早年阶段（1982–1996）：新加坡本地成长与成名
广告感觉是一个可以作为职业发展的方向
在您进入广告业之前，您对广告的最初认知来自哪些途径？您当时对广告又有哪些认识和理解？又是什么样的契机促使您真正投身广告行业？
陈耀福：在我进入广告行业之前，其实完全没有接触过广告，更谈不上有什么认知。我们那一代新加坡人是这样的：高中毕业大概是18岁，就要开始两至两年半的全职国民服役。我高中考得不好，自然也上不了大学，学业荒废在了课外活动上。小学在玩铜乐队，中学进了管乐队，我几乎把所有时间都花在了乐队上，所以我的课外活动成绩比正课还要高很多。当兵时，前三个月的基础新兵训练后，我又考进了军乐队当单簧管手。服完兵役之后，要面对的第一件事就是找工作，那时我其实真的不知道自己可以做什么。
关于“广告”这件事情，当时我的认知可以说是零。朋友介绍我去当了八个月的大东方人寿保险代理员，那时还是很热门的行业，我卖了大约60份保单，都是家人、亲戚和朋友的支持买下的。我的两个主管对我很好，许多文宣都是我自己设计同时也给团队共用，再后来我就发现我沒客户了，太过年轻去开发不认识的新客户难度太大了。那是我第一次领悟到什么“经营策略”，保险公司让主管们大量吸收新血培养成代理员，至少可以成功卖出许多保单给每一个代理员的家人和朋友，这真是一个高招。
直到后来，也算是运气好碰到一个朋友，她在广告公司上班。她也可以说是我入行广告的第一个“贵人”——虽然现在已经联系不上了，但我到现在都记得，是她让我第一次接触到了广告行业。
她在广告公司做完稿，她知道我喜欢美术，又知道我正在南洋美专念夜校，就问我要不要试试在广告公司做设计。她还亲自教我排版、剪贴这些基本的技能。通过她，我对广告有了一些初步的概念，哦，原来美术设计是可以这样子的。
其实在那段时间，我还申请了一份后备军协的工作，是助理导播的职位，他们会有很多演出，给我的薪水是550新币。同时我还找到了一份小型本土广告公司LoyChin的工作，他们给我280新币。最后我竟然去了这家薪金更低的 广告公司。
为什么会做出这样的选择呢？我是因为后来想通了，我从小学就在玩音乐，一路到当兵都在军乐队，已经玩了那么多年。但音乐，可能更适合作为兴趣，不适合当职业。而广告这个行业，虽然我了解不多，但感觉是一个可以作为职业发展的方向。
就这样，我开始了在广告公司的第一份工作，职位是美术助理。一切从零开始，边做边学。我们那个年代很多人都是这样进入广告行业的——没有太多人是广告科班出身，也没有接受过完整的广告训练。像我，也不是从南洋美专的广告科出来的，我只去学了西洋画：画油画、画水彩。我是在广告公司才学会了什么是广告制作。从实践中去理解、去操作，才一点一滴建立起了对这个行业的认识。这事发生在1982年，那一年我正式踏入了广告行业。
您入行是以美术身份进入广告业，对于广告公司的另外一个岗位：文案您有怎样的认知？当年的“美术与文案”又是一种怎样的作业形式？
陈耀福：那时我还只是一个很初级的美术，还没有资格跟文案或者资深美术一起作业。从1982 年开始，至少有两、三年的时间，我都是在协助资深美术指导或者创意总监执行他们已经定下来的构想，帮他们做执行的工作。真正开始和文案搭档，大概是在入行五年之后才有的事。
当时在4A，资深文案跟美术之间的作业形式：两个人一起讨论一个创意概念，然后再一个出文案，一个把文案实现成一张一张的平面稿，我主要还是负责平面执行。但那时广告公司的工作也有大有小，有一些很简单、很机械，根本用不着讨论，你给我一个标题，我排一个版，弄得整齐美观，差不多就算完成了任务。
所以在一开始，我并没有太深的认知“文案”是什么？“美术”是什么？他们具体又是怎么配合的？那是我后来进入更专业的广告公司，尤其是4A之后才慢慢理解的。
您入行后遇到的第一位师傅或对您产生重大影响的人是谁？
陈耀福：其实每个阶段都会碰到对我产生影响的人。第一份工作之后我跳槽到了另一家叫Angelic的中型的新加坡本土广告公司，夫妻老板Angie Mui与Vincent Tay还有创意总监Micheal都特别照顾我，肯教，肯给机会。那时我们做的广告也不是4A公司所做的那种广告，但这里是“练功”的地方，一共呆了五年，把广告设计的基本功都练了起来。
对我真正有比较大的影响和改变,是从我去了本土最大的一家广告公司DNC开始的，也是我入行的第三家公司。它规模甚至比一些国际4A还要大，当时兰蔻和麦当劳都是他们的客户。在这里我碰到了第一位对我影响比较大的执行创意总监，是当时极负盛名的女性广告人，叫龙美玲（Long May Lin），她后来移居英国了。那时麦当劳还没被李奥贝纳（Leo Burnett）接手，是她把麦当劳客户带进了公司，同时兰蔻客户也指定由她负责。后来我是由她团队的创意总监招进来助力的，我们负责兰蔻和麦当劳的新加坡市场。这件事对我意义重大，因为这是我第一次真正参与国际品牌客户的广告项目，虽然她并没有直接教会我什么，但每天旁观她做事方式和如何应对客户就受益良多。
这些前辈和我后来遇过的几个创意长的处事做风，让我在往后坐上他们的位子碰到问题时，总会让我回想，如果是他们，可能会怎么处理？我这办法很有效，有如神助，很自然地给我赋能。
以前的公司都很小，比如我最初的那家公司LoyChin，就是所谓的“夫妻店”——老公当创意长兼总经理，老婆做财务长兼人事，整家公司也就七八个人，连“专户”这个概念都谈不上，都是一些小案子、简单执行，没什么经验可言。不过老板是英国学设计回来的，有他自己命名的一套字体设计，也能言善道，1983年还拿下了新加坡当时推广才几年的年度讲华语运动的专案，我还记得专案主题是：“我会讲华语！”全由老板Loy Chin来主导创意，我只是个小设计完稿，公司同事们包括我自己，还当上海报里的模特儿，老板说这样比较真实，但我想和省钱多赚应该也有关系，这个项目的部分海报有存档在国家档案馆，这可是我第一次参与政府官方的广告项目。虽然，现在看起来美术真的很嫩。
新加坡的“讲华语运动”是由时任总理李光耀1979年发起的，目的是鼓励新加坡华人在日常生活中多使用华文华语，少说方言，以及加强人们对新加坡华族文化的认识。这之后，每年的活动都是广告公司力争的项目，这活动对于新加坡华文广告创作人应该很有情怀和记忆。
在DNC时，工作内容很不一样，我们团队会有更多机会跟麦当劳的客户开会、提案、执行。只有当真正地去面对麦当劳和兰蔻的客户时，你才知道：哦，广告应该怎么做，创意怎么才能上得了台面。
当时的一些本土广告公司，其实也是有机会拿到国际品牌的业务。有些原本在 4A 公司的人，会被“挖”到本土公司来做这些国际品牌。就像现在也有很多有 4A 背景的人出来自己创业，不过跟当年比，现在的形式、环境、客户都已经完全不一样了。
在一家公司无法继续成长是我离开的主要缘由
您进入第一家广告公司后很快就跳槽了，促使您跳槽的主要动因或缘由是什么？
陈耀福：最大的原因是我觉得自己在这里已经没有办法成长了。在第一家公司LoyChin，我做了一年就撤了，因为真的没东西学了。第二家Angelic我呆了近5年，都在练基本功，像一块大海棉一样的吸收作为一个广告美术的所有功力，那是一个没有电脑制图的年代：作设计、作完稿等等都是全手工的，工作室里有大量的起稿白纸、提案纸板、A1 A2大小的黑色提案袋、像冰箱一样大小的投影放大描绘黑箱、看摄影正片的灯箱、贴完稿用的工艺胶水（Cow Gum）、大量的英文标题 Letraset 干转印字母贴纸，大量画色稿用的马克笔、还有彩绘喷枪小空间、作提案必用的喷胶贴板空间等等，其实是很有趣的工作环境。
在这里一呆5年也因为老板同事相处得都很好，每周还会一起打羽毛球，公司经营状况也不错。后来慢慢觉得挑战变小了，一切都太容易了，进步空间也小了，我就跳槽去了DNC又做了5年。其实我应该可以走的更早，第3年走也可以，但是待了5年。为什么？就因为团队很团结、感情好，大家不走我就不走，这种感情牵绊了我很多年，那时共事的一群人至今还有朋友群，公司创始人也在里面，大家后来都各自优秀，各闯天下。
我其实在新加坡是很晚才进去4A的，在DNC第五年的时候，CR&Grey在招人，我觉得自己待了5年，也差不多了时机也到了，可以光明正大地和师傅说“我要下山了！”他们也非常开放，他们也知道我迟早有一天会走的。
那时候CR&Grey还没完全属于Grey集团，还有一半是新加坡CR本土的公司，算是个“半4A”的状态。我在那里一做就又做了五年，属于自我成长最扎实的五年，这主要有两个原因：一个是我们有几个很好的客户品牌，包括新加坡国粹品牌RISIS、7-11、Volvo、奥迪、大众、日本漆和Grey全球相关的快消品牌；另一个原因是当时印度Trikaya Grey有一个创意灵魂人物Chris D’Rozario申请调来新加坡公司，成为了我们的创意长，给了我绝佳的学习机会，他是长文案专家，在印度广告圈已极负盛名，有广告金童(Golden Boy of Adverting)之称，他来之后我们眼界大开，也在那个时候，通过他我们有机会和尼尔·法兰奇(Neil French) 合作，当时Neil是广告导演，Chris找了他合作Volvo的一支电视广告，至今还是我很喜欢的一个作品。
我们多年后都去了JWT成为跨国同事，他在纽约负责戴比尔斯（De Beers），我在新加坡负责新加坡和东南亚创意，我们有一次还在纽约一起午餐，这缘分特别珍贵。我在新加坡CR&Grey的那几年，也是主动创作纯中文广告的开始，当时已经把中文广告做出名堂的就只有苏秋萍和林少芬。在CR&Grey的第五年，我特别希望能进一家真正的纯4A公司，这样才更能和国际接轨，跟世界有更多联系。所以后来李奥贝纳（Leo Burnett）执行创意总监Martin Lee向我招手的时候，我毫不犹豫的选择了降级加入。其实那时我在Gery已经是很资深的创意总监了，但在组织结构上，李奥贝纳需要的是一个懂中文广告的Group Head，不过薪资没少给。我当时更在意的是作品多过职称，这样我就过去了。
我在CR&Grey服务过的日本漆，后来我还带了新项目给李奥贝纳做，那时，我还没意识到作为一个能带进客户的创意是很有价值的，我只专注多为客户想、热爱我的工作，尊敬我喜欢的老板和同事。很巧合的是，我后来在李奥贝纳又做了麦当劳，是因为我们离开DNC后不久，麦当劳全球统一由李奥贝纳接手。所以，我后来常说感觉自己的血液是“M型”的。
谭凯华发起推动了华文广告
在新加坡媒体环境中的一次高光时刻
可以请您进一步分享在李奥贝纳做过的麦当劳的广告作品吗？
陈耀福：我在李奥贝纳将近两年时间里做了很多。当时几乎每一个月都要拍一个麦当劳产品促销的电视广告片：冰激淋、松饼、各种汉堡，就是各种促销，片子很多。有一个片子是5毛钱的苹果派促销，我想出了一个非常新加坡本土的点子：各两条30秒TVC描述早期的三轮车夫喜欢把零钱塞在“耳洞”里，和老太太也喜欢把零钱绑结在手帕一角，他们都突然发现自己还存着5毛零钱，正好赶上去麦当劳买个苹果派和冰淇淋。创意长Linda Locke挑不到满意的三轮车夫演员，最后说还是最喜欢我当初和她提案时的表情，没一个演员比我更适合这个故事，这条广告就选了我做出镜演员。
当时新加坡最大的华文报《联合早报》给广告公司下了一个Brief，说希望有更多商家能够在中文报纸刊登华文广告。麦当劳一直以来都只用电视做广告，他们问我们可不可以合作，试试用报纸做广告。让客户看到在报纸上做创意广告也可以很有效。这是一次真正展现创作华文广告的好机会，我们合作做了一整套9张全版彩色的麦当劳广告，在《联合早报》刊登。我们当时想了三个“互动游戏”的创意吸引读者参与，然后直接剪下广告左下角的固本到任何门店换取赠品的方式和促销挂钩。
第一种玩法是“折叠标题”。报纸上会有一个大标题，读者按照提示把页面折起来，折好后会出现一个新的标题，应用华文字的特性，拼出新标题呼应前一个标题，我们做了三张不同的折叠拼字广告。
第二种是“隐藏汉字”。一共三张全版广告，在广告背景里各藏着一个不同的汉字，看上去很模糊，读者必须用左右或上下摆动报纸才能看出来。如果你认出了这个字，就把报纸角上的小券剪下来，填上答案到麦当劳店可以换一个免费汉堡。
第三种是“数芝麻粒”。也是一共三张全版广告，第一张是个大汉堡的照片，上面布满芝麻；第二是满桌的薯条；第三张是麦乐鸡塊。读者去数清汉堡上有多少颗芝麻、薯条和鸡塊，把答案填在固本里，带去任何一家门店换取食品。
这些广告在当时引起了很大反响，几乎拿了当年本土 4A 的所有中文广告大奖。它也是我早期第一次大范围被媒体和广告圈看到的作品。
因为这个案子的成功，《联合早报》内部的“迷你广告 （分类广告）”也来找我们合作，他们想做广告推广活动，增加刊登广告的客户，看到我们做的麦当劳广告觉得很有意思，也请我们想想办法。因此，我也为早报的“迷你广告” 做了两个系列的纯中文创意平面广告，这两个系列出街后，我们李奥贝纳又赢来更多关注！
那时《龙吟榜》刚推出，我们的作品很快被收录，开始在亚洲、华文广告圈流传，广告奖上大家都能看到我们的作品。
我们那几年在新加坡做广告，受Neil French 的启发很深，几乎同一时期，新加坡有一个很有名的创意案例——Neil French为新加坡报业集团(Singapore Press Holdings)做的“XO Beer”。整个活动的目的是推广纸媒的力量，这是一个不存在的啤酒品牌，他们宣传说普通啤酒是 4% 酒精度，这个是 12%，喝了很快就醉。他们在报纸上做了上市广告，让大家相信这个产品真的要来了，结果消费者去找才发现没有这个品牌。最后他们公布了有多少人被这个广告吸引的数据，非常成功，也成了国际知名的作品。Neil French用这件作品来证明纸媒的力量，改变了啤酒只在电视上打广告的传统。Neil French 是英国人，也是我们广告圈的前辈和导师之一，虽然不是我老板，但影响我很深，后来我在做JWT东南亚创意时，还特别邀请他给我们曼谷办公室开讲，那时他只有一个条件：“准许我在讲课时抽雪茄，喝威士忌酒。”他是长辈，我们不太敢主动打扰他，只能仰望，因此互动不多，但他记性特别好，我记得1997年离开新加坡李奥贝纳去台北智威汤逊JWT，当时我李奥贝纳的直属上司Linda Locke，也是Neil French 前妻，一直想留我在集团里，不肯放人。我和她提辞的隔天，她就给了我一张去香港的公务舱机票，到香港见时任创意长Jamie Pfaff，希望能说服我留在集团里，但后来我还是去了台北JWT。隔年在台北的一场广告节晚宴上，Neil French主动走到我背后，拍了一下我的肩膀，说：“你就是那个从我前妻身边逃走的Norman Tan 吗？”
为什么我会花那么多时间谈新加坡报业集团和Niel French及旗下的《联合早报》和我们的合作？因为这不仅仅是一两个案子的事，而是一次机会。新加坡的媒体环境是以英文为主的，所以广告预算多投在英文媒体，像麦当劳这样的快餐品牌，也会选择把广告放在电视上。而这个活动的目的很明确：证明平面媒体有效、华文广告有效。所以我觉得如果要记录华文广告在新加坡的历史，这是一次很关键的契机。
Neil French 的广告也是同理：我不需要用电视卖啤酒，我用报纸也可以让大家好奇、讨论。除了啤酒，Neil French还有一套是卖洗衣粉的幽默平面广告，也很有趣有效，这种尝试在 1996 年前后很独特，因为那时候广告预算普遍更倾向电视和英文媒体。
当时报业集团有个关键负责人物全权主导了整个纸媒广告的推动，物色创意人及合作客户，他叫谭凯华(Tham Khai Wor)，也是奥美前全球创意长谭凯明(Tham Khai Meng)的亲哥哥。谭凯华除了有勇气、肯创新，更难能可贵的是对合作的创意伙伴十分信任，我们认真谨慎想好的创意，他从来都不改，完全放权一稿过。
所以这个记录很重要，它见证了华文广告在新加坡媒体环境中的一次高光时刻。谭凯华在2005年也退休了，虽然他后来慢慢淡出了，新加坡中文早报也只剩下一份《联合早报》，新加坡和亚洲华人还是有不少人在看，读者还包括后来来到新加坡的中国新移民。
刚才您已经聊到了一些作品，您还记得自己独立主导创作的第一个广告作品是什么吗？是英文稿还是华文稿？
陈耀福：我努力地回想了一下，其实在我刚入行的前10年没有机会自主创作作品，因为我都在做执行和美术，没有太多机会直接参与创作。真正有机会是在CR&Grey做创意总监时，当时的市场状况客户有愿意尝试做中文广告，我才碰到了时机。
我们当时在做“福士伟根”（Volkswagen）的广告，中国大陆叫“大众”，那次是我“一手包办”的项目：自己写文案做美术。
当时我们有个很疯狂的客户叫Jaffrey Wu ——奥迪和大众的市场总监。他的“疯狂”是胆大、敢在汽车广告行销上放大招，他手上用两家广告公司团队帮他做广告：一个是苏秋萍，一个是我们CR&Grey。苏秋萍经验很丰富，我刚进CR&Grey对汽车广告完全没有经验，我们公司老板Edwin还请了苏秋萍来当顾问。不过，这张大众的汽车广告，我们没预算请苏秋萍，就自己独立完成了。
我记得Jaffrey当时说，他打算在展厅放一辆完全被毁掉的家庭轿车，车子已经撞得面目全非，但人没事——这车刚发生了事故。妈妈刚买的新车，被她 18 岁的儿子开出去出了车祸，车也报废了人却没事。当时这个客户很大胆：一个卖车的竟然敢把一台被毁掉的车放在展厅里给它的客人看。我听得热血沸腾，觉得这完全可以做成平面广告做宣传。于是我写了一个标题——“妈妈，我不是故意的。”那时候公司没有中文文案，我虽然是美术出身，但觉得也可以试着写（现在看我这文案写的真不怎么样）。1994 年 10 月 15 日，客户允许我打电话采访了那位妈妈，她告诉我，儿子回家的第一句话就是：“我没有开快车也没有违规。” 虽然采访过后我们还是认为和超速有关。重点是车子报废后，妈妈又特别订了一台全新的同款车，因为她相信这车的安全结构救了儿子一命！广告最后讲的是“安全第一”，整个故事都是真实呈现。它是我第一个真正意义上从概念到落地全程主导的作品，而且是登在《联合早报》上的全版黑白加单色（红色）广告，可见预算很有限，但并不影响效果。客户说自己中文不好你帮我把关，最后同样是一稿过。
不过，那时候我们没想过拿去参赛国际奖，连怎么参赛都不是很清楚，最多就是投 4A 的本土奖项和龙吟榜。
广告奖有时候就像时装秀上的服装
很多衣服根本穿不出去，但必须做出来给人看
您还记得自己的第一个得奖作品吗？您的第一个国际得奖作品又是哪件？得奖后会对您有哪些影响？
陈耀福：我其实一直在想“得奖”这件事——戛纳奖、本土奖、得了奖、没得奖…… 这些到底意味着什么？你看现在国内的广告圈社媒，你得了奖，可以讲一堆故事；你没得奖，依然也能讲一堆故事。不管得的是大奖小奖、知名不知名广告奖，广告人有时候很会模糊处理，断章取义，让别人觉得你很厉害。
广告奖理论上是有含金量的。但现在奖项太多，参差不齐，得认清真面目。
我第一个真正拿到的是本土的 4A 奖，那是我职业生涯的第一次获奖。至于Cannes之类的国际奖项，其实是很晚了，是入行15年后的1997年才拿到的，而且还只是一个入围——那是在台湾JWT的时候，不是在新加坡李奥贝纳的时期，在李奥贝纳没有待够两年，离职后就没人会把你的作品送去参加囯际奖了。
我在李奥贝纳和新加坡 CR&Grey 那几年，其实做了很多被业内看到的中文广告，新加坡RISIS、大众、奥迪汽车、麦当劳等等都是，但那时候没有参加戛纳奖，因为觉得中文广告战场不在那里，得奖的机会渺茫。我们只专注参加本土 4A 广告奖，大家都能看到，中文媒体也更爱报导，所以那时新加坡业界都知道谁是陈耀福Norman Tan，大家都知道除了苏秋萍、林少芬外，这个人做中文广告做的好像还可以。在台湾的两三年里，我们团队也得了无数的台湾本土中国时报金像奖和4A奖项，可是像戛纳这种国际奖项只得了几个入围，在我加入前，还得过一个纽西兰奇异果平面的铜奖，反倒是我们为台湾宏基（Acer）电脑创作的亚运会赞助影视广告，得到了澳洲国际广告奖和亚太广告奖的肯定。
后来我也想通了——孙大伟、许舜英，他们没拿过戛纳广告奖，那又怎样？他们在行业里的贡献、受人尊敬的程度，远超很多得过戛纳金奖的人。所以我才觉得，最终那真的只是一场行业内的游戏。只要你在全球广告集团里，必身不由己不能掉队，集团对你也有期待，自己还是得带着公司和团队争争气不能一无所获。当然，我后来在4A的日子里，己得过全球所有国际广告奖金奖的肯定，到现在是可以这么说了。
我常常和团队说：“我们最重要的是先拿下本土的第一名，让自己的市场认可你，再去追逐国际奖。”
因为我没见过那种在国外拿了很多奖，但在本土完全没有存在感的广告人，那应该不是一个成功的广告人吧！在自己的市场里赢得的广告奖，会比你得到国际奖的意义还要大，因为你真的是在做这个市场的广告。所以我觉得应该是：“先获得本土肯定，国际奖则是锦上添花。”当然，本土完胜后，国际奖还是值得去争取的，因为在这个过程中，你的作品会越做越好。
Neil French把有些所谓的“合规的飞机稿”当作是广告界的T台秀作品，他有一个很精彩的描述：广告奖就像时装秀上的服装——很多衣服根本穿不出去，但必须做出来给人看，因为它代表了一种可能性、创意和态度。
您赢遍了所有国际奖的金奖，对于华文广告人参赛国际奖这件事，您又有哪些经验可以分享呢？
陈耀福：先把本土市场做好。第一件事是让本土市场知道你是谁，你做了什么？你能帮客户做什么？有什么好作品？在本土得奖，才有存在的意义，也是一种认可。只有做到这一步，才能谈国际奖。国际奖是下一步的目标。
华文广告其实属于一个区域市场。我一直说，英国人、美国人做广告，他们不会说是在做“英文广告”，因为英语就是他们的母语。在台湾地区也不会说“华文广告”，因为台湾的市场语言就是华文，媒体都是华文。但是华文广告作为一个区域性的市场，放到国际舞台上竞争会有短板很吃亏。就像印度有很多语言，如果你拿印度某个语系的广告去参加国际奖，难度是很大的。就像我们当初参加华文广告奖也是很辛苦的。所以我认为华文广告想在国际奖获奖的难度，比用英语作为主要语言的广告难很多倍，甚至难到无法统计，关键是要想办法让外国人快速理解你的文化和广告内涵。
大家都知道，去过戛纳广告节的人，才知道想赢那个奖的真正难度和标准。如果没去过戛纳，不管你是在台湾地区、新加坡还是马来西亚，说想赢戛纳奖，成功的可能性就更低了，因为你根本不了解那边的环境和规则。
用本土的人才做本土共鸣的广告
在当年创作环境中，西方广告理念与本地市场和文化之间，您是如何在创作上寻找平衡点？
陈耀福：你在纯国际4A体系里，就没办法不跟世界接轨。比如你是新加坡李奥贝纳，每一季都得拿出作品上报，这样自然就接上了集团的体系，也有机会看到全球其他分公司的作品。我记得在李奥贝纳的时候，我们每一季都特别期待芝加哥总公司寄来的那一卷 VHS 录影带，里面是全球麦当劳的最新广告——各个国家的作品都有。它跟广告奖无关，但质量真的很高，得了奖的，没得奖的，我们都会拿来学习。
你会好奇：为什么英国的麦当劳这样做？为什么美国、西班牙、中国香港那样做？那时候香港的麦当劳广告也非常棒。每个地方的作品都有浓厚的本土元素，你就会开始思考——同一个品牌，在不同国家有不同的表达，在新加坡我们又该怎么做？
这也是我为什么一直强调要用本土的人才来做本土的广告。不管是在台湾还是上海，我的第一件事就是找大量本土创作人，一起做有本土共鸣的作品。
我是新加坡人，如果让我在三年内独立做出一个很好的台湾本土广告，我说能做到，那就是骗你。很多作品都是和当地优秀创作人一起合作出来的，这是我一直坚持的做法。不管是台北、上海或曼谷，偶尔逼不得已得单独“亮剑”时，出来的作品总不“本土”，而是更多“国际味”。
您印象中有记忆深刻的很落地、很本土的作品吗？
陈耀福：我从1993年CR&Grey的时候开始，做了许多RISIS的中文广告、7-11全案、Volvo、奥迪、大众、日本漆之后和1996/1997年和联合早报合作的麦当劳、迷你广告系列，算是当时比较让人印象深刻的，我们当初为日本漆提案用相扑手做品牌代言，是我经手过延用最久的案例，用了快30年了，现在在新加坡还是会经常看到在日本漆货车外观上，毕竟它已是第一品牌了。
比起苏秋萍和林少芬，我算是华文广告的“后来者”，但我很快就决定离开新加坡了，也只能算在新加坡努力过几年，当时一心想去找更大的天空，一有机会，也就离开新加坡去台北了。
上世纪的八九十年代是新加坡华文广告的黄金时代
您离开新加坡之前的八九十年代的新加坡广告业是怎样的？华文广告又处于怎样的地位？在以英文广告为主的环境下，新加坡的华文广告是如何突围的？
陈耀福：在那个时期，华文广告的地位其实不是第一顺序的，更多是第二顺序。很多时候，广告都是先英文版本做好了，再翻译成华文，然后广告就直接“出街”了。它跟马来文、泰米尔文广告的地位是差不多的。这样说可能有些人会不舒服，毕竟新加坡 70% 是华人，但其实意思是一样的：马来文有马来报纸，泰米尔文也有，但很多时候都是英文广告的翻译版本。
那个年代，华文报纸的读者还是很多的，尤其是在80、90年代，那是华文广告的黄金时代，因为那时候还有很多专门做华文广告的广告人，华文广告其实蛮蓬勃、精彩的。但现在华文广告已经没落了。
我现在还坚持订阅《联合早报》，主要是因为我有写专栏，我总要支持华文报。虽然现在电子报看得多，但我还是很喜欢看报纸的感觉。不过，有时候会越看越生气，尤其是广告部分真的让人难受，还不如开放给广告系的学生们，让他们来帮着做创意。《联合早报》内部的中文广告主管梁秀莲走了以后，自己做的广告更差了，广告版位浪费了，根本没人重视创意。每次卖版位的时候，广告都是千篇一律没有新意，显然报社自己也不在意广告的质量。
说到“华文广告的黄金时代”，那个时期的新加坡活跃着哪些代表性的华文广告人及华文广告代表作？他们对您又产生过哪些影响？
陈耀福：除了苏秋萍、林少芬之外，最早把中文文案写得比较出色的是奥美一个姓尧的前辈，美国运通信用卡的标语＂Don’t leave home without it＂，他写了“离家出国不可不备”是当时很流行的广告语。新加坡也有一些做中文广告做得不错的人，比如从报业转成广告人的前辈陈联坚，他是李奥贝纳第一批华文创意总监，后来回到报业集团当内部中文创作主管，还有BBDO的德顺也写了一些很不错的汽车平面广告, Saatchi & Saatchi 的Trudy，后期还有李奥贝纳我招聘进来的Mandy。跟我同辈的有黄国雄（Eddie Wong），后来他也离开了新加坡去了香港和上海。有一段时间大家都在新加坡，报业集团也非常支持中文广告创作。还有一位前辈叫梁秀莲，早期在4A广告圈中文广告口碑不错的，后来也进入《联合早报》，担任广告部创意总监。虽然她后来淡出，不算活跃，但她在新加坡对中文广告贡献也很大。
那时几乎所有的华文广告人都是从文案开始的，除了翻译英文广告外，都在找机会原创华文广告，早年进入囯际4A体系的文案一般会比美术更早成为创意总监，美术通常要先做几年设计，成为创意总监之路会比文案漫长一些。直到后来坎城（戛纳）等国际奖项的评审标准开始偏视觉导向，美术出身的人才能更快被看到，这也是当时的一个趋势，虽然和华文广告无关，但也是行业里很有趣的一个变化。
在2000至2020那二十年里，被4A体系和亚洲广告圈被看到、记住的新加玻华文广告人，其实就我们这几个人，比我们更早和更后面的华文广告人没碰到好时机，我们算是踩在了那个节点上。
您自己是什么时候发觉在新加坡广告圈一炮而红的？这对您的个人品牌、市场口碑或团队氛围又带来了哪些改变？
陈耀福：是在新加坡的后面三年，我确实有一种“一炮而红”的感觉。我突然意识到，哇，今年怎么突然有这么多中文平面广告，而且几乎全是从CR&Grey和李奥贝纳出来的。在我们之前，这些基本都是苏秋萍做的。哈哈。他把所有中文广告奖几乎都拿走了，后面才轮到我们上场。
那种感觉特别好，因为这背后我们花了很多努力，付出很多人看不到的辛苦。能被大家看到、被认可，那种感觉特别棒。就是很典型的“被认同”，这给了我们很大的动力。
有一个说法叫“打了鸡血”，我觉得这个比喻很有趣。其实我们那个时候虽然没人说“打了鸡血”，但真的是那种状态，不然怎么会多做了这么多的事情呢？有了这种动力，团队更稳定、也更容易招人，越来越多的人愿意跟着你，一切都顺势而上。我去台北的时候，他们听说有个陈耀福在新加坡做过这些事情，才对我们公司感兴趣，才愿意来面试。这就是我怎么去影响团队，让他们知道自己的工作有价值，有人看到，这反过来也给我们带来了很大的便利。
二、区域发展阶段（1997–2005）：台北、东南亚辗转
接着上面的话题，我们再来聊一下您从新加坡去台北又是因为怎样的机缘和故事？
陈耀福：我在新加坡李奥贝纳做得很开心，其实是不想走的，但为了更大的空间和机会，最后还是不得不走。那时我在李奥贝纳负责麦当劳、空军、日本漆（立邦漆），中英文的广告都在做，也做了不少英文广告。我的老板Linda Locke一开始会抓得很紧，但当你持续有好的表现后，她会信任你，放手让你发挥。我在李奥贝纳沒到两年，智威汤逊（JWT）东北亚创意长陈森源就来“挖角”了。他是个很优秀的广告创意人，曾经和后来在奥美的Eugene Cheong一起搭档，在伦敦工作了好几年，他也是新加坡人，定居在中国香港。
他来新加坡找我，我带着作品集在他住的饭店游泳池旁边见面，他想找一个JWT台湾的执行创意总监。我当时是自愿降级在李奥贝纳做 Group Head，他开口就让我做ECD。我想，从CD降到组长，现在又跳两级去做 ECD，这机会我当然有兴趣。而且那时我也想去华文市场，如上海、香港或台湾发展，这机会刚好来了——那时是1997年，我 35 岁。
虽然很舍不得离开新加坡李奥贝纳，但是我知道必须出走，因为这个机会太好了，已经来到我面前，就在游泳池旁边。他还说如果我全家一起过去，小孩上学这些都会有公司福利安排。那时候我两个女儿还很小，一个四岁，一个才两岁。
后来他很快就安排我见JWT全球创意总监 Allen Thomas， Allen 很忙，来新加坡开会时只见了我 10 分钟，但他直接告诉我为什么要换掉当时的执行创意总监——在做台北评估时，他问了时任执行创意总监：“为什么我们在台湾不能做的比奥美更好？” Allen得到的回答是：“因为他们是奥美。” 结果 Allen就决定把她给换掉由我来接手。
当时台湾 JWT 已经成立了十多年，团队有约 180 人，在台湾业绩排名第 2，但创意却排名第 12。他对我说：“你的任务是在三年内把创意排名从第 12 提到前5。” 问我能不能做到？我忘了怎么回答他，大概是会尽力之类，也没多想先去了再说，不试又怎么知道呢？于是就这样，我带着全家一起搬到台湾。所以我算是带着任务被“挖角”过去的。
上个世纪九十年代的台湾和香港
是华文广告传播的两座“殿堂”
您在 1997 年被派驻台北，当时台湾华文广告的整体格局又是怎样？
陈耀福：华文广告格局讲到台湾就很难不提到香港，当时台湾和香港是华文广告的两座重镇，他们的作品不仅多而且风格各异，两个地方都用繁体中文，香港还有一些广东话的广告，也算华文广告，但风格很不一样。台湾也是我认为当时做华文广告最好的地区。
新加坡、马来西亚的华文广告人努力做了很久，但放眼亚洲，当时除了港台地区，事实上都还没有真正成型的华文广告市场。这两个地区产出广告作品的氛围，真的让我很羡慕。
台湾当时主要是孙大伟的伟太、许舜英的意识形态和奥美这三家公司特别突出，其他4A公司也有好作品，但整体不如这三家出圈。那时，台湾有一名刚从英美回来很关健的导演David龔友誠，我们几乎是同时到了台北，他的加入带来了影视广告全新的思维和作品，非常痛快！
香港则有BBDO、李奥贝纳、奥美等几家很厉害的公司，我入行时的启蒙经典广告《天长地久》也是香港的作品。从那时开始，我才觉得广告也可以做得这么精彩、这么浪漫，“原来广告人也有机会娶钟楚红诶！”还有CC Tang和劳双恩，他们后来都去了上海。林俊明也是那时候很活跃的创意领袖。
另外，除了广告公司的创意人，香港还有非常优秀的广告导演，有执导 《天长地久》的David Tsui 和 Sunday 电信《Feel Like Sunday》的Louis Ng， 后期制作也非常強，Louis的好片子有许多都是他的弟弟Nelson剪的，业界美誉他为香港“金剪刀”。
整体而言，在那时台湾和香港是华文广告传播的两座“殿堂”，都有自己的独特价值和地位。
您到了台湾之后，觉得台湾地区的华文广告与新加坡的华文广告有哪些异同？
陈耀福：我根本不敢把我们和他们放在一起比，因为完全是两回事，沒得比！
他们是用母语做广告，整个媒体环境、沟通语言都是母语。而我们是先从英文翻译过来，再去争取让客户给多一点预算，“让我们用华文做创作，用华文的角度去做广告吧！”策略其实和英文一样，但表现上用华文，不能只是简单的翻译。
当然，翻译得好也是有效的广告，但有时一翻译就怪怪的效果并不好。我们还是要尽力去争取用华文原创的机会。但当时我们没有专门的华文广告创作部门，只有李奥贝纳有像陈联坚这样的华文创意总监。其他广告公司连这样一个角色都没有，只有华文文案，只能自己主动去做华文广告，卖出去就算成功了，公司也不会多给你一分钱。
台湾的环境则不同，只要你想好创意就行，不用担心英文客户理解不了你的华文广告，也不用把华文翻译给老外解释；而我们在新加坡，客户是老外，你还得解释“这个华文意思是这样的”，有一个再翻译的过程，就做不出太精彩的作品。在翻译的过程中创意会被驯化，就很难做到精致。
所以新加坡做出来的被看到的华文原创广告非常少，大多数还是翻译或者演译出来的。像苏秋萍做的“三菱独一无二”完美演译了Neil French 的“MITSHIBISHI IT IS”，是少数演译原创的华文广告的例子之一。还有林少芬的林子祥健力士黑啤酒的案例，原版其实是英文全球创意，但是通过用华文的重新演绎，就青出于蓝了，都是很聪明的创作。
总之，我们就是这样不断争取机会，努力争取创作华文广告。
您到了台北与团队成员之间是否有文化差异？对您在沟通和管理方面有哪些影响？
陈耀福：你是问我融入团队有什么困难吗？其实还是很容易融入的。我在新加坡是最后一批的华校生，所以从小就有中文底子，我们之后还有一年教育部就取消了华校制度，一切科目都用英文教学，这也是华文教育带给我事业发展的优势吧。
但文化差异还是很明显的。比如台湾人情感特别丰富，无论是在生活还是广告创意里都能感受到，这和新加坡人很不一样。新加坡太过理性，讲道理虽然有效率但也比较无趣。台湾电视节目就像轰炸机一样，各种综艺、新闻节目什么都敢说，从几十年前到现在都没变过，他们热情好客感情很丰富。
至于沟通和管理，在台湾发生过很多有趣的，但也有很让我苦恼的事。
您遇到了哪些苦恼的事方便展开来聊吗？
陈耀福：以前我在新加坡广告公司上班，也带着一些下属，公司50人不到。后来去台湾工作时，团队规模更大，我有机会认识了180多位台湾同事。这对我来说是一件非常难得且美好的事情，因为我能同时带领这么多人，又有机会深入了解台湾的工作环境和文化。
但是在台湾工作，有时候会碰到一些在新加坡不可能碰到的情况。印象比较深刻的一件是：在台湾的第二年，一个女文案来找我投诉，说有同事在外面骚扰她，影响了她的工作。我和她说这种事是在公司外面发生，公司不会插手，但如果是影响到工作，我可以去了解一下。就这件事，很快公司内部分成两派，有人支持她，有人支持那个男生。这也是我前面说的，我觉得台湾人情感丰富，有时很戏剧化。
我还碰到过一个公司的资深业务主管，因为很不满意一个文案，给我写了几页A4纸的投诉信，在我看来，这都是很小的事，真是有点不可思议。
另外一件事是我刚来没多久，我就听到很多传闻，传说我们制片部有人收回扣，我们那时一年大大小小有140多条视频工作单，这是一件很严重的事。我当时的原则是，只要有证据，一律严格处理。我刚上任，重点不是做侦探，我的首要任务是提高公司创意水平，这当然包括片子的品质。虽然最重要的作品品质还在，但并不表示这事不重要，我是决不能容忍的，这事我会放在心上，我同时也和公司总制片清楚表达了我的立场。慢慢地，这件事的风声越来越大，我意识已经影响到公司的口碑了，同时有家制作公司也应该觉得要得太过份了，可以给我证据，我最后下了很大决心把这件事高调处理，以挽回公司信誉。为了表明态度我把当事人叫到办公室当面解雇了他。同时，我让秘书把之前准备好的76封公文信发给所有合作的76家供应商，表明公司不充许员工要礼物或收回扣的立场。之后，我才到总经理林文河的办公室和他说了这件事，我也告诉他没事先和他商量是因为我担心如果先说，有可能会被他阻止，但他听到后也没说太多，只希望这事不要搞成“白色恐怖”。
其实这件事情对我来说是重要的，因为不只在台湾，这种事普遍存在，那时候我觉得这件事做的是对的，尽管我也知道挡人财路是危险的。后来很多人私下跟我说，“你这么做很大胆”。
这件事情在《动脑》杂志里也有记录，还被讨论了两期，讨论的重点在台湾业界的回扣通病，竟然是由一个新加坡人出来揭露这些问题。私下里也有许人给我写信表达支持，觉得终于有人敢站出来了。
尽管如此，我不确定这件事有没有对行业带来一些改变，它只是一个＂无趣＂的新加坡人站出来，明确表达业行态度，告诉大家我司不来这一套。有台湾同行最近还告诉我，这件事之后是有带来一些改变，大家不那么嚣张了。但我仍然相信，这些问题并没有因此得到根本解决，而且不只是在台湾。
在这样的背景下，您到台北后又创作了哪些代表作？也请展开叙述创作的背景、经过及成果。
陈耀福：我在台北最开始做的一个非常有代表性的作品，虽然不是华文广告，但确实很有代表性。客户是台湾的宏基电脑（Acer），他们赞助了东南亚运动会，我们是他们的代理商。时任东北亚创意长的陈森源和我一起参与了这个项目，拍了一条广告片和一些平面，这条片子在台湾受到很大关注，后来很多人都在模仿我们的创意。广告的概念是这样的：宏基是东南亚运动会的官方赞助商，我们的创意主线是：Acer是“第二最了不起的机器”（The second most amazing machine），第一最了不起的“机器”指的是运动员。这条广告片拍得很好，是香港Louis Ng吴锋濠导演的，可以说是我在台湾的第一个代表作。
影视1：为台湾宏基（Acer）电脑赞助亚洲运动会创作的影视作品
再来就是为和信集团做的“这个月没来”的广告。我很幸运，那时候台湾经济非常繁荣，有很多新品牌出现。我们当时为香港和信集团做的台湾第一张电话预付卡“轻松打”项目非常成功，诉求是预付卡无账单，不像传统电话卡每个月都凭单缴费，“你不会收到每个月寄来的账单”。广告一开场，有一个女生在咖啡厅打电话给正在挤地铁的男朋友说，“我这个月没来吔，下个月也不会来了”，听起来好像意外怀孕了，吓晕了男朋友，但其实是她换了“轻松打”，以后账单不会来了。片尾回马枪还找了一个老太太拿着卡，说“我以后也都不会来了”。
这广告在台湾破圈了，特别红。有趣的是，在台湾可以这样做，能用这种幽默而大胆的方式来表达。我相信，这个创意在新加坡和大陆都应该过不了审批。台湾是个很自由开放的市场，创作空间很大很好玩。我最近在新加坡联合早报写专栏时，也特别提到这个案例的故事，这是27年前的事了，但现在想起来还是“如临现场”，非常棒！
当时我直接带着几个创意人一起做的这个项目，“这个月没来”是组里一个女文案提出来的，我觉得特别好玩。广告上线后，很多人叫好，奥美的胡湘云曾在脸书上留言，公开表达说自己当年是个小CD，奥美全体团队当时看到我来了智威汤逊后的作品都非常紧张，“如临大敌”这算是奥美给我们最好的赞美吧！也可以算是我带领团队的其中一个代表性作品。
影视2：1999年为信电信推出的台湾首张预付卡＂轻松打＂电视广告片＂这个月没来＂
当时奥美的创意还是行业第一，我在的那三年也没能超越他们，但我三年后离开时已经超越了其他11家公司，创意排名第二，比全球创意总监Alan给我的KPI前五名更好了，我觉得很不错。奥美的人多少有点傲气，不会轻易公开承认对手的成功。后来我离开台北后，T.B. Song找我很多次去奥美中国，但一直没谈成，我其实一直想去奥美看看，因为那会是个很有趣的经历。只是奥美内部的那股傲气，让我觉得作为智威汤逊的人进去可能多少会有点隔阂，不过我还是很喜欢T.B. Song带领的奥美。
“陈耀福现象”的精耕主义
您到台湾后，很快被媒体称为 “陈耀福现象”，是什么让您和您的作品被如此广泛的关注？
陈耀福：被关注的不是只有一两件作品，而是在那一整年做的各种客户的作品。除了之前提过的宏碁电脑、和信集团，我们还为戴比尔斯钻石(DeBeers)创作了“都是钻石惹的祸”，我们通过智威汤逊几个分公司包括上海的内部比稿，赢下了这个项目，广告片在台湾上电视后的第二周，夜市就出现广告上的项链仿制品在售卖了，报纸写标题也模仿”都是XX惹的祸”报道娱乐新闻，许多平民百姓都知道这个广告，非常成功！
我们之后还延续拍了两条片，客户非常认可“都是钻石惹的祸”的成功，持续五年用同样的广告语推向大陸市场，由我们JWT上海接着去写新脚本执行，每年拍新片。我和团队其实很受这个客户和案例鼓舞，一个好想法可以从台湾开始推向更大的大陆市场例子毕竟很少见。
影视3：为戴比尔斯钻石(DeBeers)创作的“都是钻石惹的祸”
我们还有Nike客户，也做了各类别的优秀平面稿，马自达汽车、联合利华、纽西兰奇异果、苏菲卫生巾、舒洁纸巾等都是专户服务的客户。那时许多客户闻名而至，包括统一集团，Epson打印机等等，我记得我们为Epson做了一个电视广告也很受欢迎，广告里描述一个小孩从房间跑出来，手上拿着一张父母的婚礼照，追问正在在追电视连续剧的父母说：“为什么没有我？”后来爸爸马上用Epson打印机重新打印照片，把小孩的影像用全新功能P进去，孩子才开心地放过爸妈。这广告也是蛮有名的。
当时我们参加了台湾本土最大也是最重要的时报金像奖，这项采用大评审团制度，邀请了21位评审，除了广告界，还有文化界的评委。评审中有詹宏志先生，他是台湾很有名的趋势专家，也是PC home的创始人，更是一个博学的文化人。他写的东西非常好，有一本讲城市未来的书非常精彩。
参加评审会后的几周，詹宏志先生在一场演讲上，针对时报广告奖看台湾广告观察，特别点名了两个人：一个是"David 龔现象”。David 龔先生在2018年去世了，他是个非常优秀的导演和导师，从美国回来后拍了很多优秀的台湾广告，我也跟他合作过几次，我还受《龙吟榜》林俊明先生之委托采访过他。奥美的郑以萍也常常和他合作，拍出了很多优秀作品，他们把很多西方幽默元素和讲故事的方法带进了台湾电视广告。在那几年很有代表性！
第二个被点名的就是“陈耀福现象”。詹宏志用“精耕主义”来描述说：“这位来自新加坡的创意人，对视觉元素非带理解，创造了许多脍炙人口的广告，並进一步压缩了所有广告表现，朝集中视觉、掌握文字的方向来发展。”他说这两个现象正在影响台湾广告创意。
虽然我没在现场，但通过时报奖负责人林淑黛的转述和后来的杂志报导，我还是觉得很受鼓舞。
这之后公司的形象也的确引起了一些改变，大家开始相信曾经只会做生意，但无创意的智威汤逊也可以做出好作品。接着很多后来都很优秀人才都来了，比如周俊仲、梁志成、沈美贞等，我当时的GCD狄运昌也招来了外号“油面”的游明仁、常一飞等等，大家陆续进来之后，作品质量也就越来越稳定了。
所以那时我们对台湾广告的创意的“精简提练”上是有比较明显的突破的，我可以在台湾创意人“情感丰富”到有点复杂的创意中化繁为简。说实话，我去台湾之前，影视广告经验不多，因为在新加坡沒有太多机会。在影视作品创作上的成长，是台湾给了我机会，在台湾我遇到了很多很棒的导演和创作团队，他们拍的影视广告和参与制作的确实比我多，我主要是控制概念和品质以推动项目顺利完成。
躬逢那个“创意盛世”，您是如何理解“90 年代后的台湾是华文广告创作的天堂”的？能否请您描述当年的“盛景”？为何会出现这个华文广告的“盛况”？还有哪些人、哪些作品造就了这个“创意天堂”？
陈耀福：主要还是因为市场蓬勃、人才济济，算是天时地利人和。我在台湾的时候真的很喜欢那里创作的氛围。我记得离开台湾的时候，许舜英和郑松茂还特地找我吃饭，他们一边抽烟一边问我：“你要不要来意识形态？”我说我得回新加坡让孩子上小学了，没办法去意识形态了。跟许舜英聊天我其实挺紧张的，怕她觉得我没文化，哈哈。
但我也给他们我觉得很棒的一个建议：不要只跟台湾导演合作。台湾导演虽然很厉害，但整体作品的味道会比较固定。我建议他们应该试着和香港的Louis Ng合作，我也可以帮忙引荐。后来他们真的自己找了Louis，合作出很多不同风格的作品，听说还成了好朋友，这也算是一件有参与感的美事。
我还介绍了Spencer Wong 给他们认识，后来听Spencer说他去意识形态做了一年左右顾问。意识形态当时想吸引有海外经验、带着西方思维的人。我自己其实很喜欢意识形态的作品，但我知道自己去不了也做不来。
台湾广告的另一个关健人物就是孙大伟，我很敬重大伟——他做人、做事、做广告的态度，都让人敬佩。台湾广告圈当时就是这样，不只是业内认可，连文化界、影视界、政治界的人都认可孙大伟。他绝顶睿智、真实、很有正义感，是个文化人，也是个领导者，他帮马英九做过竞选胜选，其中一张平面“马之内在”就是特别厉害的作品。一个广告人能活得像他这样子，很了不起。后来他离开奥美自己开了“伟太”，他说过“伟太”来自“大伟”，“大”之下多的那一点成“太”是因为做人要“有种”！非常有趣。奥美虽然沒有了他，但有他之前建立起来的创意文化和培养的人才，奥美依然持续产出好作品，奥美新一代也很棒，比如后来的胡湘云和龚大中等等。
当时台湾广告圈有很多优秀的广告人，加上经济十分蓬勃，自然产出许多优秀作品。
当时的台湾除了本地创意人，还有哪些像您这样“外来的”华文广告人？你们对台湾成为“华文广告创作的天堂”又有哪些贡献和助益？
陈耀福：我努力想了一下，当时几乎没有人愿意去台湾。莫康孙和伦洁莹去的时候我还没去，所以不太清楚他们那时候的状况。但我去的时候，他们都已经走了。那时候在台湾的广告圈，真的就只有我一个新加坡人敢去。很多新加坡的广告人都接受英文教育，你可以理解为什么他们不想去台湾。因为台湾主要是华文市场，而他们做的是英文广告，所以觉得台湾不是他们想去的市场。我去台湾的时候，感觉上既孤独又精彩，因为没有像我们这样外派来台湾的人竞争，我想怎么玩都可以，大家也都愿意让我去做。毕竟我有理由也有能力去尝试。我们面对的创意竞争是奥美和其他优秀4A，而我当时已置身于“华文广告创作天堂”内，我从新加坡带来的广告Know How加上台湾同事、客户和市场环境，自然形成一个巨大的创意舞台，就看我们要如何发挥了！
华文广告参赛国际奖总是吃了语言和文化的亏
您到台湾后有带领团队用华文广告赢得过戛纳这类的国际广告奖吗？您又给台湾带去了哪些参赛国际奖的经验？
陈耀福：我在台湾拿到的本土奖项无数，但囯际奖并不多，就只有几个入围奖，真正拿到更多国际大奖，都是后来在上海睿狮广告（LOWE）期间拿的。在台湾拿4A和时报金奖，对我而言其实就是在自己熟悉的环境里做得还不错，被大家看到和肯定我作品的结果。
坎城或其他国际奖项当时已经办了很多年了，但当时台湾广告圈其实并不懂得怎么参赛，也没有什么参赛的技巧。举个例子，当时台湾的广告公司参加比赛，都是直接剪下报纸上的作品贴到板子上去参赛。我当时就觉得：“这怎么会得奖？”
我们在新加坡很早就很了解参加国际奖的技巧，我们会把作品重新用白卡纸打印，作品四周留白排版，甚至在作品上过油以突显色彩，然后才裱好在卡纸板上送去参奖，这些细节都会影响评审的感受。这是当时在新加坡的澳洲和英国创意长教我们的这些细节和游戏规则。
我后来听说台湾其他广告公司看到我们如何在台湾的广告奖上呈献我们的平面作品后，都来我们平面制作部探听细节，问我们是用什么纸、怎么打印的？我当时就说：“欢迎来学，欢迎来学。”其实我只是做了一个示范，告诉同行：你们应该这样准备参赛作品，比如重新打印、留白、打油等等。不能像以前那样，直接剪了报纸贴上去就送去参赛。
当然，这只是参加国际奖的一个基本准备，如果作品本没有国际奖的竞争力，做了这些也不会得奖，因为大家都这么做，但能想出大家都没有的“大创意”，才是得奖的关键！在当时的台湾广告，总是吃了语言和文化的亏。毕竟国际奖的大多数评审都是老外。
没有林俊明就没有华文广告当年的辉煌
国际奖的评审是以老外为主，您也分管过东南亚，您认为华文广告在东南亚又是一个怎样的存在呢？
陈耀福：我一直觉得所谓“东南亚华文广告”是并不存在的。它就是“用华文来做的广告”。可是，为什么后来大家都强调“华文广告”？我认为这跟林俊明有很大的关系。在华文广告的发展上，我认为他的贡献很大，他带头创办《龙吟榜》，没有人能够超越他。没有林俊明，就没有华文广告当年的辉煌。
为什么说他是“华文广告第一人”？《龙吟榜》对整个亚洲华人广告圈而言，真的是一件巨大的善举。而且完全不是为了赚钱，但他还是坚持做下去。一直到最后，哪怕已经很困难了，他仍然坚持把这件事做完。《龙吟榜》，让很多华文广告人终于有一个共同的平台可以聚在一起。
对我个人而言，这件事也特别重要。如果没有《龙吟榜》，很多广告案例就不会被记录下来，我自己还留着不少当年上榜的作品。每一期杂志我都尽量收藏，有些在来之前还特地翻出来。他真的把这些作品、这些历史给保存了下来。大家把作品投出去，都是用华文发表——这就是他的初衷。因为英文广告已经有 Lürzer's Archive 平台了，他就想：为什么华文广告不能有呢？结果，受益的人无数。杂志虽然已经停刊，但它的影响一直都在。
在《龙吟榜》之后，他又和莫康孙、孙大伟和苏秋萍推动了《龙玺》广告奖。凭着他们的地位、聪明、才智和影响力，让“龙玺”被纳入全球 Gunn Report 的积分体系。这在当时是很了不起的事。龙玺奖真的给华文广告带来了很大的影响力。那几年，能拿到龙玺就是极大的荣耀，在八九十年代，龙玺奖绝对是华文广告人心中的最高荣誉。
我也提到过，台湾从来不会说自己是在做“华文广告”。但林俊明作为香港人，他看见了整个市场：新加坡、马来西亚、港台地区、大陆地区、甚至美国的华人圈子，都有人在做华文广告。他很清楚，这是一股力量。
而且，他的贡献并不只在龙吟榜、龙玺奖。他还和泰国的 Vinit 一起创办了AdFest《亚太广告节》。它虽然不是华文广告奖，但意义也很重大。那时他们去了戛纳，回来就想：为什么全世界有戛纳，亚洲却没有？亚洲人应该有自己的广告平台来发声。于是他们真的把亚太广告节办了下来，而且一直延续到今天，成为亚洲广告界的重要代表。
所以我始终觉得，林俊明对华文广告、对整个亚洲广告界的贡献，真的是非常非常大的。
除了林俊明，在台湾的三年，您又遇到过哪些“良师益友”？又培养了哪些得意的“弟子”？
陈耀福：在台湾的那段时间，有几个人对我来说非常重要。第一个是孙大伟。他对我很好。我记得有一次去拜访他，他说：“走，我们去吃午饭。”然后就带我上了他的路虎车，开了四五十分钟到了一个我完全不认识的小地方，他说那里的粽子非常好吃。一路上我们都在聊天，回到公司还送了我两本书。他有个习惯，喜欢送他觉得好的书给后辈。从他身上，我看到很多很好的品质。他对后辈很照顾，到现在我还珍藏着他送的两把亲手刨制木制开信刀。
第二个人是段钟沂。他是滚石唱片的董事长，也是《广告》杂志的创办人之一。直到现在，他还一直关心着广告圈，主动筹办许多广告活动，无私的参与和付出，这两个人，对我来说影响都很大。
还有一个人是我当时的搭档林文河，我当时入职时他刚从福特汽车专户升任公司的总经理，他给我的支持、信任和帮助，一起把公司创意和业务做起来，是很难得的缘分。我们很聊得来，良师益友，也常一起出差，那时候还没高铁，我记得有一次我们一起搭飞机去台南统一开会，在飞机上聊起台湾政治，他开始调侃新加坡媒体和政治时说了一句话很有意思；“你可以不喜欢政治，但不能不懂政治。”
当然，台湾三年我认识了超过180位朋友与同事。大家带给我的启发和感情各不相同，都非常珍贵。
坦白说，在台湾我并没有所谓“明显的弟子”。当时我担任 ECD，要管理整个创意和行政。首先要找对创意总监们，除了原本就在公司的GCD狄运昌之外，我第一个招进来的CD是周俊仲，后来是梁志成，之后就协助他们把团员都招进公司并安排好，我的习惯是会面试每一位將加入我们的创意人，做一次了解我觉得很重要。我的创意总监们本来就是比较资深，各有主见，我也从来不觉得新进的创意是我的弟子，他们更像是同事、伙伴，是一起合作的关系。
但是，我偶尔会挑选带两三个团员一起创作，实验性的做一些更独特的创意。公司的实习生一般由资深同事带，我自己并没有直接培养过“从零开始”的徒弟，我更多是提供机会。很多人因为这样的机遇而成长，也发展得也很好。这也是因为公司太大的缘故，我该管的事情就会不一样。
反而后来回到了新加坡智威汤逊，公司60人不到，才真正有几个可以说是“直接带出来的弟子”。
在台湾三年就像在一个大乐园
您回望在台湾的三年，您又会如何来做小结？对您又产生了哪些影响？
陈耀福：一句话总结我在台湾的经验：台湾是一个独特的市场，区域性很强，也因此很隔离。但同时聚集了许多成熟、聪明的广告人和优秀的本土品牌，也有国际品牌的机会。
在台湾的三年，我们做过宏碁电脑、戴比尔斯钻石等代表作，这些作品不仅在台湾受到关注，还走向了亚洲，甚至进入大陆市场。台湾聚集了许多文化人和广告人，大家一起玩创意、玩市场，这样的机会在别的地方很难遇到。它既不同于大陆、上海，也和香港不一样。我当时差点去了香港，但因为生活空间太小，最终放弃了。相比之下，台湾给我的感觉非常特别，我尤其怀念在台北上班的日子。每天早晨，办公桌上都会摆着几份报纸——英文报、联合报、中国时报，还有各种杂志。虽然没办法每一份都看完，但信息量非常丰富。如今报纸越来越薄，那种厚实的阅读感也越来越少见了。
台湾的创意环境很活跃，形形色色的创意人才聚在这里，带来无数灵感和可能。对我而言，那三年就像一个大乐园，也是我最深刻的体验。
＂No Jam＂赢得2002年度JWT全球最佳案例
回到新加坡后，您开始负责东南亚六国的创意，您是如何在各国文化差异中保持创意的一致性？在您看来本土文化诉求与国际传播标准又是如何权衡的？
陈耀福：2000年我决定回新加坡，主要是为了孩子的小学教育安排。公司安排我在新加坡办公室当执行创意总监（ECD）兼任东南亚区域的创意长，这个区域包括新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南和泰国六个分公司。
我的主要任务是协助并任命这六个国家的ECD，特别是在各个办公室了解他们的现状和需求。每个国家的团队能力和挑战都不同，其中泰国的创作力最强，作品也最好，创意成就比其他分公司好很多。马来西亚和印尼也有不错的创意团队，越南相对来说较难一些，因为环境差异较大。
作为区域创意总监，我不仅管理团队，也参与一些区域性的客户项目，比如联合利华（Uniliver) 的多个品牌，和日商尤妮佳（Unicharm）的婴儿护理 妈咪宝贝（MamyPoko）、女性护理苏菲（Sofy），协调不同国家的资源共同完成工作。回到新加坡，我也需要保证本地办公室的表现，压力不小，但关键是要找到优秀的人一起合作，持续培养和更换人才，保持团队活力。
2000年回到新加坡时，我们曼谷JWT办公室有一个本土客户Double A 影印纸，是泰国华侨家族创办的，老板Khu Yothin很有想法，从种植大米、拥地种树、造纸到发现市场上没有一个影印纸商会在这个全球需求量很大的类别建立一个品牌，他就决定做这件事。创立了Double A影印纸品牌，找上我们曼谷办公室做广告，先在泰国上市，当时一般的A4影印纸的厚度是70克，平刀从上到下的压切，如果在装入影印机之前没有翻一翻纸，影印中途容易卡纸。他想在产品上做出区隔，在不提高太多成本的前提下生产更优质的纸。他决定做厚一些到80克厚，生产切纸时以圆刀侧切，这样纸边就不会因为压切而需翻纸免卡。所以品牌叫＂Double A＂, 上市的广告语是＂Double Quality Paper＂。 Khu Yothin对广告的要求除了产品诉求之外，希望每一支片子都是可以引起“全城热议”的＂Talk of the town＂，而我们曼谷办公室在我们优秀的创意长 Khu Pinit 的领导之下，找来泰国名导 Thanonchai 制作了好几支影视广告片，支支Talk of the town！产品也因此在泰国家喻户晓。
我很幸运，在泰国成功面市三年的Double A决定走出泰国，引进新加坡、马来西亚、韩国和港台地区等市场，而第一个市场是新加坡，我因此很自然的在曼谷办公室安排之下与Khu Yothin及团队碰面，准备新加坡的创意提案和上市计划。
比起泰国，新加坡市场相对小得多，预算也自然少很多，Khu Yothin的Brief没改变，一样要＂Talk of the town！＂。我们新加坡办公室全员60人不到，小而美，不像我在台北可以有三个CD或GCD创意总监帶领各组员作业，我虽然是ECD但创意部是不设CD职位的，成员都是文案、美术和设计，真正作业起来我就是CD了，这也和新加坡有更成熟的＂Art and Copy＂Team的作业模式有关。我接到 Double A的Brief从泰国回来后，找来美术 Benson Toh 和我刚聘请文案Joji Jacob 一起作业；因为我给广告的核心诉求是“不卡纸”（也是用户的痛点）Joji最先提出了＂No Jam＂这个文案，开启我们有趣幽默的美学执行：一片沒涂上果酱（Jam）的土司，成就了当时很受关注和热议的 Double A No Jam 电视、平面和户外系列广告宣传。当时界业普遍有两个声音，一是这个太聪明有趣了，二是这一定是飞机稿。
＂No Jam＂为我们赢来了2002年度JWT全球最佳案例，除了为团队赢取了奖金，还飞往总部做得奖提案分享，这个案子也得了不少本土和国际的创意奖包括D&AD的入围，被时任澳籍新加坡著名广告创意 Jim Aitchison 收录在他的著作＂How Asia Advertises＂里。
更重要的是，我赢得了客户Khun Yothin和团队的掌声！我清楚的记得，当时我在曼谷给Khun Yothin提案，没有备案二选，只有 No Jam，并信心十足的告诉他，这个想法和预算很适合新加坡市场，适合以英语为主的目标消费群，和您想要的泰式幽默、美女等的期待有落差，但我们必须对不同市场负责。Khun Yothin对提案并没有当场拍板，而是回家后和学建筑的事业伙伴太太Khun Ladawan 分享后，得到她的大力认可才成案的。
接下来的三年，我以JWT区域创意长的身份协助 Double A 在亚洲各囯的广告创意，直到2005年我加入上海达彼思。
值得一提的是，在新加坡JWT小办公室的那四五年，我们有一种革命情感，大家会很合作努力的把事情做好、同时很努力的一起玩乐，那种缘分很难得，团队的大多数人至今都还有联系，很多都功成名就各有各的美好。
影视4：Double A “No Jam” TVC
《创意迷宫：五号出口》
您回新加坡后的工作状态与在台北时又有哪些差别？
陈耀福：从台北的180人的大Office到新加坡不到50人的小Office ，一下子觉得一切都可以变得更简单了。工作最大的差别是得暂时和华文广告说再见，新加坡的一切作业百分百回归以英文为主流的创作。东南亚的部分更多是管理和支援，我的时间分配大慨有60%在新加坡，40%在东南亚，平均每个月得去曼谷办公室两到三天。
我那时也推动JWT区域内部的创意信念，设计了"The One"的行动，鼓励每一个创意人，都必须为自己立一个一年要产生一件好作品的目标，也持续推动JWT全球创意总监和哈佛大学Teresa M. Amabile 博士创意研究报告＂Creativity Maze ＂（创意迷宫）的合作，也以“五号出口”为讲题做了许多对内和对外的演讲。
Teresa M. Amabile 博士提出的 ＂Creativity Maze ＂（创意迷宫）是她长期研究创意流程后所发展出的一个极具洞察性的隐喻，用来说明：创意是一段必须不断试探、迂回、修正的旅程，而个人动机与环境支持决定能否在迷宫中走到出口。
我们JWT的时任全球创意长Gordon Torr 借鉴了“创意迷宫”的研究，探讨创造力容易因管理、制度而被扼杀，整理了一套适合在集团内部和客户去推广的报告，让双方都了解有创造力的好作品须要具备的元素。一号出口的作品是最平凡的创意，能走出二、三及四号出口的创意会渐进的优秀，五号出口为最高标准。最终判断好作品的三个具备要素有：专属品牌的+令人惊讶又贴切简报诉求的+单纯的。
这是一套我认为很有启发性的报告，但因为Gordon Torr 后来的离职而沒有获得管理层的认同和全面推广，但我一直都保留着它，在合适的时候给学生、业界和客户分享。
三、大陆十年（2005–2014）：扎根大陆、领导创意崛起、摘得国际荣誉
您在新加坡一切都顺风顺水的时候，为何又会想要来大陆发展呢？其中的契机又是什么？
陈耀福：2000年我回到新加坡，之后一直很想去大陆，特别是上海，但一直没合适的机会。智威汤逊当时是劳双恩（Mayan）在上海，负责东北亚区，我管东南亚区，大家说我们是“南侠北客”，各自分工，同时也有很好的定期创意作品的交流。当时我们有一个亚洲区创意长 Peter Hughes 他来自英国长住曼谷，在2000年左右发起了一个叫＂JWT Passion” 的项目，组织每个季度亚洲区创意长两、三天创意分享会，从中推进各办公室的创意作品水平，做好为集团赢取国际奖荣誉的准备。那是一段很美好的集团创意团队协作和交流的美好时光，虽然压力不小，但收获很多，大家也建立了很好的感情。
我回新加坡的第五年，中国达彼思（Bates）知道了我想去上海的意愿，开始与我接触，因为都是WPP集团旗下的公司，便试着向集团内部申请调我过去。
当时上海达彼思的客户名单很有挑战但也很诱人，上海有别克汽车全系列专户、喜力啤酒、必胜客、还有魔兽世界等。北京的重点客户是诺基亚手机。上海达彼思当时被业界称为汽车广告的“黄埔军校”，以“懂”怎么样做汽车广告而闻名，给别克GL8定位的“陆上公务舱”更是全国知名的成功行销案例。那个时候别克一年的代理商服务费是三千多万人民币，达彼思因此须要备有20多个人的团队专户服务别克。我在新加坡也做过奥迪和大众的汽车广告，但也只是一两年，到了上海完全是重新学习市场、客户和创意。但是机会、客户就在眼前，所以学习过程并不难。
就这样，我才去了达彼思，虽然换了公司，但还是在WPP集团里面，这样的机缘巧合让我终于有机会到大陆工作。
在大陆做广告很多事情和广告无关
来到上海，与您在台北时的“华文广告的天堂”相比，您又体悟到了哪些差异？
陈耀福：我很幸运，虽然我觉得可以更早几年来上海，三五年或更早都没问题，甚至更好。2005年去虽然不算晚，但也不能再晚了。刚来上海感觉是个全新的环境，一切都有可能，但也似乎一切都不能，创意工作的展开似乎一切都需要去试和推动，才知道下一步可以去到哪里。这和台湾单一背景的市场和客户很不一样，其实对比的意义不大，是两个不同规模广告市场，在大陆面对的人、事、物的多样性是要丰富许多的。
我第一次去上海，学到的第一句上海话是“哪能办？”，意思是“怎么办？”，工作和生活上“哪能办？”的事情特别多。当时最大的感受是“哪能办？人呢？人才在哪里？”那时候公司大，客户多，需要更多人才，但真正成熟能马上上手的人才并不多，即使是在上海。当时，整体普遍资深人才还是不够的。所以刚开始在大陆工作，感受非常累——找人难，事情多，人手不够，城市节奏和大多数客户一样也很浮躁。
这个浮躁感很明显，比如急着要结果，大家都希望加快速度，没什么耐心。晚上我经常会收到公司CEO老板发来的工作短信，随时被找，特别在意客户的反应，怕失去客户，他越在意就越急。压力大了，情绪也容易浮躁，大家很容易被影响，这样特别不好。
客户的压力也大，市场大竞争激烈。那时候创意的发展空间其实不大，大家都求安全不犯错。客户大了花钱就会花得更谨慎，推动新创意很难，需要花很多力气和智慧，需要时间建立信任才能做到。很多时候，大陆客户其实不太Care你过去在新加坡和台湾地区的累积，那不是他的事，他会觉得“我最大”。
我做别克时，别克已经是上海达彼思的大客户了，工作的节奏和风格很大程度是在延续过去好几年的服务和创作去做的，甲乙方一共三十多人一直合作了多年，车子也卖得不错，很难一下子去改变和尝试更大的可能。
我前后在达彼思带领团队为别克工作了四年多，虽然客户对我不错，我自己也一直想做得更好，但我心里知道，我们受限了，其实可以发挥得更好！
所以，在大陆要在一个大客户身上做出成绩，需要时间和完全的信任。以前在台湾地区或新加坡做的经验，对上海来说没什么用，这里是完全不同的市场和人。不能拿以前成功的方式去做，所以我在上海时，很少和客户提台北和新加坡的事，那不重要，但亚洲区和世界广告创意的状况是可以提的，就是这么一个实况。
广告人在上海面对的是巨大的压力，既要管理团队，又要参与各种发布会和营销，已经不是简单的华文广告创作。我记得奥美的宋秩铭曾经和我说过：“在大陆做广告，很多事情其实和广告无关。”这句话特别传神。说完这个，我们可以再多喝几杯他爱喝的“云雾之湾（Cloudy Bay）白葡萄酒”。
与客户沟通应该是这样的循环：
提出观点、讨论、让客户认可，然后推进
在这样一个全新的环境下您又是如何应对和克服遇到的工作上的压力或挑战的？
陈耀福：继续专注！作为创意人，我们真的要专注于产出，不是“尽量去做”，而是“必须去做”。服务客户时，你必须提出自己的观点，让客户感受到你的思考，同时让你的观点在他急躁的市场环境中显得有机会、有价值。你需要让客户觉得“我有兴趣听”。
关键是要去做这些事情，让客户看到团队在努力思考解决方案。我认为，大客户和优质客户不会去找那些只会听话的广告公司。至少在我的经验里，你越听话，他们越不看重你。
但是，这并不是完全不听话，而是要有方法表达自己的观点：你可以说“我理解您的想法，但我们觉得可以这样做或者那样做，您有兴趣一起讨论吗？”让客户觉得你的方案对他、对他的团队或对他的上级都有可交代性。
每一次与客户的沟通，都应该是这样的循环：提出观点、讨论、让客户认可，然后推进。
当以上这一切都使不上力时，你接下来能做的，就是别搞砸了，把客户原来能接受的去把它做得再好一些，只能这样。老天会在对的时机给你回报的。
您在这样的状态下出好作品的机会多吗？当时您在达彼思期间又有哪些代表作可以分享呢？
陈耀福：在达彼思前后快五年，很惭愧我觉得真正厉害的作品不多。更多时间都在“救火”解决各种问题，不搞砸已经谢天谢地了。对我来说，那几年我们以稳住客户为基础，自然产出许多“行货”，不出错让执行做的更好一点而已。
比较有机会发挥创意的反而是比较小的客户，比如喜力啤酒（Henneken) 。那是我在达彼思第一年亲自操刀，带着一个文案和一个美术的作品：为喜力啤酒赞助上海国际网球大师杯的电视广告。我们想出了一个主题＂Are You In？＂，描述网球大师杯比赛电视直播，画面每每在关键时刻，摄影画面却仰天拍天空空景，再回到球面时，总错过猜彩时刻，同样的状况连续发生几次后，答案揭晓；原来是直播掌镜的摄影师同时更投入在仰首喝他手上的喜力啤酒而造成的效果。
那个时候我们还真没空报奖，但这个作品得到喜力总部的特别赞许，还被香港电视台主动的评选为2006年度中国最佳电视广告奖，还发了证书给我们。这个作品能做出来和客户的眼光有绝对关系，客户是个台湾人，很忠诚效力于喜力市场高管多年，我们很幸运碰上信任我们的客户。
影视5：2006年为上海喜力啤酒创作的上海国际网球大师杯的电视广告＂Are you in?＂
另外有一套为达彼思新形象做的系列平面海报我也觉得不错，主题是“应变 （Change）”，我自己挺喜欢这套关于公司变革理念的作品的。我觉得它的过程和产出是精彩的，我动员了所有五位创意总监，给出一个方向，让大家大量创作有市场变化洞察的观点，制成多张海报，比如那个时候股市正好，我们有一张海报说：“现在的大妈炒股比炒菜还要厉害……”很有时代意义。
另外有一次重要的比稿是“人头马干邑”，当时我们的竞争对手都很强，包括我前东家智威汤逊（JWT），他们在上海是行业大咖，但我们最后赢得很漂亮。提案时，法国全球市场总部负责人也亲自到上海参加提案会议，我们题案的课题是：让在中国营销沉寂了多年的“人头马干邑”品牌从新出发！
提案当天，在会议开场白之后，在介绍我们的创意提案之前，我走出了会议室瞬间又回到会议时，右手已高举事前准备好两米半长的金标枪，我告诉客户：我们想让人头马标志上拿着这把标枪不动，在这次营销活动开始时再用力投射出去引爆市场。我看客户们，尤其是法国主管的眼睛亮了起来，我知道我们赢了！我提完案后，法国客户问：“可以把标枪让我带回办公室吗？”
我们之后持续服务了这个客户多年，除了在从达彼思赢下后的两三年，拍了好几条电视广告，除了VSOP也包括XO，我后来去了睿狮（Lowe）这个客户也跟着一起共事了几个项目。
说起达彼思，那是我刚入大陆市场的头四五年时间。那几年虽然很辛苦，但没有太多让我特别骄傲的作品。不过，我带了一些很不错团员，其中就有从新加坡和曼谷跟过我多年的Elvis，他现在是Anomaly的创意长，他一直都很优秀，来达彼思后因为“水土不服”虽然没有呆超过三年，但是我相信那种“不适应”对一个“外來”的创意人是很正常也很受益的。
不要先受约束，想出好创意再去面对广告法
您能再具体展开聊一下在大陆拍摄的第一支喜力（Heineken）广告吗？
陈耀福：喜力啤酒这个案子挺特别的。喜力规定它所有品牌相关的电视广告主要都是从国外引进的，本地市场像泰国、新加坡、大陆，基本上没什么机会拍电视广告，通常都是做平面海报、看板等，翻译然后统一执行。
但我们能拍电视广告，是因为喜力每年都赞助上海的网球大师杯这个活动，达彼思新加坡长期服务喜力，客户通过这个项目找到我们。接到Brief后，我们想怎么把喜力和网球大师杯结合起来，但一开始走了不少弯路。后来发现一个很重要的信息，之前是没收到的：所有喜力电视广告的脚本里，产品必须以角色身份出现，产品也是故事的一部分，不能只是故事结尾才露出。
我们的目标是让更多的观众能走进网球馆观看接下来几天的多场比赛，有“你来吗？”的意思，所以我们就想了一个剧本：两个球员在打网球，有一快球擦上边线，裁判判定"OUT"，其中有个拿着喜力啤酒的观众站起来喊说是"IN"的球，他的笃定也影响了其他观众们开始齐声助喊是"IN"连裁判也开始怀疑自己的判断，片尾的呼应是"Are you in？"，邀请观众加入观看赛事。
这个脚本客户买单了，但审批却不过关。原来在中国广告法有规定，广告里不能挑战权威，比如裁判、老师等等。广告里不能让权威人物被认为是错的，否则就过不了审。那也是我第一次意识到在中国大陆做广告必须特别注意这些规定。
这个案子我亲自带着文案Nicky （后来他成了导演）和美术Ronie （目前是TBWA ECD）一起做业，非常有趣。当时他们年青、认真又投入，Nicky 刚从大学毕业不久，在大学那几年把图书馆的书都看完，包括学校教的广告法，偶尔会告诉我这个不行，那个不准……但我总会告诉他：“我们不要先受约束，先想出好创意，之后再去面对广告法。”
“Are you in？”是好几轮脚本尝试之后敲定的最终拍摄脚本。现场在广州体育场拍摄，制作公司“观池”居然调来了12辆大卡车和几百个临时演员观众，真是不可思议。导演是比利时人，非常优秀也非常热情，完全没架子，和我们一起在拍路边夜景时吃饭盒。
最终又是哪些原因促使您离开了达彼思？后来又是因为什么样的机缘加入了LOWE？
陈耀福：在达彼思的最后一年，我经历了一段事业上非常不愉快的时光。主要是与时任中国区CEO对经营团队的方法和理念不和，我在加入公司的前三年其实各管各的都相安无事。北京有重要的诺基亚手机大客户，由他带着ECD和团队全权服务，我则与时任上海总经理Rebecca掌管所有客户，包括最大的别克汽车，我的职称是中国兼亚洲区创意长，但亚洲区的工作形式多于实际操作，主要任务还是中国区为主。后来诺基亚全球更换了代理商，北京也直接掉了这个重要客户。我相信这是我们的伙伴关系最大的导火线，当然他肯定不这么认为。
一个极度没有安全感的CEO，这时最关心的不是去开发新业务，那怕找新的手机客户也好，却开始行动如何能实实在在的抓住公司最大的客户——别克汽车，以巩固自身的位置。
本来是伙伴关系的分工合作，变成了“找理”取闹，过度干预和怀疑团队运营的内耗，造成工作上的极大困扰。我记得公司所有服务别克的成员，就曾经收到一封由CEO发出来的邮件，说“别克是目前我们最重要的客户，我们该抱大腿的就去抱大腿……”我曾就此事和他摆明了立场，这样对待员工和客户，总有一天客户会瞧不起我们而离开的。当然他是不认同的，毕竟他过去就是这样对待客户才坐上了CEO位置的。
撑了一年，我在一次与广州英扬传奇（当时我们CEO很看中英扬传奇，一直想联盟合作）中国区管理层会议后两天的周末经过慎重考虑，于周一提出辞呈。最终还是一句老话：“士可杀不可辱”。我没办法改变他或开除他，只能自己做改变。我也相信，他没想到我会离职，所以显得有点措手不及。
那是我 37 年广告生涯中第一次因突破了底线和“合作伙伴”彻底翻盘。一个月后，正好撞上雷曼兄弟的全球金融危机，整个市场低迷，我在上海整整待业了一年。
后来，伦洁莹（Kitty Lun）联系了我，邀请我加入睿狮（Lowe China)，接替已经离职将调离回新加坡Lowe的黄田壹。这是一个难得的机遇，我到今天还是由衷的感激 Kitty，她是我职业生涯中的贵人。回头看，这真的是一个重要的转折。很多人以为我的职业巅峰是在 JWT，但我自己觉得高峰除了在JWT台北和新加坡外，之后在Lowe的那五年才是真正的高峰。那段时间，我们做了很多以前想都没想过的事情，很有意思也很幸运。
“陈家大院”是我职业生涯的又一个高光时刻
您是去接替黄田壹的位置，您加入时LOWE是怎样的现状？加入后的这几年，对您有哪些改变？ 作为您广告生涯的又一个高峰期，您在LOWE又有哪些代表作可以分享？
陈耀福：LOWE 其实不大，员工六、七十人，比达彼思和JWT小多了，客户名单不算多元和精彩，主要是服务快消品客户，专户服务強生嬰儿用品（Johnson & Johnson）和联合利华（Unilever）属下几个品牌如清扬洗发水（Clear）、奥妙（Omo）洗衣液、家乐调味料（Knorr）可爱多冰淇淋（Cornetto）等，而且都是全球性的服务合约，一直服务到位且关系良好。除此之外，几乎沒有其他的客户品牌，偶尔会做一些项目。
我之前虽然认识Kitty，在一些广告活动上有交流但并不熟悉，只是把她当业界大姐大来尊敬，觉得一个文案出身的创意能转型CEO成功本来就稀有，肯定有过人之处。Kitty的角色是中国区主席兼CEO，加入LOWE之后，我发现她和我们IPG集团及LOWE全球CEO关系很好，感觉那是一种信任。Kitty也提名让我加入LOWE全球创意委员会成为会员之一，参与由全球创意长、哥伦比亚LOWE的Jose Miguel Sokoloff所领导的季度创意分享会，每三个月，我们全球各办公室十多位创意长会聚集在世界各地不同办公室或酒店开两三天的会，我因此在短时间内，认识了许多欧洲和南美洲的优秀同事，他们的作品真的是优秀，能把亚洲普遍认为联合利华的快消品没有太大创意空间这件事完全被颠覆。当然，它同时也督促我们努力持续的拿出好作品出来，不能让LOWE中国失色。
我觉得在睿狮工作的那五年，是我职业生涯中最成熟、最有意思、最有成就感和最能发挥创造力的一段时间。四五年里，我在原来的基础上重新组织和加强了一群新人，做了很多以前从没想到能做的事情，有些甚至可能跟运气有关。
联合利华和强生都属于专户，有分配固定“人头”去做每天会发生的工作，而且和亚洲区同事有密切交流，许多流程和周期都挺长的，我和Kitty都有一个共识，我们需要找些别的客户，来丰富我们的客户名单，让作品更多元，不想被市场贴上FMCG Agency的标签。
当时我们北京有个叫方正集团的客户，市场部来了一个新负责人魏亚欧女士，也是早前北京电通负责的业务主管，给了我一个机会创作一系列关于“方正”IT解决方案的影视广告，在“方正就在你身边”的大慨念下，我们针对了“地铁检票系统”、“远程医疗”等做了一系列电视形象广告，反馈超出预期的好，尤其是地铁篇，打动了许多观众和企业主，其中最普遍的评语是：没想到那是“方正”，没想到冷冰冰的IT行业可以这么有温度。
影视6：2010年方正IT 形象系列之一“地铁篇”
后来在2010年，我们接到一个比稿邀请，淘宝商城（天猫前身）首次想寻找4A代理商，想为即将到来的双11制作影视广告，这也是整个阿里巴巴集团首次想和4A合作。当时负责启动这次比稿的客户最高负责人是时任CFO的张勇先生。我们最终赢下了那一场比稿，后来和张勇及团队作业的过程中我才知道，他是看到了我们的“方正地铁篇”后才邀请我们的。张勇对我们很信任，我永远记得他说过：“我是财务，喜欢 Marketing 但不懂广告创意，你得给我们最好的专业。”
有这样的客户，我们也肯全力以赴，找来全球知名影视制作公司STINK Film上海分公司负责执行，我记得STINK 创始人Daniel Bergmann 还亲自带制片来我办公室碰面听简报，最终我们产出“空城篇”，以“没人上街，不一定没人逛街。”为结语，为淘宝商城双十一形象打响了第一炮！
LOWE的作品，开始被业界观注和讨论！
影视7：2011年淘宝商城 Tmall的首支双十一形象广告片＂空城篇＂，也是阿里巴巴集团首次与囯际4A代理商合作。
双十一后的同年年底，我们很快又接到了“支付宝”时任负责人彭蕾团队的邀约，参与“支付宝”首个企业形象的简报会议，希望制作像“双十一”一样优秀的影视形象广告。
那是一个绝好的简报（Brief）：我们的用户有三亿多人（当时），但没有人能说出“支付宝”代表什么？形象是什么？顶多只是一个支付工具而已。我记得和彭蕾及团队开会时，气氛非常人性、平等、亲切和真诚，一点也不官方，那时候沒有甲方爸爸之说。讨论的东西都围绕对市场现状的看法，作为金融服务和民生、钱相关的行业，我们会非常谨慎，关注用户的需求和了解他们的问题。
我们听完简报后，最后决定抓住金融服务最核心的价值——“信任”，对比当时的社会“不信任”乱象（如假鸡蛋、毒奶粉、食品安全、老太太路上装“碰瓷”要钱等等）去发挥品牌创意。
我们写了许多适合三分钟成片的不同民生故事，最后选择首拍重庆“棒棒军”的一个真实故事，故事描述一个挑夫在主人走失后，不私吞一大袋值钱羽绒服，而是千方百计等待、并物归原主的故事，故事里的郑棒棒对得起这一份信任：一句“我缺钱不缺德！”视频红遍中国社媒，马云主动转发，这一战，为我们定下支付宝“知托付”的品牌形象定位。
影视8：2011年底，推出支付宝首支品牌形象影视广品“郑棒棒篇”
我们紧接着拍摄了“啤酒哥篇”描述一河南禹州打工仔，主动承诺支持开封四胞胎到18岁，即使遇上“非典”疫情，收入困难也坚守承诺的真实故事。
大约半年后，我们又挑选一个比较轻松，描述一个老人社区住着一个乐于帮助独居老人保管家门钥匙的上海社区的故事，篇名“钥匙阿姨”作为支付宝形象系列的结尾。
据业界有人说，我们是中国最早做那种三分钟网络电影式长故事广告片（品牌微电影）的。我自己以前并没有特别去关注是不是别人也做过，但据说是我们最先开始的，后来大家都开始模仿这种形式。
那时候有人还会看长篇广告，但现在几乎没人有耐心了，我自己都看不下去。即便是我喜欢的创意公司作品，也只有特别出色的才会一直看下去。所以我觉得，现在广告应该回到30秒。长广告除非非常出色，否则没人愿意看。
那时候我们做的这些事情，尤其是与阿里巴巴合作，是很前沿的，也可以说超越了传统意义上的“华文广告”，在上海，我们做广告不再去区分华文还是英文广告，本质上就是在中国做广告。
又过了几个月，我在达彼思的前客户，别克汽车的时任市场主管袁圆约我面谈，希望我们可以参与别克新车上市的比稿，希望打破和达彼思长期年约的模式，引入新的策略和创意。竞争者包括达彼思与其他国际广告公司，比稿对象是面向年轻族群的全新小型昂科拉Encore SUV。
那是一场备受关注、精彩又刺激的比稿。但我当时异常平静，只对团队说：“我们把最好的策略与创意呈现出来就好，输赢是命运的事。”
最终，我们胜出了。上市成果超出预期，连续一个接着一个系列和活动的推出，甚至引来竞品福特的关注和模仿。接下来的三年，我们陆续拿下别克其他车款业务，包括别克凯越十周年（ Excelle）、别克君威（Regal）等等全案项目。那段时间，我真正有机会全面发挥、带着一班可以托付的团队，全力投入别克的项目，那种感觉和我在达彼思后期有天渊之别。
从那之后，我们开始建立了一种模式——别克不一定只和一个agency合作，它可以同时和多家团队展开合作，这也为后来的项目运作提供了新的思路。
在汽车广告领域，尤其是昂科拉项目，面向80后年轻SUV用户的策略非常成功。这段经历让我觉得，当你有机会带领团队充分发挥创意，并得到客户的信任和支持时，工作本身就充满乐趣，也能留下真正有意义的成绩。
影视9：2012年，推出全新别克昂科拉 Encore SUV系列，以＂年轻就去SUV＂锁定80后消费群体。
创意人不应该放弃一直追求更好的作品和机会
提起别克广告，您带队创作的别克汽车的“事关人命”公益系列拿遍了全球几乎所有重要国际奖的金奖和全场大奖，这件作品的创意是如何开始的？它如何兼顾了社会议题、品牌与艺术表现？这套作品您认为最重要的突破或启发是什么？
陈耀福：作为广告创意人我们除了以服务客户为先，同时也不应该放弃一直追求更好的作品和机会，我们给别克做了许多成功案列，而且团队合作的好状态也是前所未有的，当时我们知道别克有自发性地参与“中国好司机”活动，启发了我主动给客户提案。我用的是服务别克的原班人马，从时任创意总监曾强和创意团队到业务、制片大家都参与了前期的筹备和创作。我有个很“单纯”的观察，在中国每三分钟便有一个因为交通事故而受伤，每十分钟便有一个人在事故中死亡，如果大家都百分百的遵守交通规则，车祸的发生率应该是零。这不就很完美吗？我们决定这个想法需要被表达出来。
更重要的是，这个信息如果单纯由公益团体提出，和生产汽车的厂商提出效果会很不一样，因为那会变成是一种企业责任的表现。在当年，企业责任可是一个好课题。
我们的平面摄影由常驻上海的新加坡摄影师Yang掌镜，脚本则交由南韩的Locus拍片公司做执行，导演是南韩专拍明星的名导 Cha Eun-Taek。我们业务和创意参与了大量前期作业，找到愿意站出来，现身说法的交通事故前受害者，这是整个项目在执行上最困难的部分。
很幸运，我们在执行的过程克服了各种问题，并完美完成。客户也非常勇敢支持这次传播，这是一个有力量也令人震撼的作品，我们只希望更多人看到它，产生警惕作用。
我们的努力最终给了我们巨大的回报，作品赢得了中国、亚洲和全球约十个广告节全场大奖，平面作品更获得戛纳广告节、美国One Show 金奖和英国D&AD黄、白铅笔，得奖的积分也赢来Gunn Report年度全球最佳平面大奖，打破我们入行以来所有得奖的记录。
我认为它的代表意义除了为公益出一分力，也同时在全球创意舞台上让更多人看到中国的作品，也是中国原创融合多元人才的成果。
除了在国际上大放异彩的作品，您还提出过创意需结合本土文化和语境，能否分享一个在中国市场落地的案例故事？
陈耀福：我用一个我们在LOWE的奥妙洗衣液(OMO)为例，这是一个LOWE国际签约的重要客户，我负责它在中国的广告营销，这个品牌也是家喻户晓，我必须遵守全球奥妙的品牌策略定位 Dirt is good （污垢是好的），这是一个西方开放教育的概念：孩子们应该多到户外去探索，不怕衣服弄脏，因为有奥妙。这"Dirt is good"在中国做调研时碰上了大障碍，中国妈妈们不买单！妈妈们认为污垢、玩泥巴等是不好的，因为担心孩子受细菌感染。我们的策略长千方百计，找到了一个方法：孩子在户外探索或玩乐，因为有爱心和“懂事”，为了帮助同伴或保护小动物而弄脏了自己的衣服。妈妈就不会责怪他，因为孩子“懂事”。所以，奥妙的所有广告片，在中国便是这样的策略去执行的。
相比在达彼思期间的疲于满足客户的需求，您在睿狮时期的代表作如数家珍，您会如何来总结在睿狮的这段经历呢？
陈耀福：华文广告在上海的转变，让我觉得我们做华文广告的方式，跟西方做广告很接近，应该就是这样的思路：从洞察出发。说实话，大家为了让世界看到，都比较懂得如何参赛、如何操作。但首先一定要做得出本土创意，我们在睿狮的团队就做到了，这让我很骄傲。
事实上，睿狮那几年如果没有培养起那么团结和合拍的团队，也不可能会有这么好的表现。团员不论是业务、策略或创意都能打成一片、不分彼此的协作，这是很难得的。我有两个很给力很优秀的创意总监；曾強和赵晓飞，我特别感谢他们，他们带来和培养的团员们也都很优秀，大家感情也特别好。 后来大家相续离开睿狮后各自发展，但偶尔也会相聚。他们开玩笑叫我们是“陈家大院”，甚至还找了香港书法家——-华戈，写了一副画卷条叫“陈家大院”，哈哈很漂亮，我还存着的。
在睿狮的经历对我来说非常重要。我特别要感谢伦洁莹（Kitty），如果没有她来找我，我那段侍业的日子可能会更艰难。她把我“救”起来，给了我机会，把我带过来之后又不管我，她的“不管”其实是一种信任，相信我能把我该做的做好，她让我在公司拥有自己的舞台。有人说Kitty不好相处、很凶，她对新人的确严格。她把我当作真正的Partner，我们到现在也都叫她“阿姐”。
那五年在睿狮，我们一起做了很多事情，她也非常开心。我觉得她是我职业生涯中的贵人，也是业界的“神人”。她至今还在行业里高速发展，是脸书的区域创意长，我那天跟她说：“你太厉害了！”所以华文广告口述史里，一定不能缺少她的发言。
这十年在大陆，除了“陈家大院”还有哪些本土广告公司和本土广告人给您留下了深刻的印象？
陈耀福：我觉得是许多从4A成长起来的本土创意人离开了4A自行创业后开始，再具体一些以李三水的W开始，许多本土公司和创意热店的崛起如“胜加”、“意类”、“天与空”等等到“群玉山”为止这段时间，也就大约十年。那十年他们的作品，是精彩的十年！4A在创意的表现完全被热店的锋芒掩盖了下去。
但这之后，他们也不知为什么，都突然没像之前那么大量的精彩了，目前也就是偶有佳作。好像也都被市场“卷”了起来。
您如何看待中国广告创意人参赛国际奖这件事？
陈耀福：参赛因为名也可能是因为利，也可能因为大家想让世界看到。参赛是一个广告创意人自己要决定的事；你的心有多大，舞台就可能可以有多大，它和你的努力和能力都相关，这也是你在这个专业的追求，现在已经与我无关了。
您曾担任过许多国际奖的评审，以您的经验，对中国想要参赛国际奖的代理商或创意人有哪些建议？
陈耀福：你的作品想在西方为主流的国际奖上，由于语言和文化的差异，要被认同和看到，就必须有跨文化的人性洞察、独特的创意表现和执行，才有机会被认可。
您曾出版过一本《十年》的书，以明信片的形式写给创意人，看起来像是对过往十年广告生涯的一种私人整理，也像是一次创意人的低语。您当初为什么选择“明信片”这种形式？在手写、简短、图文并茂的过程中，您最想传达给读者的是什么？
陈耀福：刚开始是台湾广告杂志的段钟沂邀我写专栏，我当时也为新加坡的时尚杂定期写专栏，我写文字很慢，每次都当一个作品来写，我怕每个月再写一个文字专栏会应付不来，我想到了这个有趣的方式，每个月给广告杂志寄一张明信片，字数不可能太多，更注重内容。广告杂志的读者除了业界，还有许多学生，所以我的内容都是关于广告和创意的心得、想法和体会，一写就持续写了十年，谨此而已，没什么了不起的。
广告杂志的专栏从2000写到2010年后，也就放在电脑档案里。2005年来上海不久，劳博刚刚开始创办广告门，他还特地到访复兴公园达彼思办公室找我，希望能转载我的明信片在广告门网站里，那情景我记得很清楚，也估计他网站需要内容，当时聊起，我就特别喜欢劳博这个人和他想做的事，我很想帮他，同时又能让明信片跨越台湾给更多大陆同行和学生看到，何乐而不为呢？我当然就给他用了，这伯乐哥们后来竟然给我每一张明信片发稿费了。可见劳博广告门的成功是很有道理的。
出书这事，是我一直有的想法，只是没去行动而已，自己也沒把握有出版商愿意出我的书，开始觉得似乎可试一试是2013/14年的事，当时也因为中国4A广告奖评审，认识在北京奥美时任TB宋的助理Vanessa Zhu，她建议找北京中信出版社，并帮忙联系有关负责人。同时我带着样书，也拜访了前龙之媒的徐智明先生，智明兄二话不说，就开车带我上中信办公室，会见约好的负责人沈家乐。
2015年9月，《十年》一书正式出版推出。这事能成，都是贵人在相助……我由衷的感恩。
回顾 2005–2014这十年，您认为自己最突出的三项里程碑是什么？
陈耀福：一、真正落地上海时的事业探索；二、在LOWE带领本土团队的突破和做出受到囯内外认可的大量作品；三、长期参与了对本土创意人才的培养。
四、巅峰时期回归JWT（2014–2018）
在中国做广告经验和示范非常重要
您为何会在创意的巅峰时期又回归到JWT？
陈耀福：2014年劳双恩邀我回来JWT，接替杨耀淙（Yang Yeo）离去的空缺，其实加入JWT前，我自己当时心里很忐忑，那个时候大家都说这个地方是“养老院”。我当时想：养老院？什么意思？难道是公司很安逸？很赚钱才可以养老嘛？没钱怎么养老呢？这不是坏事哦。我当然不反对赚钱，但我当时并不想养老，我还想干事。
JWT当时也做了一些不错的项目，还拿了不少奖，比如《天堂与地狱》的作品也是那个时候做出来的。但我依然有些担心，因为我不想停滞不前。实际上，我离开睿狮也是因为我觉得自己已经到顶，再往下只能掉，不是能力的问题，而是集团政策的变化所导致。
中国做广告，经验和示范非常重要。JWT的唐瑞涛（Tom Doctoroff）和劳双恩1996年开始就搭档开发JWT上海，我觉得他们当时在上海做的工作，比奥美还要好。奥美北京比上海厉害，但他们两个在上海JWT，对那个时代的贡献几乎不可比拟——Nike以及早期百事可乐的户外广告，都是他们主导的。可以说，他们为上海广告市场树立了很高的标准。对我来说，有他们两个在的JWT就像家一样。
真的回到JWT后，我发现这里的氛围和想象中不一样。我去的时候是2015年，在那里呆了3-4年，在JWT的职位是东北亚创意长兼中国区主席，管理的盘子很大，也花了大量时间在管理上。这是一个大公司，恐龙要翻身是很不容易的，我当时差点忘了这一点。在这里的自由度和客户组合与我在睿狮时完全不同。睿狮还是一个比较小的公司，一切都可以直接调配。在JWT上海组别很多，资深的组长也多，一切就显得比较被动和缓慢。我当时也尝试引进一些创意人才，包括LOWE的一组得力团队和泰国的创意人，但也有水土不服的情况。总体而言，这三四年，我虽然没有在“养老”，但确实感受到一些被动和无奈。当时市场也变得没有那么好了。
举个例子：别克当时找我三次，问我：Norman，要不要接我们的案子。我跟Tom说了3次，他都说不可以，因为集团里有另一个福特客户，当时福特是在集团的另外一个公司，不是在我们公司下面的。但集团政策不允许。即便我有能力，别克客户也有意愿，也不能接受。这种情况很无奈，但也体现了某些限制。
在这么被动、无奈和限制的环境下，您在创意上是否还有突破呢？您又是如何评价您在JWT的这几年的经历？
陈耀福：我们当时尽力在做，但那个时候有集团的压力，赢取国际奖是每年的必须的KPI。所以我们花了不少时间在这上面。
我们做了什么呢？我们有一些签年约的客户比如日商尤妮佳（Unicharm）女性护理Sofy，壳牌（SHELL）等等，更多有长期项目合作的客户，有许多也是集团关系客户。除了别克汽车因为福特而带不进来之外，我倒是把前客户支付宝带进来了，也做了几个项目，之后通过比稿赢下了“阿里云计算”的首个品牌形象项目，写下了“阿里云——为了无法计算的价值”品牌诉求及之后的几个项目。
2017年开始JWT全球高层发生了很多变化，全球CEO出了问题，它直接也影响亚洲管理层，唐瑞涛也离开了，整个市场环境也开始不稳定。
所以如果要做口述历史，记录Norman Tan在华文广告的历程，我认为核心还是在睿狮。台湾的经历也很有意思，你可以看到一个新加坡广告人是怎么成长起来的，带着新加坡的背景，跑到台湾去闯，还带来一个“陈耀福现象”。这种经历很独特，应该没人这样做过，我很感激一路遇上贵人和相信我的伙伴和客户们。
我在睿狮创造了几个广告圈当时没人做过的事情，其中一个就是我们提出了“接地气”的广告概念，也是我们最早提出来的，后来才有人跟进。我觉得这也是为什么阿里巴巴的张勇和彭蕾那么喜欢我们——因为我们最先提出了他们没看到过的东西。
我2015年离开睿狮和2018年离开JWT，也是因为整个传统4A大环境的变化，我和劳双恩一直是战友也是朋友，前后有二十年，两家家人都相熟，其实从JWT台湾开始，我们有好几个同事都是这样一走过来的，至今都很珍惜每一次的聚会。
在JWT的后期，有一天，他跟我说：现在公司有这样的变化之后，轮到我该撒了。我完全理解，完全认可，我们当时已经能去做这样成熟的沟通，让我们双方都能坦然面对变化。当然，对外总会有一个说法，但实际上就是这样。他现在也退下来了，也轮到他去开启新的人生阶段了。
五、转型与传承（2018–至今）：OnBrand 工作室
时间都是我的了
卸下 JWT 的职务后，您当时最大的信念或体悟是什么？
陈耀福：我当时很清楚，我的企业高管的生活（Corporate Life）可以划下句号了。千万不能強求和留念。我可以开始新的人生旅程了。我休息了一段时间，好好的去旅玩了几个月。离开JWT给我最大的感受就是——时间都是我的了，不再那么被动，想做什么就做什么。于是我先放松、玩了一段时间，然后才慢慢回到挑选我喜欢的工作。
为什么要成立自己的工作室呢？就是因为我离开JWT之后，别克又来找我了，有个品牌的案子想让我来接。我说可以接，我来组个团队开始作业，因此在上海注册了一家工作室叫 OnBrand，因为我始终相信，广告传播只有两种；一种OnBrand，另一种 Off Brand。所以这家工作室最初就是为了服务别克而成立的。
OnBrand在别克，我总共做了两个案子。做完之后我有很长一段休息时间，上海的客户付费条件真的很好，所以我非常怀念上海哈哈哈。相比之下，新加坡的On Brand更多是为帮忙朋友的小项目。
目前上海注册的工作室还是保着，以备有之时可以正规顺利的接案子，我回新加坡后也注册了OnBrand工作室方便作业。还有一个原因和策略是，我现在面对的客户都是品牌创始人来找我的，我不会去主动找市场部提案。我也没有时间和精力去做这种主动推销的工作，因为在我这个阶段，时间很珍贵，对时间我都应该有主动权，我想怎么安排就怎么安排。
OnBrand 现在的主要客户与您之前服务的客户群有哪些不同？
陈耀福：我坚守所有传播皆以服务品牌核心信念为王。这是传统广告训练给我的密码，不同的只有科技的助力。OnBrand上海和新加坡一样只会聚焦在所有和品牌有直接关系的传播。希望和品牌拥有者（Brand Owner）或有决定权的品牌领导直接对话。因为大家时间都保宝贵。
我有想其实OnBrand也可以做培训，做文创，只想有兴趣，有意思或单纯有钱景也可以，我时间分配得来随时组团队做。有时我也单挑，蛮好玩的。
其实，我预知得到人不住在上海，会比较难接到案子，而新加坡目前最有预算的客户都是各种官方机构，有规定的年度合资格的广告供应商投标，我们最近就用合作的方式，助力得标公关公司提供创意，客户是新加坡社会及家庭发展部，项目的防止家暴广告宣传。会做这个项目主要还是“靠谱”，公关公司本来在新加坡口碑就好也有能力，找我助力又是公司老板也是同乡、好友。
我现在的工作流程很简单，不比稿。如果有人找我做，价钱可以谈，但主要是直接跟创始人合作。举几个例子吧：
我回新加坡不久就认识了莆田餐厅的创始人方志忠先生，开始做他的品牌顾问，大概做了一年多。任务是帮他开创两个新品牌：一个是“莆田妈妈”，主要是在食阁开摊口小店，卖几种经典莆田主食；另一个是“新加坡海南鸡饭”连锁店。当时方老板有千间店的梦想，他买下一个在新加坡做了30年的“三龙街海南鸡饭”，希望把“海南鸡饭”打造成像麦当劳一样的链锁店，我同时也参与他需要我的几个工作，餐饮老板真的不容易，过程中方先生有一些策略性的变化，千店梦没圆就醒了，我当然也很识相的主动结束合同，该干嘛就干嘛，因为时间真的很宝贵。
我还有一个客户是“1929法餐”，地点是上海的锦江饭店，是一家去年12月开业的餐厅，创始人是我一个认识好几年的台湾朋友，她所创立品牌都很时尚、有品味、精致又独特，很有开创性。她在台北开创了十几年的母品牌“初衣食午”高端时尚服装代理，也内设餐厅，还有自己的“初”烘焙店。认识她是在几年前，她无意间在网络上订到了在哥本哈根全球第一米其林三星餐厅NOMA，约上了我和我太太一个共同朋友，而一起成行的。
On Brand负责1929的品牌概念，我组织了一个小团队负责整个品牌LOGO识别系统和品牌故事。
几乎是同时期，她在台湾阳明山上拿了一个项目，打算打造成休闲活动社区，包含了住宿、SPA、精致餐饮、Cafe 和画廊。这个项目是七栋1960年代的美军官别墅改造而成，取名叫“YMS”（阳明山）。OnBrand 也负责这次的任务，包含品牌故事和LOGO识别系统。
目前我大概只花我30%的时间在我感兴趣的项目上，主要靠缘分去做项目。凭借过去对品牌的经验和现在对创业人的体会，我可以直接和创始人一起，高效地把事情完成。大家时间都有限，所以这种方式反而更适合现在的我。
广告大环境的变化，其实也不用我去重复了，大家都看得见。至于AI时代的事情，那真的是一个全新时代的来临，大有可为也令人担忧，我真的相信人类这个物种，有一天会被新的物种干掉。你问我现在应该怎么做，我真的答不上来。我觉得这些问题应该留给新一代的从业者去探索，我没办法再用以前的经验来判断以后该怎么做。真的就是这样。
现在让我去做这些事情，我可能也做不好。因为那些我能做得好、应该做得好的事，都已经在我应该做的时间完成了。现在应该是下一代的人去想办法，就像我跟我从事创意的女儿说的：你们这一代如果想成为创意人，要自己去想办法，我可以在旁边提供辅助，但核心的事情，必须由你们去解决。
您因为做广告定居台北3 年，游走东南亚5年和定居上海15年，现在回来新加坡，还有想过有一天又会离开吗？在新加坡无聊吗？
陈耀福：不会。我的全职广告任务已完成，从业38年正式从企业退下，结束我的 Corporte life了。年龄摆在这里，什么时候适合什么事应该是天理。我很幸运，从事了一个我热爱而又爱我的行业，而且赶上了这个行业光辉岁月的下半场。广告生涯这些年来带给我和家人太多福利，它让我们日子过得还算不错，我因为广告可以环游世界，去了许多人一生都没机会和没理由去的地方，结识了无数好朋友。
很多人都调侃新加坡太小、无趣、消费又高，说得也没错，但往好的想，我们还是很幸运。我以前常说；理想的生活是新加坡、曼谷、台北、上海各住三个月，一年也就过去了，我后来发现日本也真的很不错，一年就不够用了。知足吧，常乐也。
虽然我人在新加坡，但还是会参与一些我认为有意义行业活动或邀请，比如时报的金像奖和金犊奖、中国4A奖等等。2020年我刚回来时，正逢新中建交30周年庆，新加坡联合早报与新加坡新跃社科大学联办了“新中人文对谈”从艺术、文学、音乐、建筑、时装、摄影、电影、广告、收藏和城市规划10领域，20位新中代表性人物对谈交流。联合早报项目负责人胡文雁希望我来代表新加坡并推荐中国对谈人，我邀请了马晓波，这个活动我觉得特别有意义，这是我喜欢做的事。
离开JWT后，您还开设了黑胶爵士乐酒吧与 coffee blablabla 咖啡馆，是否是您在广告之外的另一次“品牌创作”？
陈耀福：可以这么说，过去都在为客户的品牌服务，想趁这个机遇，自创自己的品牌，再看看可以带它们到哪里？也圆一下广告人的“春梦”。
咖啡馆是我在台北时的创意总监梁志成后来转型成咖啡师后，在台北加盟了别人的店几年后想自创品牌来上海想找我合开的，我们公司都注册好了，后来在上海经过一年的了解，他还是决定回熟悉的台北开店，我们就取名coffee blablabla，意思是咖啡有说不完的故事，他烘的豆子和咖啡真的很好喝。我们合作七后，决定收掉，我先退出，他继续他的“有咖啡冇”手冲咖啡工作室。有趣的是后来前奥美的策略长叶明桂找了梁志成顶下了我们那家原本想收掉的店，店名还叫coffee blablabla，就在台北松德路上。
开咖啡店时我还在睿狮上海，所以我完全没参与运营，只是个合伙人。而开Black Note黑胶爵士乐酒吧时，我刚卸任JWT上海的职务，和我太太全情投入整个室内设计、装潢，从无到有的打造出来。合伙人协助制定酒单和音响设备等。开店得到许多业界的朋友支持，大家把它当成是广告人聚会的地方，马晓波是第一个包场支持的，来了许多圈内的老朋友、新朋友，特别开心。开始的前三年，前奥美的TB宋秩铭每每到上海，总会来我们店，他爱爵士乐、爱抽烟、爱喝白葡萄酒，这里他喜欢。现在店已经是第七年了，还在开着，虽然我己慢慢淡出这家店，但希望一直开着，因为我们是上海第一家做黑胶爵士乐酒吧，大上海应该容得下这家小店。
开店，让我意想不到的是：我因此认识了不少有趣的人和有趣的灵魂。
最后一个问题：在《Who Killed The Adman?》这部纪录片中，您与女儿一起回望了广告人曾经的荣光与当下的挑战。作为一位走过多个时代的广告人，您如何理解"Adman"这个身份在今天的意义？而与下一代特别是您女儿这样的年轻创作者共同完成这个项目，对您来说意味着什么？
陈耀福：做《Who Killed The Adman?》只是想探索这个问题和看看大家的反应，后来我发现在第二集里所采访的80后新生代广告人对"Adman"似乎是无感的，我有点失望，但可以理解，我只能说，他们也许真的错过了广告那段美好的年代，我只能期待他们可创造自己的美好年代。
影视11：《Who Killed The Adman?》第一集
记录者
- 发起人 -
吴金君
胡菡菡
- 总策划 -
吴金君
- 记录者 -
张雪
- 排版 -
张志豪