上篇：缘起香港、国际4A经历与北上基因
职业经历
• 早年任职于香港2A公司信兴广告、太平广告（TPA），后进入智威汤逊（JWT）香港，开启4A生涯。
• 先后任职于盛世长城（Saatchi & Saatchi）、达美高、达彼思（BATES）、电扬（DYR）、精信（Grey）等国际4A广告公司，担任创意总监、执行创意总监。
• 1996年作为第一批香港广告人北上内地发展，先后在北京、上海任职。
• 1994年获香港地下铁路公司贝登环保海报大赛系列作品奖；1997年凭依视路眼镜片平面广告获美国莫比（Mobius）广告奖金奖，其后连续三年斩获莫比金奖。
• 1999年出任美国莫比广告奖筹委会首名中国顾问，并将莫比奖巡展带回中国。
• 2002年与林俊明、陈培爱教授联合创办“龙吟工房”广告实战课程；后发起“种子计划”（Seed Program），共办四期，培养学员数百人。
• 2004年于上海静安区“广告湾”创办亚洲唯一广告主题咖啡馆“L-Café咖啡书房”。
• 曾任吉林动画学院教授、北京大学经济学院及杭州白马湖创意园等机构专家讲师。
• 现任上海香港联会创会理事，积极参与沪港交流及品牌出海推动工作。
序言
林展贤的广告生涯，始于一个并不浪漫的现实：家道中落，想找一份升职快、工资高的工作。为了入行，高考中文不合格的他硬是选修了文学课程，在学校创办广告学会，请来纪文凤演讲，凭一本自己编印的会刊叩开了广告公司的大门。这个澳门大学的“异类”，最终成为香港广告黄金年代的亲历者，也是第一批北上内地的香港广告人。
从信兴、太平到智威汤逊，从香港到北京、上海，林展贤的职业生涯几乎覆盖了华文广告最重要的地理节点。他见证并参与了华文创意人用作品与行动获得话语权的过程，用奖杯证明了中国广告冲击国际奖项的能力。他曾是“独行侠”，不善交际应酬，以创意为武器立足广告武林。从穷小子到创意总监，“志在掌握”不仅是他为帕萨特提出的品牌主张，也是他数度磨砺后的写照。
林展贤并未止步于广告人的身份。2002年，他创办龙吟工房和种子计划，将4A工作的经验倾囊相授；2004年，他在上海广告湾开出全亚洲唯一的广告主题咖啡馆，圆梦的同时为凝聚同行贡献力量。他写《九型品牌》，教年轻人从人格原型出发理解品牌；他站上大学讲台，说“能力决定生产力”。在他看来，最可持续的生意是把自己成为品牌。
受家族影响，他对家国有着深沉的认同。离开香港三十年，他比很多本地人更懂得香港作为国际接口的价值。他呼吁打造伴随中国品牌出海的本土4A部队，把香港当作跳板，让中国品牌走向世界。他引用林俊明的话“华文广告我们不推，谁来推？”——这里的“华文”，不只是文字，更是华人的文化。
第一章：不浪漫的现实起点！
您早年从香港JWT、Bates、盛世广告到北京、上海4A公司，再到自己创业，这一路上，最初是怎样的契机吸引您走入广告行业的？
“赚快钱”的穷小子
林展贤：我在香港出生，但是在澳门大学念工商管理，是为了之后做生意，后来我家里变穷没钱了，我就想赚快钱！如果去银行或制造业，就只能慢慢地往上爬，但是我发现一个行业升职非常快，就是广告业。当然也要依靠你自己的能力，年轻时都觉得自己很厉害，我只要拼命就能爬上去。
另外，做广告就能接触到不同的行业，我未来还是想做生意，接触的行业越多，获得的心得和经验也就越多，所以就选定了广告。接下来我就开始查资料，原来广告行业有几个不同的岗位，有客服、文案和媒体。了解之后觉得自己应该去做客服，还有一年快要毕业前的暑假，我就写了很多信给广告公司，也收到回信让我去面试。
奥美面试，第一扇没敲开的门！
第一家面试的广告公司是香港奥美，为了这次面试，我还傻傻地去买了一套西装，当时面试的人我后来才知道她原来是业内非常厉害的老大。她见我的第一句话就说：“我们奥美的文化，只要是来应聘的人，我们能安排见面的都会尽量见一下，你不要有太多期望。”她大概的意思是“你还没毕业，怎么就来求职了？”我跟她说我已经不打算念书了。但人家老江湖了一眼就看穿了，所以这次肯定就没进去。
高考中文不合格，却做了文案！
从奥美回去后，我发现原来创意部的工资比客服部更高。但是工资高我也没辙，我好像也做不了。不管如何，发动逆袭小宇宙，我决定做文案！
关于做文案还有一个很励志的故事。我当年在香港高考时中文是不合格的!所以在大学毕业前的最后一年，立刻选修了文学课程。同时我又在学校里创办了广告学会，澳门大学的前身是东亚大学，东亚大学的广告学会的创会会长就是本人，而目的是能在广告行业找份工作；当时我还做了一本会刊，我凭着这份会刊，终于毕业就拿到了一份文案的工作。因为人家能看到你有用功，很想去做这件事。其实广告公司招聘时，只递一份普通简历基本上就死定不见的。你得先有作品去证明自己，就算没有作品至少要展现出对这个行业的“热情”，这样才能吸引别人要你。
我还记得当年在东亚大学，我还以广告学会的名义请了纪文凤来学校演讲，她真的答应并来了。也正是通过这件事，我才算碰到这个行业的核心圈层了。当年香港的广告圈，大部分从业人员都是浸会大学毕业的，彼此都是师哥师姐的关系。澳门大学的学生想进入这个圈子几乎没门路，我应该是第一个做到的。后来我把学会交给了另一个人，他之后也顺利进入了媒体行业。
所以说，我一开始进入广告行业，只是想找一份爬得快、工资高的工作，没你们想象中这么浪漫。
第二章：中西大都会与领路人！
香港当时作为中西文化的交汇点，您早期进入4A公司后，在广告文案创意方面，是否受到过这种中西文化交融背景下的人物或作品的影响？
林展贤：其实中西文化的交融，是我们身处其中时不自觉的。当年香港的年轻人，个个都是在中西文化熏陶下成长的，只是我们自己当时没意识到，就像“只缘身在此山中”，身处这样的环境里，反而察觉不到这种文化混合的特质。直到有一天离开这个地方，才会发现自己跟其他人不一样。
口袋书与林俊明
如果说有谁对我选择做广告产生了影响，就是林俊明Jimmy Lam，他当时是香港非常红的创意总监了。他出过两本口袋书《广告没真理》和《广告圈口头禅》，在他之前，纪文凤也出过类似的书，《点只广告咁简单》就是其中一本。我看完这些书后，发现广告原来真的好好玩，也更加坚定了我要做广告的决心。
我一开始并不认识林俊明，第一次见他是在我赢得香港一个广告奖项之后，就像新秀歌唱大赛一炮而红的歌手一样，一旦出了成绩，行业里的人会找你面试。那次见了第一面，我们也并不算熟络，后来慢慢接触变多，逐渐成了朋友，之后还一起开过公司，叫“同林（Clipper two woods）”。
第三章：香港广告黄金年代，人物、门派与社会地位！
您见证过香港广告业的黄金年代，能够请您详细讲述一下刚刚提到的那个年代的广告各大门派以及代表的人物和作品吗？
林展贤：说到广告圈的人和事，其实我们这个行业是最爱八卦的，每个行业其实都有八卦，但我们是做传播的，信息流通速度比其他行业更快。
如果要讲门派，我觉得应该先从广告的起源说起。其实就是西方工业革命之后，工厂产能过剩了，靠做广告来卖产品，在国内卖得好了，企业就想做出口，卖到其他国家。像可口可乐这种大品牌，要进入中国香港、越南或其他任何地方，广告公司作为它们的供应商，肯定要跟着一起过去。
当很多国际企业纷纷到香港发展的时候，4A广告公司也跟着到了香港。那时候的4A公司，当然都是派老外来管理，因为在他们眼里，我们本地人根本不懂什么叫广告。老外在香港待久了，发现需要找一些本地人来培训，毕竟本地人更了解本土的文化，知道哪些内容能被接受、哪些不行。
香港广告人谱系不过三代
当年香港的第一代原生广告人，核心代表就是黄霑和林燕妮。其实和他们同期的还有一位潘启迪的前辈，他应该和黄霑、林燕妮是同辈人。潘启迪后来好像去政府当官了，当年也出过那口袋书名叫《广告高兴坊》。除了黄霑、林燕妮，还有朱家鼎和谢宏中，后面就到了纪文凤和林振强，之后就是林俊明了。
在林俊明活跃的那个创意年代，还有伦洁莹Kitty Lun，还有邓志祥CC Tang，邓志祥好像是曾经跟林俊明做事，曾锦程KC Tsang是跟邓志祥做事；后来林俊明从原来的公司离开，又带上了劳双恩一起……我们那一批人，基本都是围绕着林俊明这一层发展起来的。
九十年代在香港大概有20家左右的国际4A广告公司，排名大概是奥美第一，智威汤逊第二，之后排名就一直在变动。邓志祥他们在的奥美就是在“少林寺”，带出了很多优秀的广告人。JWT智威汤逊就是“武当山”，几大高手有吴文芳（Wilde Ng）和庞婉静（Christine Pong），还有一位叫宝向杰（Eddie Booth），他是我的前老板；又一山人黄炳培（Stanley Wong）和朱伟幸（Polly Chu）也是跟我们同一个办公室的。那个在香港湾仔的JWT办公室就像TVB的训练班，出来的人后来发展得都很不错。我们之后的一辈，应该到吴凡那一代，再后面已经没有那个叫得出名字的代表了。
（JWT HK 雀巢咖啡 尽情的 TVC）
2000年前后，内地市场越来越大，公司必须派人来协助管理老外，老外在香港的市场还能应对，但到了内地就很难搞定了。我是1996年到内地的，算是第一批到内地发展的香港广告人。之后，很多有能力的香港广告人，要么被公司派来内地，要么主动过来开拓市场。
此外，大家不要对4A抱有太多期望，不要有太多幻想。我在这么多家4A公司待过，从来没有哪个老外会主动教你东西；他们可能偶尔一年给你开一个workshop（工作坊），或者呆在一起做点工作。你真正想学到东西，靠的不是某个老外老板，而是公司的作业系统和制度。
社会地位比银行经理高，还能娶女明星！
在香港最繁荣的那个时代，广告人的身份和明星差不多。一个创意总监的工资，比银行经理还要高。当然，说我们都开法拉利，这就有点夸张了；但当时广告圈确实有个错觉，觉得做广告就能娶到女明星；比如朱家鼎娶了钟楚红，这就是我们那个时代最经典的例子。还有练海棠娶了演员伍咏薇；听说歌手陈慧娴之前还有个男朋友是4A的美指。所以那时候在广告圈，大家都觉得好像做这行，就有机会追到女明星，算是一种行业里的小幻想吧。
那些年，创意总监接到一个brief，第一个想法是去哪个国家拍，去加拿大？夏威夷？还是去澳大利亚？繁荣代表客户有钱，属于“锦上添花”；销售根本不成问题，钱容易赚，随便花吧。而且那时候的客户和广告公司是平等的关系，还是蛮尊重广告公司的，因为他们觉得你很专业，能想出他们想不到的点子；否则不会平白无故给你钱，你的点子的确厉害，只有你有他们没有的东西，就像奥格威、李奥贝纳，还有Mad Men（广告狂人）里的广告人，他们个个都是才子。
聪明人的光明顶：医生转行做广告，客户子女来当AE！
我再跟你说一个没什么人公开讲过的点：当年4A公司为什么厉害？
广告公司当年之所以社会地位这么高，还因为它像现在的IT行业一样，是社会聪明人的聚集地！
每个时代，社会中真正聪明有想法的人就那么一小部分，不是平均分布在不同行业的。那时候，大学里不同领域的聪明人，觉得自己适合广告行业，都会往这个行业去。当时的4A广告公司能够吸引到社会上有头脑的人，工资够高又觉得很fashion!可惜现在已经没有这种魅力了。
而且你别以为当时的香港广告公司里的人都是普通人，有些阿康（AE，客户服务）其实是客户的儿女，来公司历练学习的，只是他们不会主动告诉别人，我们慢慢相处才知道。就是这样，社会上大量高端人才便聚集在4A公司。
还有一点，创意产业其实是最难管理的。你纵观全球，靠创意吃饭的，比如电影、音乐等。艺术家、画家可以先让自己觉得爽，可以不吃饭；但是音乐、电影、广告、出版、写作这些靠创意吃饭的，只有广告公司是有专业管理的。所以纵观过去创意产业，只有4A公司有成熟的系统和制度。为什么有各类广告奖项，就是要鼓励打擂台。广告人除了赚的工资和社会地位，还能打擂台获得赞美，定期激励。每个人都像创意斗兽场里的角斗士，都想拿出最好的作品。
还有专业效率！做广告创意和写电影剧本完全不一样。电影剧本可以花三个月慢慢想慢慢写；但我们接到brief之后，时间非常紧张，可能三五天，甚至现在有些客户可能要求24小时内给东西，没东西就说再见了。上班就是要不断出点子，创意每个人类都有，但你不可能一两年才想出一个，效率必须高，还要带动产品销售，这种专业性不是普通人能胜任的。而且我们行业里的人，学术背景都很杂，不是只有学中文、学设计的才能做广告，很多学历史、哲学、工程的学霸，因为个性不适合做本学科的工作，反而适合创意领域，就被广告行业吸引过来了。
这些就是当年4A公司光芒万丈的原因：聚集了一大批聪明的、有创意的年轻人，只是现在已经散了。今天的人才都去做游戏、做IT、做AI了，每个年代聪明的力量汇聚在不同的热点。
第四章：我是谁？我将成为谁？
您刚才说当时4A公司聚集了社会上最顶尖的创意人才，您在那样的环境里，有没有想过自己要成为一个什么样的广告人？回望这么多年的职业生涯，您觉得当初的目标有没有实现，或者说有没有什么遗憾？
林展贤：我到2026年就60岁了，人到了50岁后，总爱回顾过去，当初就是一个穷小孩，想多赚点钱，碰巧我的个性又刚好适合做广告，就这么进入了这个行业。
（TPA 文案手抄時代）
毕业后第一天就去上班了，被录取的时候我开心死了，因为我根本不敢想自己能做文案，觉得能进公司做个前台也很好了。我毕业后便进去了HK2A（The Hong Kong Advertisers Association）的公司，4A是广告公司联盟，2A是客户联盟，香港2A最大的两家公司我都任职过。第一家公司叫“信兴广告”，是很多日本电器的总代理(信兴集团)开的广告公司。我在那里主要负责卖电饭煲、洗衣机这些家用电器，公司福利蛮好的，买电器有折扣。在信兴广告做了一两年之后，我觉得是时候出去看看更大的世界，就想着跳槽。之后我就去了第二个2A叫“太平广告”TPA，这家公司专门做汽车业务，后来被中信集团收购了；在太平广告，我第一个负责的汽车品牌就是本田。
命运的奇妙：穷小孩卖奢侈品！
我进广告行业之后，很多事情都不是我当初预想的。比如自己最后会做这么多汽车品牌的文案，可能我是行业里做过汽车品牌最多的文案之一；我也没想到，自己会专门负责卖房子、钻石、汽车这些高端品类的产品。你看命运就是这样，一个这么穷的小孩要卖这么贵的东西，有什么道理呢？
还有一件很有意思的事，我在智威汤逊负责福特汽车文案的时候，整个团队都不敢让福特客户知道：“Benson（我）是没驾照的！”你想，让一个没有驾照的年轻人写汽车广告，要是被客户知道了，你觉得会怎么样呢？但是客户一直说这个文案很好，肯定很会开车，也有赛车手Feel。今天我告诉大家背后的秘密：就是“黄易”(寻秦记作者)，我就是拼命学他的小说文风写汽车文案的！对，当年福特广告文案中的车手是“项少龙”！
现在回想，从一开始不敢想做文案，到真正成为一名文案，再到后来做到创意总监，甚至ECD（执行创意总监）这种曾经觉得遥不可及的职位，我之前从来都没想过！更没想到的是，我后来还会去教书，这些都超出了我最初的设想。但是我一直想自己做生意，到现在都没有做成。
所以对现在的年轻人来说，你们身处的时代，技术变得太快，很难预判自己将来会做什么，最重要你要掌握某种能力！
能力决定生产力！现在最可持续发展的生意，就是“把自己成为品牌”，在我有生之年，将投入全部时间精力，靠累积60年的创意整合力，把这盘生意做好！
第五章：群星闪烁的香港广告黄金年代！
您身处香港广告业黄金年代，有没有哪支广告让您觉得特别有代表性，能体现当时广告公司的典型风格和水准？
林展贤：香港广告一开始多是民生用品推广，都是叫卖式的宣传，和4A公司没什么关系，就是香港人做给香港人看的。而真正有所谓国际范儿的广告，我个人最有印象是从纪文凤做的维他奶广告开始的，她也是因为这个广告一鸣惊人。
维他奶：口语化革命的破冰
广告语是“点止汽水咁简单”，核心就是突出它是兼具营养的豆奶饮品特质，针对妈妈的心理洞察：“好过饮汽水，汽水无益！”这支广告的突破点在于采用了“口语化”表达。在此之前，广告文案多是“信心保证、质量非凡”这种，而维他奶广告率先用口语化台词呈现。当时香港文化也正处于转型期，广东歌开始口语化，这支广告刚好契合了时代潮流。
（維他命TVC）
那段时间，不光广告界，电影界的新浪潮电影、许冠杰的广东歌也同步崛起，就像十几年前的内地，各类文化风潮一齐涌来。一个地方的经济崛起后，会吸引多元文化涌入，碰撞出新的内容，进而达到顶峰，之后的走向大家也都清楚，关键看能不能掰回去了。
PUMA与朱家鼎：首个国际认可的香港创意人
我个人觉得香港广告黄金年代电视上眼前一亮的广告，是彪马（PUMA）的广告，好大气，视觉美，又简单又有感觉。这系列广告的构图设计都依据文案展开，取景地遍布埃及、俄罗斯等国家，风格前卫到让人误以为是老外的作品。
这套广告是朱家鼎做的（Mike Chu，钟楚红的丈夫），他也是首个被国际广告界认可的香港创意人。朱家鼎之后，就到了林俊明的时代，也就是香港“马照跑、舞照跳”的时期。那时洋酒广告盛行，都是说去法国葡萄庄园喝酒，比如“人头马一开，好事自然来”，核心就是迎合大手笔消费的市场氛围，钱太好赚了，整个行业都沉浸在物质主义的热潮中。
四大天王与广告造星时代！
再往后，电讯、手机行业兴起，带动了新一轮广告热潮，恰逢四大天王走红。比如万宝路推出的Marlboro Red Hot Hits推荐计划，郭富城、郑秀文等全明星夏天出来给唱《火热动感啦啦啦》。
黎明不是因为演戏红的，问我的话他是靠广告走红的，他代言过一款电讯产品的“天地情缘”系列，搭配一首音乐反复播放，每晚都能看到，不红才怪。郭富城也是靠广告红的，不过他是在香港混得不好，在台湾拍了一支摩托车广告，红回香港来。还有杨采妮和梁咏琪也是拍广告出道。
（Titus 刘德华TVC）
这里还有个小插曲,我当年在智威汤逊负责De Beers的结婚戒指广告，提案后客户也买单了。但我拿了奖之后决定跳槽，这支广告的拍摄团队就去了夏威夷取景，女主角找了未出道的梁咏琪。现在想想，要是没离职，留着伊健长发的我跟着去了夏威夷，可能有什么样的故事我就不敢说了……这就当是个玩笑。(鼓励你看长文案的美德！)
第六章：跳槽的真相，被动与主动之间！
您之前提到先后在两家4A公司、两家2A公司任职，之后又多次跳槽。您似乎有过频繁跳槽的经历，想请教一下，您进出每家公司的契机和离职原因分别是什么？另外，广告创意人常被贴上“频繁跳槽”的标签，您对这个标签有什么看法？
林展贤：我个人的跳槽经历，一半以上都是“被动”的，我根本不想走的。有人的地方就有矛盾、有派别，有江湖，这是难免的。
主动的进取：从2A到4A，从香港到内地！
之前从2A公司跳槽到4A公司，是比较正常的，想多学些东西。后来我拿了一个大奖，全香港所有的广告公司都要抢这个奖。拿奖后就成了行业红人，有了更多选择权。当时我一心想去内地发展，刚好有公司找我，承诺派我去内地，我的搭档Willie也同意一起去。很可惜的是，只要我不要他，我就一个人去了盛世长城（Saatchi & Saatchi），当时盛世长城在内地做得蛮好的。可是待了一年，都没被真正派到内地，只在香港对接内地客户。这时我前老板找我，说能立刻派我去北京，我本来就一心想去内地，还特意在香港学了普通话（虽然现在说得还是很烂），就答应了，这也成了我事业上的转折点。
后来的被动：全球收购与人事变动！
到北京后，我已经是创意总监，不得不面对集团内部的复杂问题，从那以后，离职基本都不是我自愿的。比如达美高广告换了大老板，因为全球收购要全盘换，我就离开了。后来去了达彼思BATES，还经历了两进两出，原因还是人事变动。所以我后期的跳槽，大多是被动的。
独行侠的困境
以前打工的心态很简单：把创意做好、卖出去，片子拍完交差，就下班回家，仅此而已。可后来发现并非如此，尤其升到创意总监以上职位后，必须应对公司内外的人际关系。
做小文案时，把活干好就能回家，做副创意总监也还能应付，但到了创意总监的位置这样就不行了。要主动对接客户、应酬交际，不是为了应酬而应酬，而是为了深入了解客户需求。但我很少做这些事，尽管外表看起来很擅长交际应酬，大家也觉得我能很快跟人混熟，可我内心不太愿意主动，行业里大家都觉得我是“独行侠”。缺乏这种交际能力，一旦公司上层变动，“一朝天子一朝臣”，就容易受到影响。
加上我个性比较不合群，不太擅长主动交际，虽然和林俊明、苏秋萍、莫康孙这些大佬都很熟，但很少主动参与他们吃饭喝酒的聚会。不管是行业同仁还是客户，我都很少主动维系关系，现在想来，我觉得是失败的！
行业里的人感觉都是来来回回跳槽，尤其是现在，更多是因为生意不稳定，项目砍掉了整个团队就被裁了，并非个人主动选择。这种情况不止广告行业有，保险行业、IT行业其实都一样，都是有能力的人被各家公司砸钱抢来抢去，能力一般的人跑不掉只能被人带着，要么被闲置，要么只能等着被淘汰，和行业本身关系不大。
第七章：北上的动机在基因之中！
当年为什么想从香港来内地发展？是什么原因促成的？
林展贤：我离开香港的时候，很多人都不理解，觉得只有在香港混得一般的人才会来内地，混得好的根本不会考虑，所以我算是第一批来内地发展的香港广告人。
首先，我从小就觉得香港很小，一直想离开香港闯荡。中学毕业时，已经申请到美国加州大学伯克利分校，学校也录取了，但家里没钱就去不了。没办法，只能去澳门大学读书。
我一直就是想离开香港，而当时中国大陆刚好开放了，市场发展潜力巨大。我一开始就想来做生意，这么大的市场，要是有公司派我过去，既能拿工资，又能实地了解市场情况，为以后自己做生意铺路。而且我当时才30岁，就算输了也只是浪费几年时间，没什么大损失。我毕竟拿过行业大奖，就算回来香港一样能立足，没什么分别，那时候年轻，确实有这份自信。当时想不到后面中国崛起如此强劲，回看其实看得蛮准的。
家族基因：牺牲的叔伯们！
还有些原因是我后来才意识到的，我内心其实很爱国。我父亲是共产党员，当年被人诬告走资批斗过。我父亲身高有两米，他六个兄弟都是共产党员，其中三个哥哥在打日本时牺牲了，之后父亲被送到北京大学读书，是位矿物学家；我母亲是医生，我的遗传算是可以的。
我第一次回内地是十岁的时候，奶奶在东莞，我跟着长辈和两个妹妹每人背着一罐花生油，还提着一台电风扇，那时候的穷是你们这个年纪难以想象的，那是五十年前的中国。在香港读中学时，我看到八国联军侵略中国的历史时，气得咬牙切齿，几百年前我们被人欺负到地上摩擦，这让我心里很不是滋味。
后来机缘巧合，我加入了上海香港联会，是前老板拉我进去帮忙做事的。越在联会做事，我就越发现自己原来这么爱国。这些情绪可能潜意识里影响了我，再加上家族基因，多种因素叠加，让我最终选择来内地发展，现在看来，这个决定是对的。
后来一波又一波香港广告人来内地，据我所知，同期来的只有Tomaz（莫康孙）；还有一个比我们来得更早的叫黄清河，你在龙吟榜上能看到他的名字。之后劳双恩来了，再后来林俊明、Peter、Kitty Lun也陆续到达。
我和Tomaz的相识蛮有趣的，算是缘分。当时我在北京DMB&B任职，戛纳广告节的主席Terry来北京，邀约北京的创意总监过去见面，可能是想选评审。我到酒店大堂时，有个人匆匆走过，我们一起等电梯，我一看问他是香港人吗？他说是，就这样偶遇认识了。我们长得还有点像，他比我大十岁，那时候在北京，能找到的香港广告人大概就我们两个。
第八章：华文广告人的话语权，用业绩说话！
您刚才提到，早期4A公司的管理层大多是外国人，到了你们这一代，华文广告人才慢慢开始担任创意总监、高管这类职务。您觉得华文广告人做到这个位置，会不会面临公司管理制度上的困难？毕竟当时外国人更有经验、话语权也更强。你们这一代人是如何慢慢争取到话语权、找准自己位置的？
林展贤：话语权不是靠说出来的，核心是你能为公司赚多少钱、客户买不买你的单、能拿下多少客户，这才是话语权的根本。4A愿意用本地人管理，本质是只要你能拿到客户赚到钱就行，但想晋升到核心管理层就很难，在我看来，黄皮肤的身份就是一道无形的壁垒。你能做到大中华区高管就已经很不错了，可你有没有想过，为什么让你管大中华区？一方面是工资成本可以分摊，毕竟老外既不懂当地情况，也不熟悉人脉，偶尔老外大老板来公关一下就OK了。
不同时代，话语权的支撑点也不一样。我们当年是靠拿奖起家的，一个小青年拿到大奖就红了。那时候的奖项含金量高，客户也看重创意，觉得能在创意比赛中脱颖而出的人，就能为他们想出好点子。但现在的客户不一样了，他们不大追求极致创意，要的是销量和数据，你们创意的比拼，在他们眼里只是创意人这些打手的事。比赛能直接带动销量吗？
降维服务的十年：传承专业与责任心！
以我这么多年的经验来看（仅代表个人观点，不代表行业），我们当年从香港来内地，算是“降维服务”这个市场。我们在香港已经经历过很多品牌大战，积累了成熟经验，而内地市场才刚起步，很多手段都用不上。所以我们的工作很多时候就变成了培训一些人，教大家做事的态度要细致、要负责。大部分跟着我们这些外来创意总监的本地创意人，都觉得最大的收获是学到了专业和责任心，明白不能随随便便，要有追求。不管是对自己、对团队还是对公司，都要有荣誉感和责任感。我们确实培养出了一批这样的人才，但可惜时间不够，我们顶多只系统培训了他们十年左右。
我们来内地的头十年，那一批下属是学得最多、进步最快的。他们不仅愿意主动学习，还能吃苦，那时候能进4A公司就很不容易了，所以加班加点都毫无怨言，就想学到真本事。反观现在的年轻人，诱惑太多了，而且大多没有养家的压力，可以慢慢学，更强调个人喜好。这种代际差异，也加剧了行业的人才断层问题。
中篇：名利云烟、价值传承与志在掌握
第九章：改变命运，一夜成名 1994！
您工作后获得的第一个国内奖项、第一个国际奖项分别是什么？
林展贤：香港地下铁路公司贝登环保海报大赛！获奖作品可以张贴在全香港地铁三个月。这是所有4A公司创意部的必争之地，没有参赛费，想参加多少次都可以，不需要老板同意。我当时投了十几个作品，最终凭借系列海报“丑死怪”获奖，系列作品比单个作品获奖难度更大。获奖之后，世界就不一样了。
个性决定命运
还记得我进智威汤逊第一天，有人问“新来的，哪里来的？”我说太平广告，对方说“没听过”。行业很现实，我从2A过来，就像从“丐帮”跳到“武当派”，没人想了解你。问老板负责什么客户，他说只有福特一个！后来我猜：当时智威汤逊负责福特的核心创意总监和文案要被派去台北，那位创意总监是真正的赛车手，和福特客户合作顺畅。他走后需要人接替，可福特客户是个五十多岁两米高的前警官，很凶。他的理念：我给钱让你做广告是为了卖车，不是为了拿奖。他对创意奖项完全不感冒，接替的人每三个月换一个。他们请我，估计是觉得我做过本田，更容易沟通……说白了是找个“丐帮”来顶顶，不至于内耗公司的“武当七侠”。
背后更有趣的是，之前我本来答应去奥美跟邓志祥工作的，他亲自面试通过了，都要加入“少林派”了，可听说奥美的客户服务部很强势，流程又多，那时期智威汤逊的作品真的是天马行空，与奥美旗鼓相当，感觉是没那么多规矩。个性决定命运，我就改去了智威汤逊，跟奥美真的有缘没份！
赢得的第一个国际奖呢？
国际奖，只要主动参与就有机会！
林展贤：我得奖红了来内地后，获得最重要的国际奖是美国莫比（Mobius）广告奖。刚来内地时，外派创意总监本就不多，我根本没想过能拿国际奖。但4A体系里有固定预算参赛投稿，每个office都要投。我在香港智威汤逊已被系统训练成拿奖专业户，既然有预算、有方法，就索性报名。当时更有个传言：中国刚在奥运会上拿了金牌，广告界还没人拿过国际金奖，谁拿了广告界大奖就能有奥运冠军一样的礼遇。我觉得有意思，就试试拿一个，没想到真的拿到了。
公司当然很高兴，更重要的是，它证明了中国广告有能力冲击国际奖项，关键在于是否主动参与。那时很少有人参赛，而且参赛要填英文表格，很多人因为不懂填写，即便作品不错也错失机会。我这个奖算为中国广告界开了个好头，之后大家觉得可行，纷纷主动投稿，慢慢也都有了收获。
第九章：创意的聪明元素
能否介绍获奖作品的创意？
商品广告首先要具备“Stopping Power（停注力）”
林展贤：那几年我连续拿了三个金奖，这个是1997年在电扬DYR为依视路眼镜片做的平面广告。
我对广告的创作理念是：一定要有“聪明元素”，广告不能只讲产品功能。商品广告首先要具备“Stopping Power（停注力）”，让人停下来看一看怎么回事。
广告画面是模糊的场景：分不清男厕所还是女厕所，分不清按钮是播放还是倒带，分不清时钟指向什么时间……引发观众疑惑“这是怎么回事”？通过心理层面的互动行为让观众记住品牌。这就是创意的意义，也是现在很多广告只做叫卖式促销，无法沉淀品牌的原因。 这种互动让消费者认为这是好品牌……有高度、有品位、有调性。
不同年代获奖标准不一样，我们那个时代追求这种“tricks”或者说“聪明元素”。电扬总部会定期出一份内部刊物，刊登世界各地区分公司优秀作品供分享交流，那一年，这篇获奖作品登上了头版。另外两个金奖作品是虎牌啤酒和帕萨特汽车。
其实我不像其他创意人那样执着频繁拿奖。从香港4A到内地长城奖，New York Festivals、ONE SHOW我都参加过，拿了些奖项后，觉得这游戏玩得差不多了。奖项对没拿过的人是目标，能带来认可；但当你掌握了拿奖方法、获得足够认可后，重心就会转移。我后来更多把时间花在作品打磨、客户服务、营销策划上，尤其做到ECD后，工作核心已是品牌和营销，不再是单纯钻研创意奖项。奖项就像磨刀石，把你打磨锋利后，更重要的是想清楚用这把“刀”去攻克什么目标。
第十章：好广告的标准，价值定命！
当年广告注重巧思（tricks），现在技术发展了，好广告的标准变了吗？
林展贤：其实没有绝对的好坏之分，核心是“有没有价值”。不管是创意还是广告，本质都是解决问题。要么把卖得不好的产品做起来；要么把选择竞品的消费者争取过来，换成我们的品牌；要么提升品牌美誉度，修复品牌与消费者的关系。这是价值层面的事，不是单纯的好坏评判。
过去的广告更侧重长期品牌价值，现在更偏向短期销售价值。作为从业者，我们没法评判这种变化对错。我们是受雇于品牌方，他们要短期效果就做短期方案，要长期效果就做长期规划。关键问题是：现在行业里有多少人懂做长期规划、懂这样做的价值？就像投资领域讲长期主义。如果天天只盯着销量，消费者心里都清楚套路。别以为消费者笨，我们每个人都是消费者。
第十一章：汽车广告专业户
新汽车文化已经在路上
您给本田、福特、通用、大众等不同国家的燃油车做过广告，它们的品牌特点不同，您如何挖掘差异化？
林展贤：我算是汽车广告专业户了，除了两个轮的车没做过，旅游巴士、轮胎、电池这些汽车相关品类我都做过。
传统汽车广告其实不难，功能点翻来覆去就那几样：外形、动力、效能、安全、内饰。拍摄也无非是汽车前、中、后、左、右多角度，到今天还是那样。广告从单纯卖车转向卖生活方式（lifestyle），区别在于卖给什么人。根据目标人群做市场细分：卖给家庭男性的、单身人士的、年轻人的，场景各有不同。
做汽车广告首先要有专业知识，起码要懂车。我虽然没驾照，但当年在2A做本田时，合作方大昌行专门给我们做培训，把发动机拆开逐一讲解，让我们摸清产品底层逻辑，就算不懂开车，也对车辆性能有了清晰认知。
风格差异一直存在：德国车钢材好、安全；意大利车有性格；美国车大、气派；日本车侧重内饰。现在电动汽车竞争焦点主要在续航力，外形、内饰已同质化，大家做得差不多。未来电动车一定会走向更精细的个人化细分，不再局限于笼统的家庭场景，而是细分到丁克家庭、多孩家庭、异地夫妻等不同群体。电动车更容易实现个性化定制，这也是汽车广告风格的演变趋势。
说到我比较满意的汽车广告作品，要提给别克写的品牌口号：“心静思远，志行千里”。当时别克还没有专属口号，我在Bates任职时，本不负责别克品牌，有次帮忙做一款跑车平面广告，这款车核心卖点是跑得快且安静，我就构思了这句口号。后来上汽通用陈虹总经理看到，觉得这句口号契合中国人思想内核，就把它定为别克的整体品牌口号。
上汽大众与上汽通用旗下的别克，中方话语权比较大，希望品牌有中国特色，不会直接翻译英文口号。不像宝马的“驾驶乐趣”直接对应英文“Driving Pleasure”。这体现了不同品牌广告策划的差异：很多时候品牌走向取决于客户方的决策人。个人企业老板接受度更高、创意包容度更广；体制内决策人相对保守，能拍板做突破的不多，但也有像陈总这样愿意尝试的领导。
未来一定要走出去，电动车企业比传统车企更灵活，也更愿意尝试跨界。现在像传统汽车一样依靠硬件功能发展出来的品牌可能不太受追捧了，从消费者群体偏好和兴趣自我发展出品牌会成为趋势，甚至出现消费者倒逼厂商：3000个消费者共同设计一款LABUBU品牌，设计成粉红色、毛茸茸的，要求工厂生产，新汽车文化已经在路上！
送给要出海的电动车品牌的客户们：找出当年福特有一套World Car 概念的系列，有参考价值！
第十二章：龙吟工坊与种子计划
您在教育、写作方面的探索是怎么开始的？龙吟工坊具体情况如何？
林展贤：这些也都不是我主动规划的，是命运的安排。
2000年，我参加一个领导力培训课程，有习作要求做一件平时不太愿意做、有难度、但通过努力能完成的事。我琢磨很久，想到一个点子，拉着林俊明一起开一门广告实战课。我一开口，他立马答应：“早说啊，我早就想做这件事了。”
我们和厦门大学广告系陈培爱教授合作，当时厦大广告专业国内排名很靠前。合办了首届“龙吟工坊”。当年参加这个工坊的学生，现在在广告行业里大多发展得很不错。
这门课总共三天，但为了备这三天的内容，我足足花了两个月时间，把自己多年从业经验一点点梳理出来，整理成系统课程。做创意这行，每个人都有自己的思路和方法，没有统一标准，要把这些零散经验整合成一套三天能让学员有所收获的课程，难度很大。这门课最终只办了一届，核心原因是大家抽不出时间，要腾出整整三天上课不容易，加上还要付费参与。但第一届反响特别好。
这是我第一次涉足教育领域。之后我又自己发起“种子计划 Seed Program”，不再局限于短期集中课程。我找到了上海大学，只收取几百块场地费，开设第一期种子计划课程。第一期的学员里，有现在跟着Tomaz的Jeremy、导演林哲乐，还有不少人在广告圈。这个计划前后共办了四期，还受邀去重庆开班，和企业合作内训，前前后后培养了一两百名学员。
之后我还尝试把九型人格和品牌性格结合，出了一本书叫《九型品牌》。感谢林俊明、Peter Soh、Tomaz这些圈里好朋友帮我写了序言，可惜这本书现在已经绝版，买不到了。
现在大数据也在做类似个性分类，把MBTI做进算法分析消费行为，只是分得更细，而九型人格相当于给我们提供了一套可落地的实战方法论。每个人的消费偏好，本质上都和自己的个性原型相关，营销和广告应该围绕人的个性来做。以前做消费者分析，习惯按年龄、收入、居住地域划分。但每个人都不一样，通过九型人格起码可分为九大类，为创意提供明确依据，避免凭主观感觉做事。
预告：我正在写一本关于中国国格和未来趋势的新书。
第十三章：L-Café，亚洲唯一广告主题咖啡馆！
创办“L-Café咖啡书房”是什么灵感？
林展贤：这是朋友邀约促成的。当时上海静安区想打造一个“广告湾”，吸引更多广告公司入驻注册，增加区域税收。他们规划了一块场地，希望能把广告人聚集到这里。广告湾负责人找到我一位做媒体的朋友，这位朋友又拉上我，我们三个人合资开了这家咖啡馆。取名L-Café，L代表Library（图书馆），全名是“广告湾咖啡书房”。
咖啡馆开业那天，几乎全上海的广告人都来了，周星驰也送来了祝贺花牌。我本身做创意，搭档做媒体，两个人在行业里积累的人脉比较广，大家聚在一起聊天、交流，氛围特别好，那可能也是上海广告圈最团结的一次。能做成这么一家有特色咖啡馆，对我来说很有满足感；其实很多广告人心里都有愿望：要么开酒吧，要么开咖啡馆。我们开店没花太多钱，静安区给了租金优惠，生意慢慢做起来。刚做到收支平衡、还能赚点小钱时，房东突然提出涨租，相当于变相把我们“请”走了。
第十四章：回归创意总监“志在掌握”
做了教育、开了咖啡馆，再回归广告公司做创意总监，这些经历给您带来视野拓展或心态变化吗？
林展贤：我因人事变动离开前公司后，自己开了家小广告公司，主要服务福建一个叫“爱乐”的运动品牌，找了周星驰拍广告。那时找明星本就不易，找周星驰更难，我们用了特别方法，通过他姐姐对接上。就在经营小广告公司同时，朋友又邀我开咖啡馆，那段时间很忙，一边打理广告业务，一边操心咖啡馆。
只有对人性有很深洞察，
才能做出真正有效的广告！
看来我跟车是离不开。从本田、福特到通用，一路都和汽车品牌打交道，又有朋友找我回4A帮忙，负责上海大众项目。
当时帕萨特卖得不好，一方面是车型老旧，另一方面更关键，常年占据全国销量第一的上海大众，那一年被通用超越了，处境很被动。新帕萨特的推出，对他们来说是一场生死保卫战，必须靠这款车夺回销量榜首。要做好这个项目，光有创意不够，还得有对消费者的深度洞察，只有对人性有很深洞察，才能做出真正有效的广告。
这款新帕萨特的目标客群是刚创业不久的小老板。那时经济环境没现在好，不像现在有淘宝、京东这样的大企业家，当时能开个厂、有千万资产已非常了不起。这些奋斗中的企业家，心里对未来充满期待，但又带着一丝不确定，不知道自己事业能否成功。这种复杂心态就是我们的突破口！
我为新帕萨特定下核心主张“志在掌握”，取新系列名“领驭”，但杀伤力最大的是广告片里的核心符号：马！ 那时没有汽车广告会把马和车结合拍摄。我们之所以选马，是因为40岁左右的目标客群，受传统文化影响，对“马到功成”有天然情感共鸣，徐悲鸿笔下的骏马形象深入人心。同样是四十几岁的客户负责人，也对这个元素格外认可，一拍即合。
我们特意去新疆取景拍摄，广告片核心画面是马与车在大草原上并肩奔跑，传递掌控感与期许感。有意思的是，别克当时也在拍一支以马为元素的广告片，投入预算比我们还多，但我们的广告片先一步上线，精准击中了消费者内心。那些早就等着换车的客户，看到广告后都有共鸣，纷纷下单，上海大众销量立刻回升，重新夺回销量第一位置。
从开公司、开咖啡馆再回归江湖做创意总监，我做事风格变得更扎实、更有整体性。从前单纯打工，后来当小老板再回头打工，心态和气场完全不一样，能够完成得更好了。这个项目也让我收获一段珍贵客户关系，当时对接的市场总监，我们年龄相仿，成了我人生中关系最好的客户，现在他在上汽做到了很高职位。我之前一直不擅长交际，经过这些年的历练，回归后也慢慢学会了主动跟客户沟通、维系关系，这算是最大的改变之一。
下篇：时代观察、品牌出海与华文使命
第十五章：媒体变了，品牌的未来如何应变？
您之前也提到，广告的核心是对人性的观察。现在广告载体早就从传统电视，变成了短视频、社交媒体这些形式，您觉得这对广告行业带来了哪些冲击？有没有改变广告创作的底层逻辑？大家普遍觉得，核心关键词就是“碎片化”。
林展贤：碎片化之后，整个行业确实被撞得措手不及。我之前说过，我们是从香港那个成熟的广告市场，降维到内地这个发展中的市场来做事；但现在内地市场也发展得差不多了，却突然被碎片化浪潮狠狠冲击，原来一套完整的品牌规划、品牌建设体系，几乎全被打乱、崩盘了。一方面是信息全碎片化了，大家获取信息的渠道又多又杂；另一方面是拍摄器材越来越普及，成本也大幅降低，普通人都能拍内容做广告，制作门槛低了，自然就呈现出百花齐放的状态，这本身并不是什么坏事。
(moorgan TVC - tech)
品牌不能在碎片化的时代被碎片带着跑
从客户的角度来说，他们的广告总预算其实是在增加的，但钱不再是集中投在一两个大项目上，而是被打散到很多小渠道、小内容里。这里面最关键的问题是，品牌方能不能牢牢把控住这些碎片化的信息，也就是让所有零散的内容，都沿着同一个品牌方向、同一个品牌频道去走，而不是被碎片带着跑，最后自己也变成了“碎片”！
时间越久，里面的人就完全忘了品牌本身是什么，只能被动跟着流量、跟着KOL、跟着各种流行趋势走，最后品牌就变得面目全非。别人红什么就跟风做什么，市面上流行LABUBU就都做LABUBU，流行《黑神话》就全扎堆做《悟空》。今天是这个风格，明天又换成那个风格，跟市面上的其他品牌没什么区别。明星代言的影响力大不如前，那还有什么招能用呢？
这时候就该回头想想，品牌的核心是什么？产品力到底怎么样？好在现在中国产品的产品力已经没问题了，性价比甚至比国外品牌还好，可就是有好产品，没有好品牌！
文化资源品牌化
其实广告人本来就需要视野宽广，什么都要了解一点。大家可能觉得我就只会做广告创意，其实不只是这样，我也是个科幻控，对科幻、神秘现象都特别着迷，像UFO、地球上有多少外星人、宇宙瞬间转移、时光旅行这些，我都花时间研究过，甚至还延伸到身心灵及玄学相关的内容。做文化内容，必须要有纵横宇宙时空的想象力！
所以回到文化资源对广告的加持这个话题，我觉得未来的想象空间非常大，而且中国在这方面应该能处于领先地位！只要我们能做好内容，把内容和品牌化结合起来，就能带动我们的商品经济协同发展。中国有太多宝贵的文化资源，未来终究要靠懂品牌的人，把这些文化资源品牌化，才能真正持续下去，甚至走向国际。《黑神话：悟空》其实开了个好头，在国际上头阵打得很漂亮，但后续谁来承接这份热度？还有哪吒也很成功，下一个又是谁呢？
(Moorgan TVC)
统治你的胃——美食品牌大未来
现在中国强大了，文化影响力也越来越大，老外其实很想了解中国文化，全世界都在学中文，也想知道《易经》讲的是什么。中国有六千年的文明，可讲的东西太多了，关键是怎么把这些文化转化成能被全世界接受的品牌符号。
就拿餐饮来说，我给大家一个预判，未来每一道菜都能做成一个独立品牌！上海小笼包，大家都知道最厉害的是南翔小笼包。南京盐水鸭算是有点名气，但还不够。像糖藕，有哪个领导品牌能让人一下子说出来吗？没有。我们粤菜更是博大精深，作为广东人我敢说，中国如果有一天统治地球，靠的肯定不是飞机大炮，而是美食！
只要老外吃过我们的美食，根本逃不掉。不跟我们做朋友就不能继续吃麻辣烫、火锅，只能回去吃撒点盐的牛排，这就是“统治你的胃”。我们的对手是法国菜！这阶段重点是黑珍珠餐厅，不是预制菜！
第十六章：关于AI——工具进化，人性不变
现在AI生成广告创意的情况越来越多了，大家肯定也想知道AI能不能替代人类创意？
林展贤：我自己每天都在用AI工具，它能快速抓取全网的资料，进行分析整合，给你出上百种千种组合方案，但大部分都是没法用的，还是要靠人来指示、筛选、判断。
有一本叫《5000天后的世界》的书，里面的观点我很认同，作者认为未来AI是我们的搭档和助理，但它绝对做不出100%的人的东西，尤其是创意和人性的洞察。AI能通过数据挖掘出一些符合情理的规律，但很难做到像人一样的人性洞察，更没法产生跳跃式的创意。未来的消费市场，精神消费和文化消费会成为主流。
AI时代，数字广告和传统广告的创意逻辑本质上是有区别的吗？
林展贤：互联网让媒体传播的效率更高了，开一个专属频道、做精准触达都很容易；AI让内容产出的效率更高了，能快速生成大量备选方案，但广告的核心是能否解决问题，这个底层逻辑从来没有变过。不管是解决销售难题，还是优化产品传播，最终都需要人结合具体场景、情感需求和直觉判断，选出最可行的方案。客户不会让AI在几个方案里做最终决定，他们往往会凭自己的经验和直觉做选择。现实中也有很多案例，数据显示某个方案不可行，但老板靠直觉拍板，最后反而大获成功。
从层级上来说，人类还是比AI高级，我们的优势在于直觉，在于那些目前还无法被量化、被破解的人类专属思维方式。AI的算法是人类赋予的，还处于初级阶段，维度很低，只能基于现有资料生成结果；而人类的思维算法维度更高，能突破现有数据的局限，产生更有温度、更有深度的创意和判断。
AI说到底只是人类发明的工具，我们身处的世界是一个混沌的世界，看似随机无序，其实背后有其潜在规律，但AI远远没能破解宇宙的终极算法，很多不可预测的因素它都无法预判。就像今天是7月5号，之前一直有传言说今天日本会发生大地震，各种地震局的数据、过往案例都被拿出来分析，结果今天并没有震，说不定三天后会震，谁也说不准。这就是所谓的混沌，会发生但AI无法计算出来，它还不是神。
第十七章：产品出海没问题，品牌出海谁护航？
近年来，中国品牌出海已经形成了一股趋势和潮流，您是怎么看待这个现象的？另外，很多品牌在出海过程中会遇到各种各样的不利情况，您觉得问题的根源出在哪里？
林展贤：其实中国品牌的第一波出海早就有了，只不过那时候的出海，跟现在不一样。那时候很多老板出海更多是为了家里的小孩念书，或者把资产转移到海外，在外面注册个公司。而现在核心原因是国内市场内卷，大家想着去赚外国人的钱。但这绝不是一件简单的事，不是你把国内的模式照搬过去，就能成功的。
在国外，传统广告依然有很强的生命力！
当然也有做得好的成功案例，比如蜜雪冰城，尤其是在泰国，第一波直接开了500家门店。它能成功，说白了就是踩对了定位。主打低消费市场，价格只有3块钱；天气这么热，卖冰淇淋；而且操作简单，全都是标准化流程，在海外复制起来很快。
但不是所有品牌都这么幸运，比如海底捞也去了泰国，扩张速度就慢很多，大多都遇到了瓶颈。首先就是有没有摸准当地的口味习惯，定价是不是合理？更关键的是，很多国内老板带着“赚快钱”的心态出海。有些出海的中餐馆，定价太高了，超出了当地的消费水平，完全脱离了市场。刚进入当地市场，消费者都还没尝出味道、没养成消费习惯，还没对产品“上瘾”，就急着涨价收割；应该先把价格定得亲民一点，等大家都爱吃、离不开了，再逐步调整定价，这才对。
抱有短视的经营心态，在国内市场混不下去，到了海外一样混不下去。而且不同市场的媒体环境、传播逻辑也不一样，国外的数字化、碎片化程度远没有我们国内这么高，传统广告依然有很强的生命力。你们看泰国的电视广告有停止吗？海报、电视广告这些传统形式，依然在发挥着作用，依然能帮品牌沉淀品牌力。
本位主义：别跟老家比
有些新品牌出海，天天挂在嘴边的就是“这地方跟上海不一样”“这跟我老家差太远了”，天天跟老家比的就不建议出海了，这种对比根本毫无意义。应该问曼谷人和芭提雅人吃的辣味是否一样？我调成什么样他们会多吃一点？这才是消费者导向的营销思维，而不是一味固守自己的认知，觉得“我家的产品就是最好的，你们就该喜欢”。
还有些品牌，到了海外遇到当地法律、政务上的问题，就一味抱怨、指责，说“你们泰国、你们马来西亚怎么这样”。没有那么多“为什么”！人家当地的规则、环境一直就是这样，你既然要来人家的地盘吃饭、赚钱，就要学会接受，不可能让人家为了你一个外来品牌，去改变整个地区的规则和体系。
日本、韩国的品牌出海时，也都是主动调整自己去适应当地市场，甚至会聘请当地人担任高管，就是为了更懂当地的文化、需求和玩法。很多中国品牌出海失败，根源是“本位主义”，总觉得自己的模式最好，不肯放下身段去适应，殊不知在国内卖得火的产品，到了海外可能根本无人问津。
第十八章：出海短板，没有自己的“4A部队”？
林展贤：当年欧美品牌进入中国市场的时候，都会带着自己的4A公司一起过来，全程保驾护航。但现在中国品牌出海，却没有能跟上的本土4A公司，这是很大的短板。
比如大白兔去新加坡办展览，就面临着人生地不熟、语言沟通不畅的问题。这本《南京路步行街》手册，是当时有一批品牌去香港参加美食节，找我帮忙撰写文案、设计宣传手册，我特意用香港话来表述，排版也模仿当地旅游杂志的风格，就是为了让香港人翻一翻能看得懂。这个手册没有上海味但是有香港味，像一个旅游指南而不是商品指南，观众和领导看了叫好。
老品牌是应该出海的，品牌越老越值钱，新品牌反而难做，从零起步不如找一个老的品牌做改造。但现在我们没有能伴随中国品牌出海的中国4A。所以对这一代广告人来说，机会就在这里。能不能尽快沉淀经验、整合资源，打造出一支能伴随中国品牌出海的本土4A团队，跟着品牌一起去开拓国际市场！
最能找到“国际打手”的地方就是香港！这些“国际打手”也不一定是纯香港人，所以大家可以去香港变成“国际打手”，带着中国品牌把香港当做跳板平台杀到全世界去。悲哀的是，香港广告业也团灭了，比内地更严重。
(雷允上TVC)
但机会依然存在，从历史看未来，关键是要把人凝聚起来，形成合力。香港这个地方，最大的优势就是专业度够高，而且有国际化的视野和平台资源。现在香港政府也在出台各种政策吸引人才，只要懂得利用这些资源，就能在这里培养出一支服务中国品牌出海的“国际部队”。
第十九章：“香港”被严重低估的“国际接口”
刚才您最后提到了香港，我就顺着这个话题问。首先还是围绕行业相关的，香港的多元化背景，对品牌的未来有什么机遇？
林展贤：香港就是这样，你身在其中的时候，不觉得它有什么特别；可一旦离开了，就会清楚感受到它的独特之处。我离开香港快30年了，这点体会特别深。它确实是一个高度国际化的地方，能接触到的信息比其他地方丰富，英文流通度高，能接触到更多元的内容。香港能精准对接全球优质资源，是因为香港人跑遍世界做生意已经有一百多年了，供应链、出口贸易这些根基特别扎实，其实香港的价值从来不在旅游。
(Cafe de carol TVC)
我跟其他广告人不一样，我可能是少数能参与香港政府机构活动的人，这也不是我主动争取的，更像是命运安排。当年我的前老板担任副会长，需要带人协助工作，我就成了上海香港联会的创会理事。我都想象不到，突然之间竟然能站在这样多的大老板身边，周围全是大企业家，就我一个最“穷”的广告人，人生就是这么奇妙。我做了7年义工，主持过至少20场大型活动。比如在黄浦江边组织过3000人的香港人百万行，要维持秩序、引导队伍，慢慢竟被训练成了专业主持人，也的确学到了很多东西。
(百萬行 Video)
每年香港特首当选后，偶尔会和在沪港人聚餐，梁振英、林郑月娥我们都会面过。他们会分享一些政策信息，很多时候我都忍不住想“这么好的资源，怎么不早说”，主要是这些政策大家根本不知道。比如香港贸发局每年在全球举办200多场活动，覆盖多个国家，如果我们能牵头设立一个中国品牌或青年创新馆，跟着贸发局的脚步走向全球，就能借力打开国际市场，可惜大家不会用这些资源，一方面是不知情，另一方面也是宣传不到位。
我也很不好意思地做了“杰出港人”，很神奇还能获得教育界的荣誉，这些头衔不重要，重要的是这些资源。我们要用好数码港、科技大学，还有其他高校，现在香港政府、机构和高校都迫切想和内地合作，不像以前找他们都不理不睬，现在双方合作意愿强烈，就差用创意想出具体的合作方向。合作什么呢？是打造老品牌联名，还是共创全新品牌？或是让香港和上海的老品牌互相联动，做跨界项目？现在不能靠单一行业求发展了，跨地区、跨国家、跨文化合作已经不难。
英文不好没关系，有翻译帮忙，最难的是理解当地文化。我想对年轻人说，国家现在需要大量国际化人才，品牌都出海了，航母都起航了，你们也该跟上。现在网络发达，能看到很多海外信息，但亲身感受和体验完全不一样。另外，出海的初心很重要，如果只是为了避国内内卷，失败率会很高；如果是想把品牌打造成世界级品牌，有耐心愿意长期投资、深耕市场，我非常支持这样的企业，可以私聊。
第二十章：全球化与在地化的博弈
您也提到品牌出海要面对不同的文化背景，一方面产品在国内的调性需要保持全球统一性，另一方面又要针对当地市场做本土化调整，这两点该如何平衡呢？
林展贤：首先可以参考宝洁进入中国的打法，我在香港的时候就做过宝洁的项目，他们会花两到三年时间深耕调研当地市场，而我们很多品牌出海太莽撞，拉着一箱产品就冲出去，卖得好就赚，卖不好就放弃，完全不做前期调研。就算没有中国本土4A公司跟着出海，也该借鉴这种严谨的思路，先做好当地市场调研，再考虑选品、产品调整。
甚至是颜色，有些颜色在某个国家寓意不吉利；还有读音，说不定在国内正常的发音，到了国外就成了脏话。你们知道“SONY”这个名字是怎么来的吗？当年为了这个名字，做了全球范围的调研，既确保它在任何国家都不是脏话，又保证全球人都能轻松念出口。所以成功从不是偶然，都要花费大量时间和心思。
除了调研，还要组建综合作战团队：国内总部必须派人驻守，再搭配当地人才，最好再加一个有多元文化背景的香港人，别搞单一团队，全是一起打拼十几年的老兄弟就贸然上阵，很容易出问题。
我给你们举个真实例子，有个新能源汽车品牌出海泰国，折腾了半年连办公室都没理顺。天天托华侨朋友打听人脉，问税务怎么处理、手续怎么办理，全程都在套国内的那套流程，最后才发现产品根本不适合当地市场，做了一堆无用功。说得直白点，不如直接找当地的4A公司，哪怕是英文沟通的，也比自己盲目闯进去强。很多品牌就是为了省点钱，又怕被坑，反而耽误了时机。
如果国内品牌出海，我真心建议先在香港成立一家营销公司，组建好国际团队再出击，不管是融资还是对接资源，都有优势。香港能作为一个支点辐射全球，不管是去西伯利亚、非洲还是中东，都能找到对应的专业人才，这就是它的资源优势。
如果企业不牵头，学界也可以发力！这也是我接下来想聊的教育相关话题。
比如大广赛、学院奖，还有最近的老品牌国潮相关奖项，都可以邀请香港品牌参与，尤其是香港的老品牌。我之前在吉林动画学院当过教授，这所学校是全亚洲最大的动画人才培养基地，有过万名学生，走“学研产”路线，还开了自己的广告公司，我当时也接了项目进去合作。但问题出在制度上，行政效率不高。这就涉及到学界是否有足够的创新意识去对接资源，如果学校主动牵头邀请香港机构、品牌合作，其实国外的学校和机构都很容易对接，要找对人好好沟通。
所以品牌出海，一方面要做好自身准备，另一方面要学会整合跨界资源，别单打独斗盲目闯荡。
第二十一章：华文创意走向世界之路
您觉得华文广告从最初模仿国际风格，到逐渐形成自身独特风格，这个自我认知的过程是怎样变化的？另外，华文广告最辉煌的阶段是在什么时候？为什么会是这个阶段？
林展贤：这个问题十几年前就有人问过我，当时我在厦门大学演讲，记得孙大伟、苏秋萍也都在场。台下有个观众问，中国广告的黄金时代什么时候会出现？我当时说不知道，因为改革开放才十几年，时间太短了。我还跟他说别心急，他又问中国的广告大师什么时候能出现，我也跟他说，时间不够，哪能十年八年就培养出一个大师呢？
其实回头看，当时那个阶段，就已经是黄金时代了！
不过也不用太悲观，我觉得真正的黄金时代还没到。现在再沉淀下来看，中国广告创意的黄金时代，应该还在未来。就像我之前说的，我们现在不缺好产品了，缺的是“有文化的好品牌”。所以我们要借鉴当年香港广告黄金时代的经验，打造属于整个中国创意走向世界的新黄金时代。
《龙吟榜》：华文广告自己的Archive
华文广告未来该怎么走？首先要思考的，就是如何重新凝聚行业资源，做出有示范意义的精品。游戏界有《黑神话：悟空》一炮而红，动画界有了《哪吒》，卖冰淇淋的行业有蜜雪冰城，那广告界呢？我们还没有拿出足够有影响力的作品。不能太被动，我觉得要主动出击。
林俊明当年为什么要做《龙吟榜》？不知道了解的有没有错，姑且猜一下他当时的想法。在没有《龙吟榜》的年代，香港广告圈是什么样子的？偶尔有人过来，背着一堆厚厚的书跑到广告公司的创意部，一本就要几百块，比如D&AD、ONE SHOW这些。后来还有一本叫《Archive》的杂志，每个月会把全球的优秀广告分类整理，对我们帮助很大。
林俊明觉得，我们华文广告圈也应该有自己的《Archive》，于是就创办了《龙吟榜》。有了《龙吟榜》之后，又有了龙玺广告奖，行业终于有了自己的专业杂志，也有了自己的奖项。当年做这些事，全是林俊明自掏腰包，杂志的编辑、排版这些工作，很多人都是义务帮忙，没有报酬的，龙玺也是天天打电话联络各方投奖。
我之所以特别敬佩他这个大哥，就是因为他真的为行业凝聚力做了太多事。否则大家就是一盘散沙，你觉得自己厉害，我觉得自己了不起，互相不服气，行业根本没法成长。后来他在国内广告圈有了老大的地位，还加上三个人变成“四大恐龙”，就是因为这种行业凝聚力，对华文广告的发展来说是最大的价值所在。
一个有凝聚力的行业，才能慢慢吸引年轻人加入。他们看到行业里有这么多优秀的作品、这么多聪明的人，就会觉得“这个行业真有意思，我也要进来”。广告行业本该是充满魅力的，能吸引到最顶尖的人才。
如何起跑？生态联动
我能想到的最可行的路径，就是联动学校系统。现在很多高校都开设有创意相关的专业，不少年轻人也真心想做创意工作，我们要做的就是把这些力量整合起来。比如，我们可以对接一些新老品牌，不管是香港的还是内地的，联合高校团队打造几个优质案例，真正投放到市场上，在香港这样的国际化平台一炮而红。
国外其实有很多可借鉴的经验，很多科研项目都是依托大学开展的。借鉴这种模式，联动高校成立创意中心。比如，以某所大学为长三角的创意中心，邀请各地校友参与老品牌创新服务，请到香港的一些品牌交换合作，邀请香港的大学参与，通过沪港的一些社团提供支持，这样就能开启一些事。
其实现在每年都有300多名香港大学生来内地实习，都是沪港联会协调推进的，但这些实习机会大多集中在IT、银行、金融等领域。我们是不是可以专门开辟一组，让他们专注于品牌创意相关的实习？以项目制学习PBL（Project-Based Learning）的方式，用一个project启动这件事，我觉得这是有可能的。
(大志 TVC)
口述历史——不然你们听都没听过
就像今天这场访谈，我觉得很好！至少把我们这些经历过行业黄金时代的人的经验记录下来了，不然很多故事你们可能听都没听过。每个品牌、每个行业前辈，都有自己的故事，TB有TB的故事，Peter有Peter的故事，Kitty有Kitty的故事。
我觉得大家不要像我，进入这个行业是只为了找份好工作、快点赚钱，当然我最后也被行业同化，变成了一个有同理心、有使命感的创意人（有点肉麻了）。所以年轻人进入这个行业，也有机会成为有理想、有追求的创意人，大家要努力！
未来的竞争，核心是文化力的竞争，不只是商品本身的竞争。你现在去北京看看，很多人都穿着精美的古装，不像以前旅游区那种款式，这就是文化自信的体现。
林俊明曾经说过，华文广告我们不推，谁来推？老外不可能帮我们推广自己的文化。这里的“华文”，不只是文字，更是华人的文化。中华文化可以没有很多东西，但不能没有文字，只要文字还在一天，就会有中华文化。
所以我觉得，大家要学会整合不同地区的资源，重建类似《龙吟榜》当年的行业凝聚力，把年轻人的力量汇聚起来，做好中国品牌，这也是合乎小我与大我两者益处的。
我来内地30年了，亲眼见证了国家的改变和强大，我最关注、也最希望能出力的，就是把中国品牌做好。而这件事，必须靠你们年轻人一起努力，才能打开新的局面。
零星回闪：Keep Moving、周星驰、伏明霞、新疆
我再补充一些零散的美好回忆吧。比如给安踏老板丁总写了 Keep Moving 永不止步，策划了“喜欢上海的理由”，还有和奥运冠军伏明霞、周星驰、任达华这些明星合作拍广告，还去了世界不同的地方拍片，这些经历都很珍贵。
(Amway TVC)
广告这个行业，让我的生命很丰盛。感恩合十。
记录者
- 发起人 -
吴金君
胡菡菡
- 总策划 -
吴金君
- 口述者 -
林展贤
- 整编 -
路浩东
- 采访/逐字稿 -
许诺
- 采访现场 -
陈秋韵 金奇 乔易
- 影音指导 -
李海伟
- 现场拍摄 -
黄骏鸿 聂寒青