初没有用天真的北京小演员，没有用年代较远的服饰，没有用树林营造乡土味，没有把色彩调校得像褪了色，没有用单纯的口琴配乐，而用上当时流行的醒目小朋友、有型的服饰、高尚的场地、缤纷的色彩和英文歌曲配乐，一定不会发生闹鬼事件，因为那样的广告多一个不多，少一个不少，可能根本不会有人看上眼、记得起。
当时小薯如我，其实参不透[大人们]心里盘算着什么，为什么这样做，有什么洞见。依我今天的估计，他们可能还是会扔给你一句创作人的金句:[人做我唔做]，是纯粹的创新先决。我不会否定这是个出发点，但这是个排除法，只说明什么不会做，却不能指出会做什么。创作的过程是否真的只能[黑箱作业]？从我后来多年的广告创作经验看来，创意的发生其实有各种不同的成因，是颇为随机的，但我认为，创作人有种天生的嗅觉，能感应到什么意念容易引起反应，即[有市场]，虽然他们未必能肯定，也不能确切解释。所以，好的创作人，是需要给予自由和信任的。(当然，我知道你不会信我的。换作我是你，我也不会轻易相信我自己。好吧，我们只继续把创意神秘化好了。)总而言之，这个九广铁路广告之所以走上怀旧乡土的路线，相信是导演和创作人的天生感应。
现在，让我们又撇开作者意图(记着[作者已死]),从观众解读的角度来看，为什么大众会有良好反应呢？其实，当初导演提议以[怀旧乡土]的手法来处理，我们觉得是有种[美好浪漫]的感觉的。换言之，[现代城市]并不那么[美好浪漫]了？
慢着，究竟[现代城市]是什么？这不是我们香港人引以为傲的吗？不是先进文明和落后野蛮的分野吗？不是香港人和内地人的区别吗？怎么我们竞会怀念起那纯朴的乡土、遥远的浪漫？是我们发现香港人的身份并非我们想像中牢固实在吗？
老实说，香港人暴露在无能为力的现实中，渐渐感到我们心目中的[香港]是虚假的、功利的、聒噪的、让人不安的，当年无日无之的争抝和今天的一样，都让人好想逃避一下。先前的铁达时广告，让我们沉醉在往昔美好岁月；这个九广铁路广告也让我们回到往昔的一片净土。我相信，这就是怀旧广告[啱feel]的原因。现在回顾起来才发现，九十年代的广告原来是从这时开始逐步离开虚浮，走向比较真实的香港。
至于花旗银行大厦广告，同样是徘徊在触碰现实和逃离现实之间，却不是走进时光隧道，而是迂回到了另一国度。铁达时广告比较隐晦，花旗银行大厦广告则比较明显。太明显的，广告人不会立即[参考]，故花旗银行大厦广告的手法，未能像怀旧广告一样成为一时风气。
有人说，社会不安宁，妖孽便会横行。市民大众不懂影片制作并不出奇，但为何香港的媒体，包括正经的报章，却乐于煽风点火，鼓吹无稽的鬼怪之谈？难道他们真的这么无知吗？当然不是啦！这只是商业运作，吸引读者眼球而已。假如我是报章老总，报纸杂志天天舌剑唇枪，也很希望来个变调，让大家调剂一下。所以新闻工作者同样对市民大众的心意有触觉，只是他们带领大家逃避的路线，是灵异世界。还是广告人比较高档，有气质。
这个广告带出了人情和朴实的风格，是对八十年代广告的彻底反动。我们正式进入九十年代了。在往后九十年代的广告里，怀旧风格依然不断地以不同的面貌出现，尤其在2000年前后，即大家又要再度逃避经低迷的现实时。比较突出的，有1999年CTI《杀价超人》、2000年维他奶《搭讪》和2005年国泰航空《我的初恋》、《哥哥与我》、《启德男孩》等。但他们的出现，又带出另外一些主题，并不如九十年代初的怀旧，对城市空间较敏感，较能触及香港深层的城市价值。
眼镜88系列的意义（广告原片：http://ourad.co/ad41）
眼镜88系列在此时出现，在我看来，有三种意义:第一，带起感性广告的潮流(或许应该称为煽情广告)，鼓励以个人故事作切入点，以内心独白贯串整个广告。正如前面讨论，不少后来的广告，都不知不觉采用了这种手法。 第二，带起朴实无华、富生活感的风格，是对八十年代奢华风格的彻底反动；把日常香港的景物和生活，明显放进广告中，虽然并未至于表明[这就是香港地和香港人]，但也许有掀起序幕作用，预示后来广告大量的香港情、景、 人、物。
至于第三点，这点是隐隐然在整件事背后的，就是[真诚]的精神。这不单反对八十年代奢华广告，而且是反对[广告]本身的。广告一向给人[骗子]的感觉，只是有骗得高明与低手之分。然而广告是否能够尊重观众，和观众平起平坐，坦诚沟通？当然，眼镜88系列广告也只是个尝试， 在别人看来也可能只是个高级骗子。毕竟如果要做到真的坦诚，必须是整个公司文化和运作的事情:在今时今日网络盛行的年代，在全天候全人类监察之下，也许[坦诚]会来得比较[重要]，而且[自然]。
记录者
- 发起人 -
吴金君
胡菡菡
- 总策划 -
吴金君
- 口述者 -
曾锦程（KC Tsang）
- 采访人 -
罗济晗 章慧
- 影音指导 -
李海伟
- 录音录像 -
杨佳皓
- 提纲撰写 -
胡子健 罗济晗 杨佳皓
- 文稿整理 -
胡子健 罗济晗 杨佳皓
- 排版 -
郑宇萱 张志豪