劳双恩（Mayan），曾任伟门智威亚太区首席创意长兼创意委员会主席。
劳先生是香港大学文学士，毕业后曾任中学教师，并担任港大利玛窦宿舍导师。他于1988年投身广告业，起初加入奥美，其后加入灵狮、灵智等广告公司。他于1996年加盟智威汤逊上海（JWT），正式进入中国大陆广告市场；2019年成为伟门智威亚太区首席创意长。
劳先生带领下的智威汤逊亚太及智威汤逊上海创意团队，在著名的地区和全球广告大奖屡获殊荣，更为中国广告业多次创立先河，继拿下中国的第一座Clio金奖之后，又于2011年协助中国取得首座康城广告节（现称康城狮子国际创意节）全场大奖。劳先生本人更于ADFEST 2016获颁发 “Lotus Legend” 殊荣。
劳先生于2012年成为首位担任康城广告节户外广告类评委主席的华人，缔造历史；他又继续支持广告界，为各大广告节担任评委工作，包括龙玺世界华文广告奖、Spikes Asia和ADFEST等地区大奖，以及Clio广告节、康城广告节和ADC广告节等国际盛事。他更获邀为Spikes Asia 2019整合传播类和直销广告类担任评审会主席。他也经常接受大学邀请为新一代广告人授课。
劳先生对舞台剧和歌词创作有浓厚兴趣。他曾活跃于香港话剧界，拥有超过十五年的编、导、演资历。他曾为香港流行乐坛创作过很多作品，是香港作曲家及作词家协会会员。2009年，劳先生获香港商会颁授“上海杰出港人”殊荣。
前言
见到劳双恩先生时，他穿着一件印有“上海”设计字样的T恤，带着笑意用略带口音却十分流利的普通话向我们打招呼，并亲切地让我们称呼他“Mayan”。几句幽默的开场，一下子拉近了我们与他的距离。
访谈过程中，他时常停下来，笑着问我们：“我的普通话还标准吗？能听清楚吗？”遇到我们不太明白的地方，他会拿起纸笔，一边勾画一边解释；更令我们印象深刻的是，他对内地文化非常熟悉，聊到自己在港生活时，总能自然地与内地的情况作类比，让我们更容易理解。
在整理与劳双恩（Mayan）先生的访谈文字时，我们仿佛推开了一扇通往华文广告黄金时代的大门。他的声音温和而有力，言语间既有对往事的深情回望，也有对未来的清醒洞察。这篇访谈不仅是一位广告人的自述，更是一部关于热爱、机遇与传承的活历史。
劳双恩的起点并不典型：他并非科班出身，却在高中时期因一位用心批改周记的中文老师，点燃了对文字的热爱；大学时因一次偶然的戏剧演出，体会到团队协作与舞台的魅力。他读的是地理与经济，却最终走向广告，并在奥美从白纸起步，成长为华文广告界的中坚力量。他的经历本身，就是对“人生定式”这一说法的打破——人生没有白走的路，每一步都算数。
他的故事中，“人”始终是最动人的部分。那位在他求职信上停留目光的奥美创意总监简兆明；那位以“假装呕吐”激发他创作灵感的“文案教父”邓志祥；那位带他看见行业格局的林俊明；那位在他赴沪前指点迷津的纪文凤……他们不仅是良师益友，更是广告行业传承精神的具象化身。劳双恩多次提到“恩典”二字，他谦卑地将自己的成就归因于时代的机遇与他人的提携，而我们也从中看到：行业的光，正是由一代代人亲手传递的。
他对广告的理解，始终紧扣人性与洞察。无论是耐克“中国造”系列中喷薄而出的民族自豪感，还是新秀丽《天堂与地狱》中对旅行者处境的精准捕捉，他都强调：好的创意不在于辞藻华丽，而在于能否触达人心最真实的渴望。在AI技术席卷行业的今天，他依然坚信品牌与人性洞察才是不可替代的价值——机器可以生成文案，但无法替代人与人的情感共鸣。
而他对于团队的信仰，更是贯穿始终。他说，没有“我的作品”，只有“我们的作品”。在他身上，我们看不到个人英雄主义的张扬，只有作为引路人的诚恳与包容。他谈带队，讲爱；谈协作，讲将心比己；谈离职，也讲以爱为出发点的成全。这些话语背后，是一种超越功利的人格力量。
采访中，他反复提及“传承”二字。这也是他愿意接受这次口述历史访谈的初衷——不是为了树立个人的“纪念碑”，而是为了让后来的年轻人“不再重复我们的错误”，看见行业的可能与未来。
作为聆听者，我们深受触动。劳双恩先生用他62年的人生历程告诉我们：职业可以退休，但热爱不会；时代会变迁，但人性的光辉与文字的力量不会。他所代表的，不仅是华文广告的一段传奇，更是一种认真生活、诚恳待人、敬畏专业的精神底色。
我们记录，不仅为留存历史，也为点燃未来。愿这份口述，能如他所愿，成为一束微光，照亮后来者的路。
文字的启蒙源自年少时期的周记训练
我们知道您对文学和文字有非常深的接触，您是从什么时候开始意识到自己对于语言文字感兴趣的？
劳双恩：谢谢你的问题，对照你们国内的学校体制，应该是在我高中的时候。当时修了“中国文学”科目，其中包含许多不同体裁的文章，比如诗经和近代散文，还有闻一多、朱自清、老舍等作家的作品，我觉得“闻一多”这个名字好酷，当然也有唐诗和李白、杜甫等诗人。我觉得不同文体写得都很精彩。当然我想大家都知道念语文经常需要背诵，但我自己非常不享受背诵这个部分，让我特别感兴趣的是这些文章背后的历史和人文社会背景，作者为什么这样写、或者是文章反映了当时社会的什么状况，这些是我更感兴趣的方面。比如以民国不堪回首的岁月为背景的文章，让我很好奇那些作者当时是以什么样的情怀去写作的，可能是纯粹的个人情怀的抒发，可能是悲国忧民的情怀，也可能是一些个人遭遇。于是我开始对用中国文字去写时代背景中的个人际遇产生了很大兴趣。
实际上，我们之前也有语文学科的，但香港当年是英国殖民地，我们必须要学好英文，中文是其次，英文好才比较有保障，以后人生才有出路。所以高中的时候我才意识到文字原来不仅可以反映很多事情：作家的性格、社会的状态，还能够记录当时的社会情景和个人情怀。
我们那个时候叫中四中五，中五就要参加会考，考好了才能够去准备参加等同于你们现在的高考的大学入学考试。正好在那个时候，我开始对文字感兴趣，有一位中文老师要求我们写周记，写完之后交给她，她写给我的反馈比我写的还要多，如果我写了六百字，她写给我的批注和feedback可能有近千字。不是我写的不好，而是老师为了跟我有更多交流，她会在我的文章旁边表达她的感受和想法。比方说我对这个事情有一些什么看法，她就会在旁边写她同意或也有同感；有时候她也会有不一样的想法，当我写一些学校的情况，她也会在旁边写一些她的个人的意见，这就好像变成了一个交流。所以老师很重要，让我对中文这个科目产生浓厚的兴趣，我不断地投入到写作中，然后老师又给予反馈和互动，让我越写越兴奋、越写越有兴趣。在投入进写作之后，我感觉到自己的中文原来还可以，在有了一些自己的想法之后，就开始练习写作：怎么样写得通顺，怎么样写说明文，怎么样去据理力争，然后就开始写一些言情的、抒情的文字，之后又是怎么样可以写得比较优雅，写的又含蓄又能够表达感情。所以是从高中开始有了这些锻炼。
您刚才说是在高中时期开始意识到自己对中文的兴趣，在之前更小的时候，您有受到过哪些文学读物或者其他方式的启蒙吗？
劳双恩：有，也是周记。我们这一代的香港人很多都是草根出身，我们住的是政府提供的“公房”，你们明天访问纪文凤的时候，可能也会听到类似的故事。当时的公房居住的地方很拥挤，旁边的环境也很复杂，还有很多黑社会，有黑社会想要我哥哥加入他们，他不愿意就选择了去当了警察。他在接受警察学校培训的时候，一周只能回一次家，他又怕我们学坏，他想知道我们那周做了什么，就要求我们写周记，更多是他要监测我们的生活，所以我那个时候就开始写了，纯粹是当做功课，要把每一天的行程都写出来。这可能是我经常性地拿笔去写下生活的第一步，我真正开始接触写作，就是因为这个契机。当然哪个时候我念书是很懒散的，不像你们那么勤奋、饱读诗书，我们那时的考试，最重要是考过了进入大学，不像你们会看很多课外的读物，让你提高什么兴趣爱好。我们当时经常会看的是漫画书：打架的漫画，黑社会的漫画，还有龙虎门等，你说真的是看书吗？没有。但是你说我真正继续不断的开始写东西，就是在我的这位很严的当警察的哥哥的督促下硬让我坚持下来的，但在当时是没有任何的热爱可言的。直到我念高中的时候通过写作和老师交流的时候，才开始对文字有了一种热爱。
从“戏剧”学到一群人要朝着一个共同目标努力
在您之后的经历中，您对戏剧这方面有比较深的兴趣爱好，您大概是在什么时候有这种爱好的？
劳双恩：是在大学时。我在大学一年级才开始接触话剧。高中之前就是一个非常典型的学生：念书念书念书，考试考试考试；念书念书念书、考试考试考试；唯一的课外活动就是踢球，你看我现在很黑，就是因为黑了之后就不会褪色的。以前的球场很难借到，而且好的时间段都是那些高年级或成年人在踢，小孩子只有中午才有空的场地让你去踢。
大学时我住在利玛窦宿舍，里面有一位学长是当年香港大学话剧社的导演，当时他正在为他的话剧（布莱希特的《高加索灰栏记》）找演员，他在宿舍走廊看见了我，就让我来帮忙扮演一个角色，还好不是演“一棵树”，还是会走路的。演完之后我就非常感兴趣，演话剧除了让我可以享受在镁光灯下的感觉，还有那种团队精神。我们当年排一个话剧可能需要两三个月，真的演出却只有两个晚上。但是我非常享受在排练过程中和别人的互动以及团队精神，还有站在舞台上演出时的随机应变，演戏的过程非常过瘾。演多了之后，又有了一定的支撑后就开始做导演，加上自己也喜欢写，就又开始做编剧。所以后来我在香港大学的话剧社里继续演戏，大学毕业之后我和一群有共同爱好的同学组织了一个业余的社团，那个时候我写剧本、做导演，当然还继续演戏。高行健你们听过吗？我们国内的第一个诺贝尔文学奖获得者，他那时候已经去了法国，之前他是在北京人艺当编剧，后来他写了一部《绝对信号》，我有导演过这部剧。后来他写的一些现代实验戏，我也扮演过其中的一些角色。之后我自己也写了一些剧本，在大学的迎新活动、话剧比赛、大专院校的戏剧比赛，以及香港大学的一些周年演出，我也经常会跟我们的业余剧团一起演出。
您在戏剧方面，对戏剧内容的爱好是会偏向于哪些类型吗？
劳双恩：关于剧种，我们排的主要是一些故事性强的写实话剧，当然，也有当年香港非常流行的“荒诞剧”——比较虚无缥缈，比较多的寓意，比较Action，需要你真的很投入才能进去的一些剧目。但是我比较喜欢一些故事上讲起来很动听，演出来能够让观众容易投入而不是太过“高冷”的剧本，这类是我会比较喜欢看，也比较喜欢去演的剧目。
您为什么如此执著于话剧呢？这对于之后从事广告行业是否有影响？
劳双恩：最主要的原因是能够和一群人朝着一个共同目标去努力，这个过程非常有趣。这种团队精神对广告行业的合作也很有影响。
您从高中开始对文学产生兴趣，大学时又培养了戏剧方面的兴趣，那您在进入香港大学之后为什么会选择修读地理和经济这个专业？
劳双恩：我们当年是有一个门槛：能不能进入大学？特别是香港大学这种好学校，当年算是我们的最高学府，也不像现在的香港有这么多大学可选择，所以我们会选择入学机率高的科目。当年我们的高考科目里也没有中文，在大学我想读中文科目是很难的，所以我选择了地理和经济，地理可以是去“看石头”、研究天文，但在入学之后，我选了人文地理方向，学的更多是关于人文社会的知识。比如说：为什么这个店的租金比那个店的租金要高？为什么Ground Floor要比地上（一楼）租金要高？因为他的Footfall（客流量）比较多，人走过的几率比较高。
每一段经历以后自会有用
这方面的专业知识对于您之后从事广告行业有用吗？
劳双恩：有用，尤其是经济学知识。虽然我从事创意工作，但很多时候客户需要我们在营销收入方面提供帮助，如果懂经济学理论，就能更好地理解客户遇到的问题和需求是什么。地理学也是如此，无论我们念多少书，很多时候需要的是common sense（常识）的长期学习，在学习一个理论的时候，之前的理论假设有很多方面需要兼顾。在构思广告创意和提案时，这种关联思维和能力很重要，需要兼顾很多方面因素。实际上，每一段人生经历，最后都会用得着，这是我62年人生历程的深刻体会，演戏对做广告有用、写周记对做广告也有用、念地理经济对做广告也有用。总之，如果你愿意，所有你经历的东西只要你上心，不要怕吃亏，多做事、多经历。比如说不是老师找你们（指正在采訪的同學）让你们吃亏，本来你们可以去放暑假，结果坐在这里做笔记，还做的那么辛苦，还要拿着摄影器材在做苦工，但这些到你们长大后再往前走的时候，这些经历会对你以后无论是工作也好，结婚也好，带小孩也好带来用处，说不定以后有一天你可以拍你的小孩，是不是，还是很有用。当把你的经历转化成一种思维，在以后就都用得着。
您在大学期间对话剧很感兴趣，但为什么毕业之后去做地理老师，而不是当剧作家或者导演？
劳双恩：你们相信星座吗？我是基督徒，我是应该不相信的，但当年我还没有信基督之前，我是相信人家说你是什么座，你的行为就是这样的。我是金牛座，他们说我这种人应该是比较balance（平衡），一方面可以是非常artistic就是很艺术家，但同时我是很实际的艺术家，因为我是金牛座，所以我很多时候想这些东西的时候，我是挺平衡、很实际的，但是又不是不完全理想主义。所以我毕业之后如果要做演员，特别是做话剧演员，要养活自己是挺难的，更何况我还有家，我有老爸需要给家用。他虽然没有要求，但我心里面是想好要给的，要让他老年过好一点的生活。我毕业的时候就已经计划好了，我的dream job是希望能够用一支笔进行创作，这是我最终的职业目标。我们那个年代的舞台剧演员在全香港大概就十几二十人，我心想我肯定排不上，因为我没有受过专业培训，别人还在外面演出。如果要做电影演员，要么你非常有性格，我没有；要么你很帅，我不是。所以我肯定不能够走到幕前，只能够靠一支笔在幕后创作。为什么当时急着去做老师呢？因为当时在香港做老师的收入相对好一点，我的计划是做两年的老师，攒一笔钱，然后转行去做职业创作人，通常职业创作人的工资很低，特别是起步的时候，我存的那些钱就可以变成家用给我爸爸。然后有一段时间给我一个空间，慢慢的去做一个比较收入好一点的创作人，那个时候就是这样想的。
所以您转行其实是在计划之中，不是因为一时兴起。
劳双恩：是在计划之中。已经想好了先做两年老师，因为做了两年老师之后，你就要去念教育文凭，不然就无法继续当老师。当年有一个Grace period（宽限期）就是有一个比较宽松的时间：两年，大学毕业后可以直接做老师，但是两年之后，就必须要考到教育文凭后才能继续做老师。
两年后想去找创作类的工作，要么做电影电视剧，要么做广告文案，但是不知道你们有没有听说那个时候影视行业的故事，当年的香港电影业都是黑社会主导（Dominant）的，所以才会发生“周润发事件”、“刘嘉玲事件”，那些黑社会会押他们去片场，拍他们的电影，不拍就会被找麻烦，反正当时觉得影视行业很偏门，又有一点不正规就不想去了，就想着还是去做广告好了。
广告本身就是一种非常有感染力的“次文化”
那您后来选择了从事广告行业，在当时您对它是什么样的认知，使得您觉得可以从中实现职业创作的梦想？
劳双恩：虽然当时我们不是很清楚广告公司内部具体做什么，但是每个人都会看到广告。那时的电视广告一播出，如果里面有广告歌曲，每一个人都会哼着唱，广告语也变得流行化，广告本身就是非常有感染力的一种次文化（Subculture亚文化），是一个非常能够影响社会的行业，再加上当时有一些非常高调的名人都是广告人，比如说黄霑（原名黄湛森，被誉为“中国香港四大才子”之一），《沧海一声笑》的词作者，也是电影人。做广告很棒，广告不只是单纯的一份职业，还可以有镁光灯，又能够影响社会文化，我就觉得是非常性感的一个行业，虽然自己不性感，但是广告行业是很性感的。所以我就想去做了广告。
当时您决定不再做老师，在去找新工作的过程是怎样的？当时您有没有考虑过，如果还是没有在广告行业找到工作，您准备去做什么呢？
劳双恩：很痛苦，当时实际上就是失业了，六七个月之后才找到做广告的工作，Saving（储蓄）慢慢就差不多用光了。后来终于找到了工作，但是广告行业的工资大概只有教师工资的一半，比如说当年教师工资七八千块，广告行业就只有四五千。好在差不多“弹尽粮绝”的时候刚好找到工作，所以也是命运的安排。
如果真的没有找到工作，当然也会找一些兼职，可能去做家教，再坚持一下。如果真的再坚持不了，说不定要回去做老本行。当时香港的广告公司中，真正能够招聘完全没有经验的人来做广告文案的公司，可能不到10家，也意味着可能每年只有不到10个岗位招聘一些完全零经验的Copywriter。当时在香港的4A公司大概就只有20家，有很多公司的规模很小，招聘时几乎都要求有经验，招进来的新人必须马上就能干活，没有时间去培训。所以能够招我进去，我真的非常感恩。
人生如一台无剧本的戏
那您觉得自己能够进入奥美，是运气多一些还是实力多一些呢？
劳双恩：绝对是运气。因为我申请的是中文文案岗位，但是没有寄作品，我只是打印了一封英文求职信，而且那封求职信我写得非常随意，我只是改了一点点，可以这么说我如果拿这封信去投银行，大概也是这样写。我只改了信的title和公司名，只有那几行字，就这样寄了过去。我那个时候真的不懂，如果是现在，就算我再投多少封信都不会有回应的，因为我没有附上任何作品，也没有思考如何吸引人家的注意。这种情况竟然会录用，我觉得几乎不可能，但结果确实录用了，真的很感恩。
据说您在这份英文简历最后的署名是写了自己的中文名？
劳双恩：也不能算是署名。我写了这封英文信之后，我签名也签了英文名，但是通常因为简历上会有：姓名、出生年月日、什么大学、什么专业、哪年毕业？我就在英文名的后面的括号里写了“劳双恩”三个中文字。
我第一个见的老板是简兆明（David Kan），不是邓志祥（C.C tang）。他当年是奥美里华人中职务最高的创意人，当年在香港就已经升到了华文创意首席，后来的C.C也是他请的，所以如果论辈分先是他，然后才是C.C,再后面才是我们。那时他让秘书打电话给我，问我面试时有没有一些作品可以带过来见David？然后我就带一些我写的剧本，我写的一些歌词放在一个公文包里带过去，见面后拿出来放在旁边，他动也不动，他就一直跟我聊天，后来我提醒说我带的作品你可以看一下吗？他说，"Ok".Ok的意思是说你的作品ok，但不是说你ok，你回去等电话。David是一个非常nice的人，真的很难得。我相信一个行业能不能够走下去，“传承”很重要。他非常关心年轻的创意人，非常愿意请一些“白纸”进来，所以虽然我是地理经济专业，但他不care，他觉得你不是广告专业的反而更好，他可以从零开始教。但很可惜，在我进来之后，他没有在奥美待很久，就移民去了加拿大。这里也有一些社会背景的故事，那时已经临近97，我进入广告行业是88年，那时撒切尔夫人已经见了邓小平，已经确认香港要归还给中国，当时有很多比较高层的华人就想着要移民的计划，他就移民去了加拿大。所以我真正跟他的时间不多，这就是为什么可能对你们而言邓志祥是我老板，但实际上邓志祥那时候不在奥美，他是从奥美起步，后来又去了外面其他公司还没回奥美，在David离开了一年多之后，邓志祥才回到奥美，我才开始有机会向他学习。所以实际上最开始录用我的是David。
听您刚才讲自己求职的经历，以及进入到奥美的过程，感觉就是：人生如戏，一切都是命运的安排。
劳双恩：的确，人生如戏！
您以前作为局外人对广告行业的理解和您进入奥美之后的实际经历有什么差异吗？
劳双恩：那个时候我们都不知道有“文案”这个词，后来是有一些华文的广告比赛，才知道台湾把Copy writer叫文案，我们只知道是Copy writer，因为Copy的意思是抄、抄写。当时David Kan说我的“劳双恩”这三个中文字写得挺端正，觉得我有花时间练习文笔。我以为是因为我的字写得端正，所以他请我来帮别人抄写东西。进奥美之后我有两个发现：1.所有人的字都比我写得漂亮，我怎么帮他们抄写？2.原来我不是去抄写别人的稿子，而是要自己写。那个时候就觉得糟了，因为我没有学过，也没人教过。实际上，有一些广告的用语是一看就知道要怎样写，我却完全不懂。当时我交出去的第一篇文案，就闯了一个不大不小的祸。我要根据一篇英文来写中文文案，有一个AE（客户执行）也是新人，他问我写完了没有，我说写完了，她就拿去送给客户了。送回来的那篇文案就像我以前写周记时老师批改的一样，全部是红笔，但这个和老师写的不一样。客户帮你全部改了，意思是什么？客户很不满意，你写的这样子给我，我全部自己写回来给你，然后老板就把我叫过去，不是David Kan，是另一个老板。她说你写完东西为什么不先给我看？我才知道原来要先给老板看。然后老板把我和AE骂了一顿，我才知道原来有这么多流程：AE要先跟管工作流程的Traffic（协调员）拿，Traffic跟Creative（创意）拿，AE不能跳过Traffic直接去找creative拿。并不是说写好就可以交了，被臭骂一顿后，我差一点工作仅一周就被开除。所以，我的第一个感受就是，原来广告公司有很多work process（工作流程）要遵守。我最初心想，创意不应该是很crazy的、很随意的吗？想到一个就写一个，写了一个就给人家一个，原来不是这样的，是非常多的工序，许多check point要做的。第二个感受是，原来以为那些电影电视的广告创意很轻松就想到了，现在发现想通宵都想不出来，还是很痛苦的。并不是我们到下面去喝杯咖啡，再到旁边的酒吧喝点酒，就能想出创意的。那些呈现出来很光彩闪耀的广告创意，背后都是苦工，要下功夫才能够想出一些好创意。再就是我们知道的所谓的一些很厉害的老板，实际上他们真的也要动工很久才能够想到一些好创意。行外和行内看广告，很大的差别就在这里。
好文案不能太过正经太过压抑 一定要写的很放松很生活化
刚才听老师讲，又回想起您前面讲大学话剧社的时候也是台上一分钟，台下10年功。像您这样毫无经验进入奥美，那段成长期，包括后来与邓志祥老师学习的过程，能否举例让我们感受一下？
劳双恩：我感觉广告人中有些是非常好玩的老师，邓志祥（C.C Tang）是其中之一，跟着他，我学的是一些很基本的文案功夫。
他是一个文字功底很深厚的创意人，而且他的文字功底并不是文学很深厚，或者说他读了很多的书（我也知道他读过很多的书），但他的精彩之处更多是那种很有灵气的文字。所以就从这一个方面去学它。我第一次感觉到原来你不能太过正经、压抑地写文字，一定要很放松，一定要很生活化，一定要能够取材于你周边的一些流行文化和用语，或者是一些社会上发生的事情，这样才会写好你的文案，才能够体现出是跟时代同呼吸，而不是一些老八股，才能够精彩才能够吸引眼球。在这一方面，如果要一些具体的事例，我也看到你们的一些问题，我们当年很多的文案是先出英文，因为我们公司里面有英文的文案，有中文的文案。中文的文案，看得懂英文的文案，英文的文案，看不懂中文的文案，所以是必须要他们先写，写了之后我们看了之后再去写中文。我比方说曾经跟CC，如果你说他教会了我什么？让我印象深刻的第一个是，他教会我工作无大小，就是都要做好。当年我是新人，被分配负责超级市场广告，例如百佳超市的促销广告：中秋节、端午节、周日减价等。写好后，本以为无需检查，但他会不断查看我写的促销标题。若看到我写的是标准、标配的标题，他会作“呕吐”状。于是我便尝试加入一些自己的想法，写些好玩的。有时他走过来一看，觉得这个好，也会鼓励我。所以第一：作为新人会觉得，原来工作无大小，小的像这种促销稿也可以写得好，也可以写得好玩，也可以被赞赏。第二：他会故意去“挑衅”，比如是另外一个稿，他看你写了一个标题之后，他自己躲到房间写了另外一个标题，上班的时候看见他把写好的放在你桌上，这是比较。我看他写的比我好，就马上再去写一个。当我觉得这个写的比较好了，我就去放到他房间。这样就很好玩，他如果看后觉得还是你的好，他就会这样讲，“还是你那个好”。这就会让你觉得很好玩，也有人关心你。还有一点，当你的文字功夫学得差不多之后，他就会开始给你其他的工作机会。
例如，在我离开奥美前，被分配负责Guinness（健力士）黑啤广告，当年请了林志祥。他给我机会去写文案。这类广告虽先由英文完成，但由于项目是与新加坡的林少芬合作，她先写英文和普通话，我需写广东话部分。实际上C.C.可以轻松完成，但他给我这个机会。完成后的奖励是我可以去新加坡跟片，在当时已是极好的奖赏。我很努力地去写，写完后他也觉得很好。因此，C.C.在培养年轻人方面确实有一套，让你感觉不是刻板学习，而是非常好玩、愿意与他“较劲”的过程。从他身上，我也学到文字原来可以有如此多的魅力。
除了邓志祥老师，当时在广告行业，您有没有自己的偶像，或者说您以后想要成为像谁一样的广告人？
劳双恩：就像我之前讲的，我还没有入行之前，觉得黄霑写电影歌词、广告，我觉得他很牛了，他就是一个行业文化的图腾，但是进到行业后才知道，他实际上已经很少做广告，主要去做电影去写歌了。另外一个就是林俊明（Jimmy Lam，龙玺奖的创始人之一，《龙吟榜》杂志创办者），他三十几岁已经是又做ECD（执行创意总监），又做MD（董事总经理），又做创意又做生意，好厉害，好像还很有生活品位，在4A很多的创意比赛，他已经是那些创意委员会的主席了，风头非常厉害，然后又听说了他非常能卖稿，非常能present。
那个时候，我就在想，在奥美学文字学的功底也差不多了，奥美是一家大公司，香港奥美有7个中文copywriter，论资排辈我排第七，意思是什么？就是好玩的工作，除非老人家愿意给你（就是CC愿意给你），不然就要排到最后才会给你。
我做的比较好玩的Guinness的稿，实际上也是人家已经先想了脚本，想了大概要说什么英文/普通话，我想的广东话部分只是很小一部分的创意。那时我就想时间也差不多了，在那边要等到我退休说不定也没有好的工作机会。所以当林俊明叫我去interview时，我还以为有人知道我很厉害来找我的，后来我才知道原来是邓志祥推荐我给Jimmy的。
到了林俊明那里，从他身上去学到“广告原来很大”，站在高一点去看除了文案还有“策略，创意、卖稿、制作”等很多方面都需要去学。现在讲这些，真有点回忆录的感觉，因为我现在说的，你们以后可能没机会接触了——现在都用AI，输入几个关键词，就能生成稿子，无需人想，标题也是如此。我现在还在香港中文大学做part time teacher，也是教广告，我教的是master of advertising（广告硕士），也有很多是我们国内的同学来读，通常我的第一课就问他们：“你们没有挑错科目吗？你还念广告创意，认真的吗？你不怕以后没有工作机会？”
Anyway，我接着跟你们讲我崇拜的人：Jimmy Lam，我加入灵狮后，Jimmy Lam他给我的第一个评语是你可不可以穿得好一点来上班？我那时通常是牛仔裤T恤，跟我现在差不多。在那个时候他已经是穿西装打领带，全是 Designers Brand（设计师品牌），都是名牌服装，他就觉得我很寒酸。他说，“你以后去客户那边提案能不能穿的好一点？” Ok，老板，我的风格就是这样的。后来去客户那里，他对于我的文字功力不会投诉，他只会投诉我的服装。有次我去提案，他有一点surprise，他很奇怪，有点没想到你还是表现的挺好的，但他可能那个时候还不知道我做过话剧，做过演员，进去对着一大帮客户的时候，不管是CEO也好，谁也好，我就当你是一个观众，我演戏给你们看，我很enjoy你们买票来看我表演，用那种心态来去提案，相对而言就没什么压力，他也觉得很不错。就这样，我去了没多久，再有一些比较大的presentation，他就让我去提案了，有些他就讲个开场白就由我接着提案。
我这里也感觉到老师之前说的“经历过的一切其实有的时候都会派上用场”。
劳双恩：是的，真的，你们这三个多小时的访问，所有的内容你都不用相信，但刚才那句你一定要信，真的，这个是真的，到最后你年长了之后你就知道，你所经历过的每一个经历，在你未来的人生中都会用得着派得上用处。
创意突围：逆境中获胜最开心最兴奋 就算明知会输也要输得开心输得漂亮
那我们就还是继续谈到像您在进入到广告公司，也经过前面讲到这些成长过程以后，您还记得自己第一个比较满意的作品吗？
劳双恩：在奥美时期，我印象比较深刻的是一个飞利浦的洗衣机。为什么让我有那么深刻的印象呢？主要是那个过程。当时的飞利浦洗衣机是前置式。我们接到最开心的项目是拍电视广告，退而求其次是平面广告，再其次是广播广告，再下去是宣传单张等。那时飞利浦洗衣机想做一套平面稿，当时香港流行上置式洗衣机（从上面打开），通常是日本产品，相对便宜，大家熟悉其运作。欧式需前门打开，所需空间更大，较少人喜欢使用，因此需做一套平面稿打动消费者。
为何说过程更让我印象深刻？那时我有一个 Art Director 的partner，他叫叶兆强，他后来也在上海、北京工作，但那时我们已各自带领公司，他曾在JWT的北京、恒美的上海工作，最后自己创办公司。当年我们都还是新手，他是我的美术搭档，我们两人做了一套三张平面广告。但我们的直属上司自己也做了一套稿，我们上司的大老板是全部门的ECD，一个南非的老外跟他的外国的英文copywriter又做了一套。本来最大的老板说不用提那么多，要拿掉一套，我们的直属老板就想把我们做的那套拿掉。后来AE的负责人（后来去了可口可乐中国），看了三套作品之后，他觉得好像你们那套应该卖掉的机会最高，所以他就不吭一声，拿了这些东西去开会，也不告诉最大的老板，他三套都提了，结果那个客户就买了我们那套。那个过程最过瘾，因为我们直接“KO”了我们的老板和老板的老板，非常开心。最大的喜悦是，原本他们都瞧不起我们这套，后来这套作品还在一些创意比赛中获奖，拿了不少奖。我比较喜欢打逆境球，逆境中获胜最开心、最兴奋。
除了这些创作过程，就像这种获得成功的喜悦之外，有没有遇到您印象深刻的挑战或者挫折？
劳双恩：挑战是有的。例如飞利浦那套广告，我需不断思考标题。我们很多时候是先出画面，出了画面之后，我要怎么样让这个画面make sense？就是让这个画面画得其所说得有道理，或是适合brief（简报）要求。那时我朝思暮想那个标题：坐车在想、睡觉在想、洗澡在想，做什么都在想。一周后，终于在下公交车的那一刻突然想到：“哈哈哈，就是这样！”
这只是个人的挑战，当然也会遇到团队的挑战。
我到上海两年后，有一个非常大的项目：Nike想要做一套 made in China 的广告，然后向我们上海办公室智威汤逊提了简报。那时刚好与我同去上海的一些搭档离开了——我的美术指导搭档走了，制片搭档走了，影视制作伙伴也走了。我就带着一群什么都没有做过，还也没见过大场面，以为ECD是要画故事版的创意新人，还有文案主要是在写news（新闻稿）、在写DM的直销广告标题的“童子军”们去做这个Nike的项目，这是当时整个团队面对的最大的挑战。当时感觉很孤独、很无助。他们都需要我帮忙，我又能怎么帮？
另一次是与W+K比稿耐克项目。那时我的团队中，有些较资深的创意总监在比稿过程中跑到我房间说要辞职，比稿时提出离职。当时我对那人说，离职可以，但我们一起用心做好比稿，尽管我们知道这次肯定会输。你们想当时W+K已经在上海开了三年的公司，它也没有接其他的客户，一直在等Nike这个客户。W+K本身就是Nike的国际代理商，全球都是他们在做，就只有在中国不是，所以它就开在上海等Nike。三年后，Nike突然派了几个老外过来，说“我们觉得中国耐克要有一些新的想法。你们做得很好，但我们做个比稿好不好？”我们管那个叫表面功夫，这不是一个很公平的竞争，你去做也输，不去做也输。当时我的CEO问确定要去比吗？我们肯定会输的。我说没关系，我们就去比，我们就是要输得开心，输得漂亮，要给他们看我们能做到什么。
文案翻译不只是“搬运”而应是一次“重生”
在谈到您和您的团队的时候，那都绕不开那句非常经典的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，您觉得它又为什么能够成为经典？
劳双恩：行业里关于我有两个传说：
第一个是“说我日薪3万”。当年我去成都参加中国广告节的巡讲，成都阿佩克思的负责人为了能多卖票，要“叫得响”，若只说主讲是智威汤逊中国的创意总监，谁会认识？他非常懂营销，便说这位是日薪3万的创意总监。我当时跟他说：“大哥，如果税务局哪天来找我，我就去找你。”
第二个传说是：“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语，它其实不是出自我的手笔，这句广告语是源自A Diamond is forever，有这句英文广告语的时候钻石还没进中国大陆，先在台湾地区和香港地区推出的时候，就已经有一个创意人写了。我们团队，包括我自己与Dbeers团队，只是把这句广告语发展出了一些广告创意，包括如胡斌的结婚钻戒的广告等。
但是这句中文广告语到底是谁写的我也不知道，我也还真去打听过，但都没有人知道到底是谁写的。没有人认领，其他人就把它认领为我的作品了。
（“A diamond is forever” 的原文创作者是弗朗西斯·盖瑞蒂（Frances Gerety）。当时她任职于美国N.W. Ayer广告公司。1947年，在为钻石巨头戴比尔斯（De Beers）构思广告语时，她在深夜写下了 “A diamond is forever” 这句短语。这句广告语取得了巨大的成功，被广泛认为是20世纪最伟大的广告语之一。至于中文文案：“钻石恒久远 一颗永流传” ，是70年代 Ted Bate 时期胡公子Allen Woo的手筆。Kenny的太太Valerie当年也有参与！——莫康孙老师补充说明）
但如果你问为什么这句广告语能够成为经典永恒？我觉得它能够描绘到对爱情的一种向往。谁在谈恋爱时不希望感情永恒？当然，最后磨合出问题，或双方不能互让，那是另一回事。但刚开始总希望有这种期盼。“恒久远”并不单指结婚，而是对现状的期待：例如你有这么多好同学，也希望读书状态能“恒久远”，但总有一天会毕业、工作，对吗？再如，你家现在很幸福，父母健康，但父母终有离开的一天。当然，人都希望有些恒久远的事情。因此，我信仰耶稣，因为耶稣承诺给信他的人永生，永生就是永恒。我们活在这世上只是过客，所谓永远，大不了120岁，实际上也挺辛苦，真到110多、120岁时，身体不健康，确实很辛苦。尽管如此，大家仍希望“恒久远”。
很多时候我们的广告语如果能有一些感性上的联系，就会比较有力量。
当国际品牌的广告语需要引进中国时，有的文案只是对它进行一个单纯的翻译，有的结合了目标市场的文化。您觉得文案和翻译之间以及和目标市场的文化之间要怎样去做一个契合？
劳双恩：这个问题真的很好，为什么呢？因为AI做不了，AI只能够翻译，但真正好的文案需要在写的时候，给它一个“重生”的机会。不能硬生生地把它搬过来翻出来，要对它进行二次创作。我觉得要注意两点：
第一点：必须要忠于原著，像“a Diamond is forever”翻译成“钻石恒久远，一颗永流传”，中文有没有把它英文的本意拿掉？没有，它的“本意”还在里面。只是它在写的时候，我并不能说是“提升”，更多是能够和文化产生一些相关性，能更好的融合进去。还有就是，除了我刚才讲到人对永恒的追求之外，不要小看“一颗”，虽然它只是一个非常小的一个单数，但它一下子带来一个极大的反差。让你感觉像是小小的一粒微尘，突然给你一个很大的价值，它里面的反差会给你带来很多的想象。
第二点：把它的相关性如何能更有戏剧性地去提升它，让它跟我们的人性能更紧密的联系。
感觉好的翻译作品原则要能”信、达、雅“。当时香港的广告，还有没有什么其他的经典的广告文案翻译呢？
劳双恩：我现在想的时候，其中有一个，但它不是广告语，而是品牌名的翻译。“Coca Cola”翻译过来就是“可口可乐”，真的很厉害。
我知道LOGO设计是Alan Chan Design做的，但“可口可乐”究竟是谁翻译的，我确实不知，你们或许需问纪文凤小姐。年代太久远，说不定他写完后就离开了，或只做了一个月广告就没做了。
（林振彬，“中国广告之父”，上海华商广告。他的两个儿子 Charles Ling 在香港持续华商广告。Ronald Ling 开展华美广告，后来跟McCann合作，96年改名字麦肯广告。他在代理Coca Cola广告业务时，翻译了此名“可口可乐”并赢得350英镑奖金。时间约为1930年左右。日本侵略中国时带家人去了香港发展。——莫康孙老师补充说明）
说到翻译不好的，像耐克、阿迪达斯的翻译，我不知道，只是觉得它感觉很洋气，不像“可口可乐”，不仅是发音一样，中文里的意思都要比英文厉害太多。这是品牌名的翻译，再说到广告语的翻译。只是有很多Brand（品牌）已经不再存在了，例如Kodak（柯达）的 A Kodak moments，就在柯达一刻。拍照时就把最精彩的一刻凝固住了。我刚去上海时，柯达还是我们的客户，突然就“破产”了。虽然它的文案不怎么样，但是它给到你的幻想很远：你结婚的一刻、你小孩学会走路的一刻、你们谈恋爱有结局的一刻、你们出去玩突然下雨的一刻，它找到那个产品的特性，跟人的心情、想法有一个很紧密很好的结合。当然随着新的现象和事物的出现，也会有适合新现象的经典的广告。
华文广告燃灯者林俊明
您从奥美到灵狮之后有遇到哪些良师益友吗？
劳双恩：有，是林俊明（Jimmy Lam），不仅仅是良师，也是很好的朋友。
实际上我刚送给吴老师的那本书里有写到许多与香港广告有关的人和事，每个人10页，我有一半的篇幅都是在说他，在说他的Achievement（成就）。为什么呢？因为有一档电台节目在采访广告人，当时他的身体出了一些状况后来就离开了我们，电台节目就没有访问到他。但我觉得他不仅对香港广告业的发展，也对华文广告业的发展是一个非常重要的人物。所以我就把我自己的小地盘 dedicate （奉献）了一半给他，因为他在我的广告生涯里面非常重要。之前我有讲到，我从奥美去灵狮，是邓志祥推荐我给了林俊明。后来我从灵狮去灵智，是林俊明帮我做的推荐。那时候跳槽很平常，通常都是被挖角，但是我每一次跳槽都是我的老板把我送出去的。之后我从香港的灵智被智威汤逊上海聘请过去，也是林俊明介绍我给JWT上海的董事总经理。所以在很多方面，CC教会了我怎么样把文案写的更好，林俊明让我看到了整个广告的布局以及怎么样能把它做得更好，他不仅仅是广告行业里的一份子，他还是推动广告行业发展很重要的一员大将，创办了龙吟榜、龙玺奖等等。所以我在他身上就 again 学会了全程，怎么样在行业里面负责，在行业里面除了做好自己的岗位之外，怎么样可以在有余暇的时间去服务其他人？他教会了我很多东西，而且也是他，在我后面接下去的每一个关键点，都是他都在中间穿针引线。
谈到林俊明老师，以及前面您就跟我们也多次谈到了龙吟榜，您是从什么时候开始又是如何参与到《龙吟榜》的工作中的？
劳双恩：我是免费劳动的，你们知道吗？哈哈哈！我在灵狮的时候，Jimmy突发奇想要办《龙吟榜》。《龙吟榜》是一本亏本的杂志，因为它印刷很精美，我们也花很多时间用心去做，卖得又不是很贵。既然是亏本，有谁会去做这些文字的工作呢？劳双恩！Jimmy找到我说，“劳双恩，你帮我去写，帮我去把这些广告片里面的那些图片打印出来，然后里面的评论全部归你负责，所有文字的工作就由我负责了。”所以我也有幸访问了纪文凤（第一代香港的本土广告人的代表人物，现为全职香港大义工），从她口中我知道了很多大陆广告发展的现状，原来还有很多我不知道的事情，也煽动起了我要异动的心，让我不断在想“如果有机会去就好了”。纪文凤在讲她在大陆的经验时，还告诉了我很多要留意的地方。比如去大陆那边接待人的时候要有一个什么样的态度？那时大陆还是一个广告完全从零开始的行业，过去后要怎样在里面做好榜样等等，她变成了我学习的一个model。所以我去上海做广告的时候，一下子就“找到北”了。
既然龙吟榜一直在亏本，为什么还坚持下去？
劳双恩：Jimmy就是有这样子的一个精神。很多时候，他办的活动我们在外面看起来很风光的事，实际上最牛的一年可能也就是收支平衡。我说的不仅仅是龙吟榜，还有龙玺奖。但他觉得，我们华文广告终会有出头的一天，在这个过程里面他必须要自己身体力行去做先行者，就算亏本也没关系，先自己拿钱包塞进去。我们也会帮忙堵一些缺口，因为我们的劳动是不拿工资的。亏本为什么还要做呢？就是因为有这一群傻傻的人在继续做着，然后这个行业才会有之后的养分，才有这个行业的后辈，也才有后来所谓的“传奇”。
华文广告精神：自强不息
这也体现了一种“华文广告精神”，如果让您用一个词来定义一下华文广告精神，您会选择什么呢？
劳双恩：你一问我这个问题的时候，我就想到“自强不息”，可能更多是一种 Jimmy 给我的感觉，他们总是希望看到华文广告在国际的舞台拿奖，还希望能够看到华文广告自成一个生态。不赚钱没关系，反正就是愿意去做去推动，我也能感觉到他在里面非常“自得其乐”。大家一起去评龙玺，或者谁的作品上了龙吟榜，谁的作品拿了龙玺奖。透过这些共同的记忆、共同的活动，变成大家的一些共通的话题，也让大家能够“乐在里面”，所以“自强不息、自得其乐、乐在其中”可以是华文广告精神内核。说实在的我并不觉得一定要把华文广告特别圈出来，广告就是广告，虽然华文有华文的一些独特的文化。比如说“找不着北”，你跟香港人说“找不着北”？什么意思啊？听不懂。但你只需要和他提点一下，大概大家都还是会懂的。我讲广东话，你讲普通话，台湾可能讲台语或者闽南话，但是只需要大家文字写一下，就都懂了。因为本来就是同一条根，只是那条根在分出去的时候，繁衍了很多地域的文化，但还是有很多共通的价值。所以我觉得它还是有存在的意义，只是真正好的广告创意不一定只是限制在华文。所以你刚才问的那三个词（自强不息、自得其乐、乐在其中）很重要。
其实当时的龙吟榜，包括它里面的这种华文广告精神，可能也跟当时华文广告的一个发展状况，跟国际上还有比较大的差距有关，在这个背景下，像林俊明先生，他其实也有一种期待，也有一种向往。
劳双恩：的确，你点到这个点很好。你现在看你就会觉得实际上现在很多华文或中文的广告，也都已经能够拿国际奖，甚至是拿全场大奖了，那为什么还要有华文广告呢？
那个时候还是一个成长的阶段，特别有趣的是两岸三地都有不同的成长阶段，又同时分享着同一个文化根源，又有一些自己的特征。比方说你看到在龙吟榜里面的那些广告，一看到那个调调，你就知道是香港、台湾、大陆还是哪里的广告了。
您还记得自己第一件刊登在龙吟榜上的作品吗？
劳双恩：我刊登自己的作品很容易的，因为都是我挑的。我自己被刊登的第一件作品记得不是太清楚了，可能需要再去翻一下杂志。但是我记得第一版的封面用的是哪件作品？是伦洁莹的《一呼天下应》。当年我们还没有用手机，都是在用传呼机。她用了一个什么故事呢？战国故事：烽火戏诸侯，他有一个很妖艳的妃子，突然你看到长城冒烟，所有地方的军队都涌到一个中心点，就看见那个很妖艳的妃子笑了一下，然后就说“一呼天下应”。那是一个很宏伟的场景，就像黑泽明的电影《乱》，那种火水土，不同颜色的士兵“哗”涌到一个地方，你想是千军万马的那种场景，然后发现原来是传呼机，就那种感觉，那是伦洁莹的作品，好厉害的，所有人看到就“啊”这样子的。
人只有在走下坡路时才会回望高峰
刚才听劳双恩老师跟我们介绍您从上大学，然后再到进入奥美，包括到灵狮这一系列过程当中，反映了上个世纪90年代，您自己的一个广告生涯，以及您谈及的非常多的人物以及那个时候的广告业的一个状态。有很多前辈会觉得，上个世纪90年代是香港广告的黄金年代。您觉得这个说法跟您自己心目当中的广告行业的黄金年代是一致的吗？
劳双恩：我自己觉得的黄金年代，当然就是我能享受的年代，他们的黄金年代跟我没关（笑），开玩笑。我只能这样说是：
如果有一个行业，所有年轻才俊趋之若鹜，那就是黄金时代。90年代甚至实际上是80年代中后期，就是香港广告的黄金年代。我自己觉得（80年代）中后期是香港广告的黄金年代，为什么呢？80年代的时候香港经济起飞，人民的消费水平越来越高，所以广告就打的很凶。那个时候就是觉得，你自己做一家广告公司，然后卖给人家很赚钱。到90年代开始的时候，我们国内的改革开放了。香港的广告公司的作用是什么？香港的广告公司就是很会英文，也懂一点中文，也懂一些中国的历史，去国内很方便。我们可以过深圳河或者坐飞机，虽然飞机班次没有现在那么多，但是我们能去，因为我们有回乡证。香港人可以在那边作为一个等同于当年我们说的那些“买办”，香港人就是一个“买办”的角色，做贸易的时候，有人要把东西从国内带到国外，中间要有一个人会懂英文，能跟中国人沟通。那时如果要在人民日报登广告，先要在香港做菲林片再带到大陆去。香港就多了很多业务。国内有很多外商，想要在国内打广告，那个时候国内还没有广告公司，我记得高峻说，以前的户外广告是怎么做的，是画的。我们那时是印刷的，或者说有一条广告片、一条广播广告，谁会做呢？还是香港广告公司。所以那个时候业务多了很多，赚钱也非常容易，然后就意气风发，甚至出现了像黄霑，纪小姐纪文凤也很厉害。读大学时，黄霑是我同舍友的师兄，纪文凤也是我师姐。师兄师姐做广告很风光，就是最厉害的时候。跟着就是我进去的时候，说实在的很多时候所谓的“高峰”你是什么时候发现的？“高峰”永远是你回头的时候才会发现，你走下坡的时候才会发现。“高峰”是原来我已经到过了“高峰”了，你不会是站在“高峰”的时候，就知道是在“高峰”的。当你站在高峰的时候，你以为还可以再往更高的峰。那时的“高峰”，你看那些人物多厉害，你看他们工资多高，你看那些作品唱的歌多流行，那个时候一句广告语影响了所有人。当然我也不能够只是用钱来衡量，但是从多层面的角度去看一个所谓的黄金岁月，应该是：一句广告语，所有香港人都在说；放一条广告片，在电梯里面所有人在讨论，你有没有看昨天的广告？那个谁谁谁唱那支歌很好听，那个故事很好笑，拍的很美，那个时候就是这样子，但你在那个时候，你以为还没到高峰还会更厉害。但是当你在往下走的时候，才发觉哪就是“高峰”。
您从广告行业的一个新手小白，然后再到灵智成长的那几年。如果要用一个词来形容您这几年从事的广告行业，您会选择什么？
劳双恩：恩典。真的是恩典，我不是客气，通常年纪大了，你一定要说实话了，反正那边近了（笑），特别是你说口述历史，一定要忠于历史。我感觉我能够进到这个行业真的是奇迹。我不是一个正统学文学的人，只能算是兴趣而已。我却能够跟一些真的中文很好的老师去学文案，比如邓志祥，真的是恩典，很少人能够有机会跟他学到东西。然后在文字功夫学的差不多之后，又能够从Jimmy身上看到更广阔的整个广告行业。要怎么样做？怎么样推动华文广告继续往前？能够那么近距离看到Jimmy怎么样去做。很多时候他有了idea，他就会跟我聊，有时候喝酒的时候讲，我也想搞一个什么什么，你能不能帮我做什么什么。在他还在酝酿那个idea的时候，我就有近距离来看这件事情，到最后连我离开香港，去上海工作之前能够访问到纪文凤，能够有机会在香港的广告公司去做一个上海的比稿，也都是林俊明帮我穿针针引线。你说这不是恩典是什么？
命运的第二扇门“北上上海”
接下来我们就进入到下一个篇章。我觉得下一个篇章就跟您今天T恤上这个“上海”两个字就是非常有关联了。
劳双恩：这是我离开上海之前，有一个朋友他自己设计的T恤，我觉得这个词很好玩，既是“上海”又是“下海”，很好玩！
您在1996年做出从香港到上海的这个决策的时候，除了上面提到的受林俊明、纪文凤老师的启发和影响之外，有没有更多个人家庭方面的考量，或者一些更长期的规划？
劳双恩：家庭因素先等一下说，我先说自己的感受。我是63年出生，那个时候我是33岁，我就想，李小龙33岁就死了，我33年都住在香港，我是不是可以有一些不一样的变化，这是第一点想到的。第二点想到的是，我对国家也有一些想法，我在香港大学念书的时候，港大也是非常爱国的，提倡关心社会、认识祖国。所以那个时候我也非常留意国家的发展，发现经济正在起飞，广告行业在国内又有这样的发展机会，是不是可以有自己一份，有没有可以做一点贡献？贡献不敢讲，就是能做一些什么。最后一关是我太太，我没想到我一跟我太太说，她就说“好”，我太太也是比较喜欢接触新事物的的人，我们没有小孩，决定了就动身起行。我们刚去上海的时候，家庭收入是比在香港减少的，这是第一点。第二点很多同行、公司同事说，劳双恩你为什么去上海？你搞不定嗎？意思是说你在香港还是挺好的，你还可以继续升迁，为什么要去大陆？在当时这是一个奇怪的决定。25年之后，也就是4年前，我从上海回香港，上海的同事又跟我说，劳双恩你为什么回香港？我就是逆其道而行，但这又何尝不是一个恩典。
那个时候您做出这个决定确实有一点逆社会潮流的。
劳双恩：的确，现在想起来还好当时还没有小孩，还好那时坐的“位置”不是很高（笑）。当时觉得香港就这样了，没有什么新鲜的事物，还有就是中国经济要起飞了，中国广告起步了，中国广告发展了，就决定回去了，看看中国发展的怎么样，真的就是这样很简单的想法，那时我在香港的房子都没有卖，当时如果已经决定真的想要在国内做那么长时间，肯定会先把房子卖掉，我起初以为只会在上海做两年玩一下，没想到一做就做了25年。
您刚到上海的时候，有没有生活和工作方面不适应的地方？
劳双恩：有不适。首先是肚子不适应，上海东西太好吃，但是很油腻。刚去的两个礼拜，我老婆还没有去，所以每一顿饭都是跟同事在外面吃，两个礼拜之后就已经不行了。当然这只是一个很短期的生理上面的不适应，再之后更多的是有一点战战兢兢，如履薄冰的感觉。做广告必须要懂得你的消费对象。虽然我的普通话很烂，但是我如果慢慢说，人家还是听得懂；人家说的慢一点或者用手写，我都能够听懂看懂。但是文化、消费习惯、生活改变，我是完全不懂的。一个香港人怎么懂当年的安徽人洗衣服是怎么洗的？当年我又怎么知道农村的女生不是每一天都洗头的呢？原来她们没有水龙头，洗头原来是要像百年润发那样，是要这样子浇水的。我当时还想为什么农村没有淋浴的龙头呢？所以结果就是我一定要很勤奋，我也听了纪小姐（纪文凤）说的：你很懂做广告，但你不懂你的消费对象。你要怎么样做呢？你下面不是有很多年轻的创意人嗎？你一定要听他们的。他们会告诉你很多对当地，或对那个时候国家人民生活的面貌的看法，你也还要很勤奋的出席每一场市场调研，你要去安徽，去安徽的合肥，去看人家怎么用洗衣粉，你也要去武汉看人家怎么样用洗发水，那个时候还叫洗发精，你要看人家怎么样用胶卷，那个胶卷不是像现在的手机可以不停的拍，真的是就只有36张，拍完就没了，而且还很贵，所以一定要拍的很好。我要根据他们这样的状态、心态去想适合当地的一些广告，真的很难。你说有什么水土不服，这个是真的“不服”。这就不是拉肚子这样生理性的“不服”，而是不断的要从消费者的生活形态开始学习。
这个过程也是您对于大陆的消费者，对于他们的一个生活状态不断增进了解的一个过程。
劳双恩：是的。你再看央视一套上吃嘛嘛香的那些牙膏广告，为什么它要这样拍？为什么它是从弄堂这样走出来一镜到底拍完，为什么？原来你知道消费者是长这个样子的时候，你就会更欣赏为什么他们这样做了。
耐克在中国&耐克的中国
在您到上海之后，为耐克创作“中国造”系列的广告，也是建立在你对于大陆的生活，包括整个中国的一个认知的基础之上。您当时是如何将这种耐克国际品牌融入了中国本身的一个视角，然后奠定了耐克在中国的本土策略？您可以给我们还原创作这一系列的广告片的经过吗？
劳双恩：我刚才讲到，要听我们的年轻创意人对生活或对消费者的一个理解。那时我非常强烈的感觉到，中国人已经隐隐的有一种对民族的自豪感，特别是连耐克都要拍一套用中国篮球员的广告，你就知道原来中国也有值得骄傲的地方。当时的背景是所有东西都要学西方，总觉得外面的东西会更好。但当你突然发现连耐克都用王治郅用一些本地的篮球员做广告时，你就知道是时候中国的篮球要抬头了。当时我们第一个感觉就是一定要把民族的感情提升和骄傲体现出来。像我们第一套写好的剧本，是写一个控球后卫，曾经做过中国男篮总教练的阿的江新疆人，他是控球后卫，我们说他的控球技术像我们中国人打乒乓那么厉害，这样的一个比喻，他打篮球像乒乓球一样那么熟练。从第一个脚本这样写之后，就开始再去还原每一个篮球运动员，我要用他们的技术，讲到民族的骄傲。我们完成的第二个剧本就是王治郅，比姚明更早的一个中锋，由于他盖帽很厉害，我们就用“五指山”，“中国的五指山”，像长城一样厉害的五指山。耐克是美国品牌，美国西部牛仔通常是要对决，谁先拔枪把你干掉的那个神射手。第三个剧本是胡卫东，一个篮球神射手。别以为只有美国有神射手，我们也有神射手。所以就把他们的技术跟中国民族的骄傲结合，拍了一套广告，我们也赢到了许多区域奖：华文、大陆、香港、台湾、亚太，当时虽然没有拿去国际参赛。但在耐克全球的反响却很大，耐克的CMO看了这一套作品，对耐克而言，在中国能拍出这样的作品完全是超乎想象的。这一套作品也被选为当年耐克的全球十大广告之一。
从这一系列广告片它取得的成就来看，是否也意味着这种以耐克广告为代表的国际品牌，他们原先可能到中国大陆来就只是换个字幕就行了，后来就开始融入我们中国本身的叙事的这种策略呢？
劳双恩：刚才我们也提到了那场耐克的比稿，后来我们输了。我们当年为了这个比稿，邀请了乌尔善，他当时还是广告片导演，现在拍了《封神》。他那时是artist，既是艺术家又是导演。我就让他去请了一群他们的艺术家朋友，我们做了两三天的workshop，一起边泡温泉，边想创意。结果他们想了很多很好玩的，又用到了“广播体操”等做了一些创意，然后又用了很多本土的题材做了一些创意。我们去提案的时候，客户也看的很开心。之后他们派过来的几个“洋小兵”跟我们说输掉的原因。首先他们很谢谢我们的创意，但跟我们说：“你们做的是‘耐克在中国’，意思是耐克要适应在中国的文化；但是我们要做的是，‘耐克的中国’，懂吗？”他的意思是他要以耐克的文化为主，但我们本来做的是耐克的文化融合在中国的Situation（情况）。他的意思是我们要“耐克的中国”，我们不要“中国的耐克”，耐克的文化足够强大，我们就是要一个“耐克的中国”。所以现在看，他们的作品都差不多，对不对？它们是打不过中国文化的。
您觉得从中国的广告行业来说，像耐克“中国造”这一系列广告片的成功，是否意味着国际品牌在中国市场的创意主导权发生了转折？
劳双恩：绝对是。那个时候，比较有趣的是国际品牌都希望自己中国化，中国的品牌都想要国际化，基本上就是这两条主流路线。所以我们做了耐克“中国造”之后，就有很多国际品牌找上门来要我们去帮他们做一些适合中国的年轻消费者的广告，看我们怎么样让国际的品牌跟中国的消费产生共鸣。之后也有一些中国的品牌找到我们提出你们是国际公司，有没有可能帮他们做一些具有国际范的广告。当时印象最深的是凤凰自行车找我们，我很开心。因为我第一次知道凤凰自行车，还是我爸爸买四大件回家乡的时候。所以我实际上去上海，是对祖国有想象的。最后能做凤凰自行车我是很开心的。
继耐克的中国造系列广告成功之后，到了2005年，耐克终止了合作，这件事对智威汤逊上海造成了哪些冲击？
劳双恩：对我的冲击很大（笑）。创意人，需要有创意的机会和平台，耐克是一个非常好的平台。另外还有一点，很多时候广告主永远都是跟风的。很多广告主并不知道自己要什么，他们只看这家广告公司是否很红，很火，很popular（流行）。所以当耐克突然要离开这家广告公司时，是不是这家公司不好了还是什么？他们不会认为W+K已经在上海投资了很多几年了，耐克还不给他们吗？他们不会去想这些“政治”的原因。对我冲击很大，刚才也有讲到一些本来在做的创意人员，没有了这个客户他们就要走。我也想了一些创意的机会给那些年轻人去做，他们感觉到自己好像没什么发挥的机会了，的确对士气的打击蛮大的。原本这个客户钱不多，有但不是很多。不像联合利华，当年我们一个夏士莲洗发水，拍几条片子就几千万。丢了那个客户更大的影响是把创意的名声丢掉了。后来我们就马上去找一些其他的运动品牌去做，没有做耐克之后，我们就去做了安踏。刚好安踏那时要在香港上市，他们也开始要做一些形象广告，所以他们就找到我们，我们也在一起做了几年，也算是能做出一些很不一样的本土运动品牌。我也不能完全把耐克的那一套套在安踏身上，你一定要做一些适合安踏和它的目标消费群的创意。
广告： 不是我的作品而是我们的作品
回望2003到2005年期间，您带领团队接连拿奖，您觉得这个阶段是您广告生涯当中的一个创意高峰期吗？您有哪些心得和经验？
劳双恩：我不能说是我的高峰期，应该是我的团队的创意高峰期。很多时候，个人的创意火花更多的时候是当你做“士兵”冲在前面时，而不是做“将军”的时候。03到05年，我更多时候是在团队拿过来的创意中，怎么样去从石头里面找到美玉，怎么样看到一块金属打磨成金，怎么样从一块炭变成钻石。所以那个时候，比起创意高峰期，更多是我的眼光最需要锻炼又能够发挥的时候。
说起心得和经验。有时候我们的华文广告走得太深了，我们都是华人，还有念了中国的文学，生活在其中才能够认识一些有文化底蕴的东西。有时候我们的广告讲的太过深奥，很多时候对于一些中国的消费者，他们会感受很深。我很多时候要提案给一些企业的CEO，很多的CEO他们都说喜欢一些很有内涵的广告，为什么？他们觉得这样才能够代表他的个人修养。但从传播沟通的角度来看，实际上就是走了偏锋了，对消费者反而要做一些比较简易的内容，要看得懂，看后马上就有共鸣，而不是说的很深奥，显得这家企业很有底蕴、很有修养。企业有修养他不一定买你的东西，所以对我的经验还是需要回到人性的根本。怎么样能够根据他的需要和感情去打动他，让他有这个需要进而改变他的行为，应该是一些比较人性层面，而不是文化层面的东西，会比较容易打动消费者。
举例来说，招商银行有一个番茄炒蛋的广告。他的故事是：有一个留学外国的大学生，他要招呼同学去他家吃饭，就打电话回家问他妈妈，有同学来家里吃饭，我想做一个番茄炒蛋，我应该是先下番茄还是先下鸡蛋？妈妈就教他做了一份番茄炒蛋。他同学来了吃的很开心，然后他突然想起他在伦敦跟北京有时差，他妈妈接他电话的时候，原来是深夜。他突然想起，爸爸妈妈对我的爱，我真的是太过分了，有一些理所当然，突然一下子又很感动，想到爸爸妈妈为我出国留学付出很多，要感谢妈妈爸爸。对国外的广告人来看，你要卖一个银行广告，讲番茄炒蛋，你爸爸妈妈对你的爱，关银行什么事，对不对？但我们看了会很感动，对不对？因为这就是我们的家庭文化，特别是你们都是独生子女，爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆六个成人照顾一个小孩，很疼他，很爱他。小孩子那就没有想的那么仔细，没想到妈妈那时已经在睡觉了。这些是很文化的，你要懂得这个文化，你才能够欣赏这个广告的美。老外是不懂的，老外说不会做番茄炒蛋不如叫外卖吧，叫披萨就好了。他们的银行就是：金钱的价值是什么？有一个广告就是说你能不能够用你的岁月，你的青春来换金钱。有一个女人就是每一次因为钱不够用，就去把自己的青春卖给银行，又可以拿一些钱去享受。卖了几次之后突然照镜子，发现自己老了那么多，原来发现钱不是最重要的，实际上更重要的是让你留出时间享受生活。这个银行能帮你做的，银行帮你照顾钱，你照顾你自己的时间，这个银行广告可以。这两个就很不一样，银行的message（信息），西方的银行告诉你，钱你不用管我们来管，你享受你自己的时间。我们这边说，你爸爸妈妈很辛苦，很爱你的，你有番茄炒蛋吃。所以我的经验，我的理解如果是去参赛国际或是做更能够打动人的广告。我刚才也要问到底那个广告是哪个银行的？它虽然成为了社交媒体的热点，但没人知道是哪个银行做的。因为他的想法是放在所有父母跟子女的关系里面都能做的，做银行能做，卖手机能做，做化妆品也能做，什么都能做。但后面讲的钱你不用担心，你就享受你自己的时间好了。这个谁能做？金融机构能做，银行能做，这个和那个的针对性就不一样了。所以一个好的广告，就是了解消费者之外，还要跟你的行业有关，跟你的定位有关，这个是我非常深刻的体验。这也是为什么我们的新秀丽旅行箱广告能拿戛纳全场大奖，因为它是一个非常有洞察力，而不是纯粹的视觉上好的广告。它的洞察力是：当你享受非常好的旅程的时候，你在经历天堂般的待遇的时候，你的箱包在经历地狱般的遭遇，所以你一定要挑一个很tough（坚固）的箱包，新秀丽的箱包就非常tough，就那么简单。这就是对旅行者的需求，很有洞察力。我在上面的头等舱很舒服，但我不想等到去领行李箱的时候，打开了来发现“烂”了对不对？这是旅行者要求我的箱包要很tough，能够经历地狱般的遭遇，这样的一个过程。所以它是有洞察，不纯粹只是画面执行的很美。
（劳双恩创意团队为新秀丽箱包制作的平面广告作品《天堂与地狱》，获2011年戛纳广告界全场大奖）
您刚才在讲到从得奖的一些心得和经验。包括您前面在讲的时候，其实也经常提到关于团队合作它的一个重要性。您觉得包括现在这个团队合作，其实不仅仅是在广告行业，包括其他的我们的一些生活和工作当中，它也非常的重要。那您可以跟我们介绍一下，当时您在这个广告生涯当中，进行这个团队的分工合作的一些事情吗，就是是怎样去权衡大家的一个优缺点的？
劳双恩：首先要肯定你刚才讲到一个的很重要的点，一个很好的点：每一个人都有优缺点。你把他们放在哪些岗位能够善用他的优点，尽力避免他的缺点——这就是重中之重。还有很重要的一点是，你必须要让团队有“人人为我，我为人人”的精神，就不能够永远都是为了自己，这非常重要。要能够让大家很无私的去完成这个工作，这个很难的，特别是在广告这样讲究功利的行业。很多人会说这是“我的作品”，但我希望每一个团队都会说这是“我们的作品”，因为没有一个作品是一个人就能做成的。很简单，你做的你能卖掉这个idea给客户吗？你能画的很漂亮，但你能不能带去卖给客户？要讲的打动客户，让客户了解，让客户觉得这个是消费者要看到的广告。又或者是你卖稿很厉害，但你想的东西不怎么样，或者你想到一个很漂亮的一个画面，谁来写文案？好了，就算你能写，又能画，谁帮你去跟进之后的制作流程。所以每一步都要有擅长的人在那个岗位上面去执行，没有一个人可以说这个作品是“我的”，没有的。
永远不是英雄造时势 永远是时势造英雄
关于团队合作您给我们提供了非常有价值的经验。在2012年，您成为了戛纳创意节评委会第一个代表中国大陆赛区的户外广告类评委主席。您觉得您身份的转变在国际性赛事和亚洲作品评审的公平性，有哪些意义？
劳双恩：我只能这样说，肯定有帮助。有一个亚洲人做评审的主席对于亚洲作品冲出世界是非常有帮助的。我作为评审主席，我能够看到一些我觉得很棒的作品，或者有一些消费者的洞察，或者是文化层面的。就以刚才讲到的番茄炒蛋为例，当然了如果它能够跟银行再有多一点关系，比方说它就叫“番茄银行”，我就能够帮它说更多的话。我首先必须要让那些评审知道小孩跑到国外念书，跟爸爸妈妈打一通电话的价值跟意义在哪里。我如果让他们知道了这些，肯定会有帮助的。但是有一点，如果那个创意奖不邀请我，我也不能说我拿过很多奖，我就要做评审主席，没可能，还是要他们先邀请。所以不是谁牛不牛，最牛的还是中国的市场。为什么呢？如果它能够让很多中国的作品去报奖，就有很多的作品费可以收。所以它也必须要看准这个市场，给代表这个市场的评审做主席。永远不是英雄造时势，永远是时势造英雄，一定要了解。所以有没有帮助？肯定有帮助。而且主办方是看到越来越多的中国作品可以报戛纳，可以有更多的亚洲作品报戛纳，它们的报奖的作品数量就会增加，它们的收入也会增加，这很现实。
您讲的也让我们从个人身份的变化上看见了这背后其实是整个国家或者说整个时代，它其实也正在发生一些变化。
劳双恩：是的。我在国内工作了25年，如果不是因为中国市场的发展，我做的再辛苦，智威汤逊也不会把我升作地区的创意总监，也不会让我做全球创意委员会的主席，也不会每一次比稿都叫我过去。为什么？因为每一个客户都看中中国市场，都要有一个懂中国市场的人在房间里面让他们询问。如果没有中国市场，我们什么都不是。真的，我们算什么，我们都不算什么人，就是因为中国市场强大，他们才需要我们来去做那些岗位。
从这我们也看到这种个人跟国家社会的一个很紧密的关联。劳双恩老师后面比如说在2013年，您刚才也提到就是从这个智威汤逊升任了这个亚太创意委员会的主席。您的主要的工作重心有没有发生一些转移？
劳双恩：有，除了要让中国的创意强大之外，我负责的区域就更大一点了。我那个时候的飞行里程就更多了，经常要去不同的地方出席一些比稿，或者说要去当地的办公室看他们的创意的状况，怎么样给到一些idea去改善？或者是要去聘一些真的能够改变创意结果的创意总监去做那个公司的领导。就一下子多了很多不一样的工作了，区域上面的确更大了，也多了更多行政的工作。
您在管理更大地区的创意团队的时候，您是怎样让他们协同起来的？
劳双恩：协同最重要的就是永远将心比己。我的感觉是广告人都有很大的自尊心，觉得自己是了不起的，广告创意人更加了不起。所以我希望帮他们协作的时候，我一定要懂得创意人的心态，我考虑事情的时候必须要永远以他们为先，我不能够去轻慢他们的自尊。所以我能够做的事实际上是让他们知道，我不是来抢你们的东西，我是希望你们能够比你们现在的东西拥有更多、更实在，必须要让他们感觉到我是在帮助他们，而不是去掠夺他们。
智威汤逊创意委员会的规矩 只能说怎么样让作品更好，不能说作品怎么样不好
在您的帮助和带领一下，智威汤逊亚太区那几年的创意成绩怎么样？
劳双恩：不错（笑），因为大家找到一些有共同语言的人，有共同语言意味着大家看创意的方法都很一致，做创意的心态都很一致。因为我每一年或每一个季度要在不同地方开一个地区的创意委员会，让那些创意总监把东西一起带来，大家一起去看。通常创意比赛都是会把贴在墙上的参赛作品杀掉，我们是希望把每一个作品做得更好。也有一些地区的创意公司，他们拿东西去的时候刚开始都是不给别人看的，只要一放上去，谁说他的不好，他们就会吵架。我们智威汤逊不是这样的，我们都是说这个可以怎么样更好。我给所有人的规矩就是你只能说怎么样让它更好，不能说它怎么样不好。
做品牌的广告公司需要对品牌多一点敬畏和尊重
在2019年的时候，其实广告行业发生了巨变。比如说像智威汤逊跟伟门合并了，然后很多媒体曾经用凛冬将至来形容这样的一个决策，觉得广告营销环境发生了一个翻天覆地的变化。那您怎么去看待这种变化？
劳双恩：这个话题很好。我那时已经离开了公司，他们这么做的时候，我就觉得我们都是做品牌的，一个做品牌的集团怎么会对品牌那么不懂呢？智威汤逊是历史上第一家广告公司，做了那么多年。在印度，当智威汤逊宣布跟伟门合并叫做伟门汤逊之后，有很多客户就说谁是伟门，有很多客户就直接打包走人了，因为他们觉得，我都不认识你，我们本来就是只要智威汤逊。然后有很多创意人，或者有很多对于品牌有感的一些人也会觉得，你自己都不懂品牌，你怎么能经营好我的品牌。所以这样的合并，大家都觉得有一点奇怪，当它把伟门智威再合并VML之后，我就觉得你真的是吃药吃多了（笑）。因为本来你建立这个品牌建立了几年，想把Wunderman Thompson做好一点，结果就把它放到VML下面。那你还是不是要做品牌生意呢？原来不是，他们都不是做品牌生意的，他们都是在做数字广告，做AI广告，做程序广告。所以现在为什么我前东家WPP的股票掉的那么厉害，二十几块美金。我以前在智威汤逊的时候，最高是到120多、160多美金一股，现在只是当时的八分之一。
您当时为什么还选择继续留下来呢？
劳双恩：因为我的很多团队还在。我那时唯一向往的是我能不能学到新的东西：在这家Wunderman公司我能不能学到新的东西？我在新的VML公司能不能学到新的东西？肯定是有学到，但是好像学的差不多时，又换不一样的，我就变得很累了。特别是对我们有一把年纪，适应新环境很难的，每次都要重新学习。
像这个决策背后，其实它也是基于这种社会环境，包括技术环境、媒体环境的一个巨变带来的。其实广告行业它其实一直都在面临着一个变化的状态，作为广告人，也一直都要随时保持应变的一个能力。那您觉得对于现如今品牌营销环境的变化，您觉得我们作为广告人，或者说品牌营销应该要怎样去应对目前的一个情况？
劳双恩：我完全理解你刚才讲到几点，这些其实都一直是我前集团公司去想的一个解决方案，让那些新的营销方法的公司带着品牌的公司走。但有没有想过反过来呢，品牌还是为大，我听过有一个BBH这家广告公司，H是一个创意老大，他讲到有一点我觉得很有趣，他说别人往西走你要往东走，意思是你不要同流。问题是，当所有的人都在做同一件事的时候，你跟着一起去做，你要怎么样做的不一样？你要怎么样才可以在这里突然升高一级？就如同你都是做直播卖货，你怎么样做到像李佳琦一样那么特别？很简单，他自己前面做了很多功夫，他自己有那些customer experience（客户体验）。他的直播不仅仅是叫卖，他是真的是要去understand（理解）那个product（产品）。女生的口红，他要试过几百支，然后才出来说哪些很干、哪些很油、哪些很亮，哪些不褪色，他就能够娓娓道来。你怎么样做直播做的不一样，不是通过非法手段，你要做现在的傳播沟通，你怎么样做的不一样，现在很多时候直接就是带货，但是买了你的货之后，你品牌有没有存在，你怎么样去运用你的品牌来增加销路。我没有说你只能继续只做品牌，没有说你要放弃带货的那些渠道，就马上可以割韭菜。当然要割韭菜，不然你的业绩就不行，但是同样的卖这样的杯子（举杯示意），如果告诉你一个是施华洛世奇的水晶，一个是N牌水晶，价钱一样，买哪一个？所有的东西都一样，大家都是在同一个起跑线的时候，怎样能够突围？你可以卖便宜，人家也可以卖便宜。你现在把价钱卖的很便宜，你觉得那些名牌，如果他有那个profit margin赚少一点，把那个价钱拉近你的时候，谁能够突围？谁有一个秘密武器？还是品牌才是秘密武器，那是一个不能计算的价值。
所以刚才你提到的那个问题说现在的传播沟通，都是用一些非常新的手段，甚至连直播很快都不用了，因为AI可以直接跟你讲。但是当所有人都是用AI做，所有人都能够做的那么精致，所有人都能够做到那么便宜的时候，那个区分的点在哪里？当所有都是类同的时候，到最后那个分水岭还是品牌。所以刚才讲到能不能够合并？可以，但是是不是WT没有了J，还是继续叫JWT，因为它是第一家广告公司，只是它下面有一个wunderman的分支。又有人说VML很成功，他们确实在美国很厉害,但是在亚洲不行的，因为地域性的策略不一样。VML在美国做，JWT留在亚洲做，可不可以？可以的，就多想一步而已。当然我不是做业务的，他们肯定有做业务的考量，不然那个股票也不会掉到二十几块。
AI对于越年轻的广告人 就越大挑战，成功几率越小
刚才您也提到了，在当下这个人工智能技术得到发展，AI也已经呈现出了介入到广告创意生产过程当中的趋势。您觉得AI技术给目前的广告行业带来了哪些机遇和挑战？或者再延伸一下，您觉得广告人本身的独特价值在哪里？
劳双恩：你有一句很重要，就是对我们的挑战。每一位还在行业里面打拼的人，必须要证明自己的价值在哪里？
我当时跟一些资深的创意人说，你不用担心，先自己努力学会一些AI的基本套路，到最后AI产出的东西。我猜你们现在也是deepseek做完一篇东西给你看，它会问你，满不满意？你可以告诉它，哪一个方面不够好，你应该怎么样做才会更好，或者说你提供的什么资料不对，这样的资料才对，你可以告诉它。然后让它重做。我有试过，因为它有一些资料是错误的，我就告诉它。你能够告诉它有什么不行，不够完美，这就是你的价值。它能够做出一个广告，有visual，有标题。虽然可能是七个手指或者他眼睛是对眼，但你可以告诉它，你这样说太不像人话了，你能不能够用一些比较南方的语言，或者你能不能够亲切一点，不要太冷漠，或者反过来，你这样太过一般的语言，能不能够专业一点？这些是你的判断，你给它的feedback，这就是你的价值。
机会又在哪里呢？机会就是如果你们有兴趣组建自己的公司之后的入行门槛，以前我们的入行门槛很高。你拍一支影视片，做一张平面稿，都需要导演、摄影师、灯光师，你要很多人、很多步骤才能够完工。现在门槛越来越低，一支手机就OK了。你有AI，你甚至不用美术指导，不用文案。你如果是做业务的，你自己客户有这个需求，AI什么都知道，让AI帮你做一个电话的推送，做完了，客户这样OK不OK？你开公司就甚至不用其他人，机会就在这里，你怎么样运用AI让你变为一个强大的广告人。
但问题是，你的挑战是你能不能够教会它，或是让它做出来的东西更好。实际上我自己觉得，对越年轻的广告从业人员，越大挑战，成功几率越小。对越年长的或是资深的创意人员而言，如果他拥抱这个技术，他成功的几率更高。
当下有很多中国品牌正在走向国际，有的品牌会用国际化语言去呈现自己的文化，有的品牌会根据目标市场的文化进行适应性的调整。您觉得在当下的品牌营销环境下面，要怎样思考这两种策略的选择？
劳双恩：我自己会做区分：一个是产品类别，一个是品牌特性。先说产品类别，比如卖手机，华为、OPPO、vivo等手机的功能并没有太大的区别，但品牌的特性，它们是有分别的。在世界很多地方使用手机都差不多，拍照片、拍视频，晚上拍要光好一点，比如运动品牌，李宁、安踏和FILA，或者安踏自己的产品也有区别。很多时候通常运动员穿着衣服的时候，他是希望能够鞭策自己，让自己成为更好的自己。包括买时装款式的运动服，是希望穿的自己好看一点。所以卖运动品牌跟手机一样，产品永远必须是适应消费者的消费习惯的。但是每一个品牌应该是你能够区分,华为区分于OPPO,华为区分于VIVO；李宁跟安踏不一样的地方，NIKE跟ADIDAS不一样的地方。所以如果你能够很清晰的把这两者分开来看的时候，你就知道你出海的时候到底应该要走怎么样的一条路。比如华为，做手机，卖手机功能为主，它的照相机厉害就行，它就演示给你看能拍月球，你能不能拍月球？但是我穿一个运动跑步品牌的衣服，我买一件50块的跟买一件500块的真的功能上有差那么远吗？但品牌会给你一个附加值，你做就不一样了。比方香水喷到了身上。你能够形容这个香味跟那个香味到底有什么不一样？感觉，你只能做感觉，这个香味适合我，很美、很独特、很有个性。同一个香味，你可以卖500块一小瓶，如果直销可能50块一大瓶，这就是品牌的区分。
年轻人工作后一定要打开自己的眼睛和耳朵
刚才您聊到年轻广告人，2023年时，您担任戛纳幼狮中国区选拔赛的名誉主席。请结合您自己的观察，您觉得现在的年轻广告人在创意上有哪些特点呢？他们面临的行业环境跟您年轻时有什么不同？
劳双恩：我觉得现在的年轻广告人的优点在于：相比我以前见到的一些广告人，他们的眼界更开放，看到的东西更多了，看过更多的世面、也看过更多的世界。通过社交媒和互联网的赋能，让你们看见更多。现在四十多岁或者五十多岁的广告人，以前要看见外面的东西是很难的，只能看《龙吟榜》或者从深圳运回来的作品集，还只能自己偷偷看。就这一点就没得比。但是也有欠缺或者是我们会感到愧疚的一点：现在年轻人的基础培训非常缺乏。我不是指“广告理论”，而是作为一个专业广告人，你要有怎样的精神面貌、精神状态，你的行为、你的形态又应该要怎样？你要怎样去面对工作？热忱的态度又应该怎样的？当你面对客户时又要怎样去面对工作流程的挑战？现在的广告公司，包括4A和一些本土很大广告集团，都没有资源去培训新一代的广告人。很多时候只能让他们一进到岗位就开始打拼打拼打拼、做做做、996。我们以前都是有培训的，下班之后，当然你很累的时候，公司会安排培训，会教你怎么样做Account Service（服务客户）？怎么样做创意？怎么样提案？都有方法教你，但是现在没有了。所以对年轻人而言，有风景很好的一面，也有很难看的一面。
在最开始访谈老师，您讲到您跟这个邓志祥老师，林俊明老师，就是您刚入行跟他们学习的时候，您当时描述的真的让人非常印象深刻。我们这一代人可能感觉到的刚入行的那种状态，跟您描述的状态，发生了非常大的变化。
劳双恩：非常大！以前老人家都喜欢嘱咐年轻人，我现在就讲了，你们出去工作的时候，一定要打开自己的眼睛和耳朵，留意你的老板是怎么样做事的。很多时候你的老板很忙，你就要自己观察，他是怎么样面对问题，处理的结果又如何？你自己心中有数，就运用到以后自己的工作中去。
24年，您为什么决定选择退休了？
劳双恩：有一天下班，我太太问我，“你觉得你要做到什么时候？好像我们一起去玩的时间不一定很多了。”实际是说能够很健康地自己走，不是被推着去玩的时间（笑）。第一方面，我自己真的放了很多时间在工作上；第二方面，我觉得好像我能够在我的岗位上给到的所谓“贡献”也越来越小。既然如此，在我退休之前的九个月，我就开始跟公司说，你们要开始找人了，我差不多就要退休了。我先跟分管欧洲和亚太的CEO说要退休，再加上因为要调回来香港，还要做汇丰银行，也跟汇丰银行的业务负责人说了。那时他们也都还不知道伟门汤逊又在跟VML合并。当他们突然知道要合并后，说我真会挑时间。我说我也不知道，但是他们在那时原本是准备要见一些人的，后来那些人就不用见了。因为合并之后人事上方便调动，就会有一些人可以放到不同位置。
所以第一是家里需要我，第二是我感觉公司不那么需要我了。这时就该做一个决定了，因为真的每一个人在地上的时间，你也说不定（笑）。当然有一些人很热爱工作，我也很热爱工作，但是我感觉工作不一定必须要在“岗位”上。
那您现在退休之后还会继续关注广告圈吗？
劳双恩：会的，这很重要，我现在香港中文大学教一个广告科目，通常是在第二学期教，我要备课就还是会有留意。所以你们有时候问的问题我还能够回忆一下。
我希望被记住的是你的好朋友就好了
您现在会有更多时间继续进行戏剧文学的创作吗？
劳双恩：文学创作还没有，戏剧创作有。我去年年底的时候在做：《Godspell》，是我还在工作的时候写的，它本来是百老汇的一个英文的音乐剧，我要帮他写中文的歌词，因为广东话歌词比普通话麻烦，普通话你怎么填都能唱的出来，但是广东话填错一个音，字的意思就不同了。《Godspell》是一个福音，是讲耶稣基督的一个音乐剧。2024年的11月，我写了另外一个音乐剧叫《魔法心林》，本来是森林，因为广东话森林跟心林是一样的音。英文是叫做《Into the Woods》。当年有拍过电影，也是百老汇一位很有名的好莱坞的演员演过的音乐剧。我也是要把英文的歌词写成广东话歌词。我觉得挺好的，后来那个演出之后的效果很好。后来一月的时候，我就台前做演员，演过一个话剧，做过一次，然后接下去就没有人找我了，可能是因为老人家的角色不多，没有太多选择。
除了广告人的身份，您希望被记住的是自己怎样一个身份？
劳双恩：我希望被记住是人家的好朋友。我经常跟我以前广告公司的同仁说，我希望有一天离开广告圈的时候，你不需要记住我有什么作品，就记住我是你的好朋友就好了。
您觉得在生命这场历程中，什么东西才是真正恒久远？
劳双恩：这是一个很大的问题，我自己觉得是人跟人之间的爱。这也是我们的耶稣教会我们的，我们之间的爱是很重要的，特别是我在上海信主之后，也是我一直在工作岗位上，就是刚才你们问过我的怎么样可以协作，和怎么样去带团队，怎么样去跟公司有强项弱项的同事一起共事等。在带队工作的时候，我秉承的理念就是一定要爱他们，真的，我不是开玩笑。有时候有一些员工他不一定适合公司，我要辞退他的时候，我必须要是从一个爱他的角度去帮他做这个决定。
我还想再加一句，可能你们年轻人有一天会遇到这样的一个问题或挑战也说不定。你在A公司做的不好，不代表你在B公司不能开花结果。我见过太多，不能在智威汤逊做的好的同事有很多，有些甚至也不一定能在其他广告公司做好。但是离开后，有人自己去做老板开了许多家的美甲店连锁店，他的美甲产品还卖到了伦敦。有一些广告做不好的，他去做钻石设计，设计出来的首饰也频频拿奖。有一些广告做不好的，我辞退他后，后来他变成书法家，他的那些字画都要卖几十万。所以有一天当有老板要fire掉你，当然是希望他告诉你的时候是有一颗爱心，告诉你们这个岗位不适合你的时候，千万别觉得他一定是害你，可能是帮了你。
传承即未来
最后，请您用一个字、一个词或一句话寄语华文口述广告历史的项目。
劳双恩：刚才我讲的最多的，我觉得也不断出现的一个词：传承。
劳双恩老师其实我也想说，我前面自己在想，要怎样做这个访谈的结尾，这张纸上我就写了“传承”。您讲到像纪文凤女士、林俊明先生、邓志祥先生，对您产生过很大的影响，他们对您而言是一种传承；还有像龙吟榜，它对华语广告也是一种传承。今天我们的这个访谈，它不仅仅是让我们在场的这些人感受到您的一个传承，也会让更多不在现场的人接受精神上的传承。
劳双恩：说实在的就是退就退了，但为什么我觉得需要出来讲，更多的是希望用我们的一些经验，希望能够让年轻的一辈看到这个行业出现的一些可能性，一些未来。反正我们走过这样的路，以后要怎么样走，这当然是要他们自己走出来，最起码不要再重复我们的错误。
记录者
- 发起人 -
吴金君
胡菡菡
- 总策划 -
吴金君
- 口述者 -
劳双恩
- 采访人 -
刘颖 王玉桢
- 前言 -
许欣南 彭添格
- 前期筹备及撰稿 -
刘颖 王玉桢 余心远 彭添格 许欣南 林歆纯
- 录音录像 -
许欣南 林歆纯 彭添格
- 排版 -
张志豪
- 特别鸣谢 -
朱江丽（南京大学新闻传播学院副院长）
王啸（南京大学新闻传播学院助理教授）